我姐姐是一名退伍海軍司令官，每周日?qǐng)?bào)紙一到，她的“職業(yè)病“就犯了：她會(huì)先進(jìn)行一番“分拆檢修”(field-strips)，把廣告和其他不要的版面挑出來(lái)扔掉，有時(shí)候她甚至都還沒(méi)有把報(bào)紙拿進(jìn)屋，直接就在外面“分拆”完了。她對(duì)待垃圾郵件也是一樣，因?yàn)閷?duì)她來(lái)說(shuō)，只有干貨才有留下來(lái)的價(jià)值。

只有干貨才對(duì)讀者有價(jià)值

我們平時(shí)上網(wǎng)，軟件會(huì)自動(dòng)幫我們過(guò)濾掉廣告，這也相當(dāng)于一種內(nèi)容的“分拆”。而且在不久的將來(lái)，應(yīng)該大多數(shù)人都會(huì)使用這樣的軟件。根據(jù)路透社新聞研究中心的《2015數(shù)字新聞報(bào)告》，在受訪的美國(guó)人中，有47%“會(huì)經(jīng)常使用廣告屏蔽軟件”。而根據(jù)PageFair和Adobe的《2015廣告屏蔽報(bào)告》，截至去年5月，全球選擇屏蔽廣告的計(jì)算機(jī)用戶達(dá)到了2億。

隨著人們對(duì)廣告的抵制越來(lái)越強(qiáng)烈，廣告屏蔽行為可能會(huì)迎來(lái)前所未有的高峰。而且，當(dāng)蘋果開始在其設(shè)備上支持廣告等“內(nèi)容屏蔽”功能后，這種趨勢(shì)會(huì)變得更加不可逆轉(zhuǎn)，人們對(duì)什么樣的內(nèi)容可以送達(dá)或不可送達(dá)自己的設(shè)備，將有越來(lái)越大的話語(yǔ)權(quán)。

監(jiān)控資本主義：侵犯隱私的廣告

我認(rèn)為，人們拒絕廣告的最大原因其實(shí)可以用一個(gè)詞來(lái)概括：侵犯隱私。過(guò)去十年，企業(yè)一直在利用隱藏于廣告之下的技術(shù)，抓取盡可能多的用戶數(shù)據(jù)。而廣告商也不用自己開發(fā)這些技術(shù)，他們完全可以依靠現(xiàn)行的廣告投放機(jī)制，無(wú)論目標(biāo)人群訪問(wèn)哪些網(wǎng)站，都可以做到精準(zhǔn)投放。哈佛商學(xué)院教授Shoshana Zuboff將這種近乎瘋狂的現(xiàn)象稱作“監(jiān)控資本主義”(surveillance capitalism)。

或許，能詮釋這一現(xiàn)象的最經(jīng)典案例就是IBM和阿伯丁集團(tuán)（Aberdeen Group）于2013年發(fā)布的一張海報(bào)，這張海報(bào)的標(biāo)題是“數(shù)據(jù)蒸餾器”。海報(bào)上，“點(diǎn)擊流（也就是我們的鼠標(biāo)或手指每次點(diǎn)擊留下的痕跡）”、社交媒體數(shù)據(jù)和其他來(lái)源的數(shù)據(jù)不斷涌進(jìn)一個(gè)碩大的漏斗，而在蒸餾器的底部，“消費(fèi)者互動(dòng)優(yōu)化”和“營(yíng)銷優(yōu)化”兩個(gè)管口會(huì)流出蒸餾過(guò)的液體，盛裝到排列在傳送帶上的蒸餾瓶中。每個(gè)空的蒸餾瓶就象征著在“對(duì)的時(shí)間”、通過(guò)“對(duì)的渠道”、收到“對(duì)的信息”的“目標(biāo)個(gè)體”。而在傳送帶的終端，又有一個(gè)漏斗會(huì)負(fù)責(zé)收集每個(gè)蒸餾瓶中的液體釋放出的氣體，并將這些“廣告效果衡量信息”反饋給位于頂端的漏斗。

如果你仔細(xì)數(shù)數(shù)這張海報(bào)里有多少根管子，再對(duì)比最終只有10%的消費(fèi)者會(huì)做出反饋這一結(jié)果，就不難發(fā)現(xiàn)，即使是動(dòng)用了監(jiān)控技術(shù)、被IBM和阿伯丁集團(tuán)奉為“最高級(jí)別”的營(yíng)銷方案，也不過(guò)如此。為什么？因?yàn)槲覀儽緛?lái)就不需要買什么東西。我們只是在過(guò)著平凡的日子，隨心所欲地做事，和這些殫精竭慮地廣告人真的沒(méi)有太多聯(lián)系。

PageFair和Adobe的報(bào)告中說(shuō)，當(dāng)調(diào)查人員向400名美國(guó)人了解他們使用廣告屏蔽軟件的動(dòng)機(jī)時(shí)，他們表示，主要還是因?yàn)椴幌Ｍ?ldquo;個(gè)人信息被濫用”。一年前，市場(chǎng)研究公司益普索（Ipsos）代表提供在線隱私封條服務(wù)的TRUSTe做了一項(xiàng)研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)隱私的憂慮正在上升。而其中最重要的原因就是，“有的企業(yè)會(huì)收集我們的個(gè)人信息，并分享給其他企業(yè)。”政府監(jiān)控不是人們唯一害怕的東西，而現(xiàn)在再加上像DNT協(xié)議（即“請(qǐng)勿追蹤”，用戶在瀏覽器上啟用該功能后，網(wǎng)站就不可以收集用戶信息）這樣隱私保護(hù)機(jī)制往往被廣告商忽視，也就難怪廣告屏蔽會(huì)受到如此狂熱的歡迎了。當(dāng)DNT成了“沒(méi)有牙齒”的協(xié)議，上百萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶也就只要裝上各自的“獠牙”。

對(duì)搜集個(gè)人信息的廣告說(shuō)不

這就意味著，我們現(xiàn)在有權(quán)與廣告商和內(nèi)容生產(chǎn)商討價(jià)還價(jià)了，那么我們應(yīng)該爭(zhēng)取哪些利益？最快速而簡(jiǎn)單的回答是：我們不要以個(gè)人隱私換取“精準(zhǔn)投放”。換句話說(shuō)，我們就是要那種像線下廣告那樣沒(méi)有什么針對(duì)性的傳統(tǒng)廣告。

雖然我們并不喜歡一本雜志充斥著廣告頁(yè)，也不喜歡在看電視的時(shí)候被廣告打斷，但我們依然知道廣告有它的經(jīng)濟(jì)意義，也會(huì)欣賞那些最優(yōu)秀的廣告，而且絲毫不亞于我們欣賞由廣告贊助的優(yōu)秀內(nèi)容。優(yōu)秀的廣告有清晰的品牌訴求，同時(shí)也尊重我們的隱私，不會(huì)竊取我們的信息，也不會(huì)引誘我們放棄手頭的正經(jīng)事。像Vogue這類高質(zhì)量紙媒上的廣告，堪稱廣告作品中的精華，而那些讓我們不得不用廣告屏蔽軟件來(lái)對(duì)付的，才是不折不扣的垃圾。

事實(shí)上，實(shí)現(xiàn)這種分化的手段早已出現(xiàn)。如今最炙手可熱的廣告屏蔽軟件Adblock Plus，就收錄了一批默認(rèn)可以“接受”的廣告，當(dāng)然，它的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也存在爭(zhēng)議，因?yàn)槿绻幌氡黄帘蔚?，廣告商就需向Adblock Plus支付費(fèi)用。還有許多工具也可以識(shí)別并阻止廣告商對(duì)用戶數(shù)據(jù)的追蹤，比如Bouncer, Disconnect、DoNotTrackMe、Ghostery、Lightbeam、NoScript, PrivacyFix、Privowny以及Web Pal，它們同時(shí)也會(huì)過(guò)濾掉那些“垃圾廣告”。

用藝術(shù)創(chuàng)新的方式去做廣告

更重要的是，這些工具都可以在不依賴收集用戶數(shù)據(jù)的條件下，實(shí)現(xiàn)用戶需求與廣告商商品的精準(zhǔn)匹配。我想要介紹的是一項(xiàng)我稱作“意向投射（intentcasting）”的技術(shù)，其本質(zhì)就是按需投放廣告，具體來(lái)說(shuō)，就比如“我的地下室進(jìn)水了，我要一臺(tái)抽水泵”，或者“我相機(jī)上的感光器需要清潔，但我又不想送到維修店去”。

這些需求（從接收方來(lái)就是“準(zhǔn)客戶信息”）是可以匿名發(fā)布的，我在哈佛伯克曼互聯(lián)網(wǎng)與社會(huì)研究中心負(fù)責(zé)ProjectVRM項(xiàng)目，光是這項(xiàng)目中列出的“意向投射”創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目就有二十多個(gè)。

利用現(xiàn)有廣告投放網(wǎng)絡(luò)來(lái)滿足消費(fèi)者需求的做法也層出不窮。比如瀏覽器開發(fā)商就可以提供讓消費(fèi)者表達(dá)需求的平臺(tái)，火狐瀏覽器的母公司Mozilla就曾請(qǐng)我去做顧問(wèn)，協(xié)助他們實(shí)現(xiàn)這一功能。而自從Mozilla將它的瀏覽器開源后，其他瀏覽器制造商也可以加入我們的行列。

我們可以想象，消費(fèi)者一邊自由、不受干擾地上網(wǎng)，一邊又能向市場(chǎng)供應(yīng)方提供真正有價(jià)值的信息，那是種多么理想的狀態(tài)。我們還可以想象，淘汰那些一心想要操縱消費(fèi)者、卻被消費(fèi)者視為垃圾的廣告投放機(jī)制，又將節(jié)省多大一筆成本。最后，我們的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也將因此大為改善。

在那個(gè)理想世界到來(lái)之前，我們先去包容那些我們可以容忍的廣告吧。這就需要廣告商擔(dān)起責(zé)任，即為我們提供真正優(yōu)質(zhì)的廣告。而優(yōu)質(zhì)廣告一直以來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)就是：用藝術(shù)的手法去呈現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該只是優(yōu)秀廣告?zhèn)鞑サ慕橘|(zhì)，為什么非要用網(wǎng)絡(luò)來(lái)竊取個(gè)人數(shù)據(jù)，然后用一堆“然并卵”的猜測(cè)結(jié)果去挑戰(zhàn)人們的耐心？

廣告商如果還不能意識(shí)到這一點(diǎn)，那么他們的廣告也就只能成為“分拆檢修”中的犧牲品了。