贏得今年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎的法國經(jīng)濟學(xué)家讓 梯若爾（Jean Tirole）（見題圖）是出了名的多面手。他的作品既有深度又有廣度，在多個領(lǐng)域縱橫捭闔。授獎的瑞典皇家學(xué)會特別提到，“梯若爾對競爭和反壟斷問題的研究值得獲此嘉獎”。

不過在我看來，很多人對梯若爾最感興趣的應(yīng)該都是他2002年寫的一篇論文。在這篇文章中，梯若爾提供了一種很有說服力的解釋，讓人弄明白谷歌、Facebook這類風(fēng)光無限的互聯(lián)網(wǎng)公司“為什么不對自己的產(chǎn)品收費”。這篇著名的文章題為《雙邊市場的平臺競爭》（Platform Competition in Two-Sided Markets），由梯若爾和蘇黎世大學(xué)銀行學(xué)教授讓-查爾斯 羅榭（Jean-Charles Rochet）合著。

用最簡單的思維來看商業(yè)，無非是一家企業(yè)先找到供應(yīng)商，然后擁有自己的客戶。而梯若爾在論文中提到了“平臺市場”概念——它兼具供需兩面。蘋果公司就是最典型的例子——蘋果向客戶出售iPhone，可它也在應(yīng)用商店里出售應(yīng)用，蘋果30%的銷售所得都由應(yīng)用貢獻。

【圖注：Price/P:價格 Quantity/Q：數(shù)量 Consumer demand：消費者需求 Developer demand：開發(fā)者需求】

按照基本的定價機制，擁有平臺的一方（如谷歌公司和蘋果公司）可以向市場的兩方均收取費用，用最有利于己方的價格實現(xiàn)利益最大化——但這么想未免太過簡單。

應(yīng)用開發(fā)者不得不考慮iPhone用戶的數(shù)量，因為這才極大影響他們推出iPhone應(yīng)用程序的意愿。也就是說，擁有iPhone的人越多，開發(fā)者就越感興趣推出iPhone應(yīng)用；反之，在app store在售應(yīng)用的數(shù)量則是用戶要考慮的一個因素。如果市面上相關(guān)應(yīng)用種類繁多，他們也可能更愿意買iPhone。

【圖注：Price: 價格 Old P：老價格 New P：新價格 Quantity：數(shù)量 Old Q：過去數(shù)量 New Q：新數(shù)量 Consumer demand：消費者需求 Developer demand：開發(fā)者需求】

如果放棄市場一方的收入，就會大幅推升另一方市場的需求曲線。按照這個邏輯，平臺方在一方市場施行“折扣貼現(xiàn)”策略就順利成章了。再次拿蘋果產(chǎn)品做例子，如果免費提供iPhone的應(yīng)用，iPhone的需求就會大增，蘋果可以借機給iPhone打折，進一步刺激iPhone的需求。

而怎樣準(zhǔn)確地估算定價，這可是個棘手的問題。梯若爾上述論文的一大要點就是，強調(diào)在同一市場雙線作戰(zhàn)的企業(yè)要有豐富多樣的策略。不過，互聯(lián)網(wǎng)就是雙邊市場的一個好例子，在互聯(lián)網(wǎng)世界，為某一方市場新增客戶服務(wù)的成本相當(dāng)?shù)汀?/p>

換句話說，雖然Facebook的運營成本不菲，但Facebook為新增客戶服務(wù)的成本很低。谷歌同樣如此。作為搜索引擎的巨頭，谷歌檢索網(wǎng)絡(luò)的成本很高，聘用研究算法的工程師也明顯增加了公司的人力成本，但新增的客戶幾乎沒有讓谷歌增加什么成本。

因此，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司最常用的策略就是在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)層面不向客戶收取任何費用，以此盡可能多地贏得客戶。贏得客戶之后，他們就可以在另一方市場獲利。如此看來，一方不收費是為了另一方獲取更高的回報，正如我們近來常聽到的一句話所說：

假如你分文未花就用上了一款產(chǎn)品，那你就成了商家（真正的）產(chǎn)品。

這并非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獨有的主流策略。梯若爾在這篇同別人合著的論文中，展示了多種行業(yè)都有同樣的市場運作方式。只要存在一個擁有兩方的雙邊市場，無論平臺是否提供免費服務(wù)，消費者就可以同時是客戶、也是產(chǎn)品。

而網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（往往是靠廣告模式來支撐）之所以特殊，是因為在這種領(lǐng)域，即使企業(yè)在某一層面的市場提供免費產(chǎn)品，從經(jīng)濟的角度看也是可行的。和這類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)相比，其他領(lǐng)域的企業(yè)要在這種層面的市場付出更高的成本。事實上，由于市場的雙邊之間也會有互動，經(jīng)營平臺的行業(yè)可能出現(xiàn)一家公司獨大的局面。

而今，全球發(fā)展的一個重要議題便是，如何監(jiān)管那種會誕生“霸主”的市場。谷歌根本未向搜索引擎的廣大用戶收取任何費用，所以我們永遠(yuǎn)無法找到谷歌擁有價格壟斷特權(quán)的證據(jù)。

按梯若爾的觀點，非但不能揪谷歌涉嫌壟斷的“錯”，還要保護這樣的市場環(huán)境。在獲得今年諾貝爾獎頒發(fā)后的新聞發(fā)布會上，梯若爾表示，監(jiān)管機構(gòu)要注意到，目前業(yè)內(nèi)巨頭并未構(gòu)筑進入市場的壁壘，若產(chǎn)生那種壁壘，新生代公司便可能無法取代前輩巨頭。當(dāng)然，這只是梯若爾的部分看法，他還發(fā)表過許多論著，證明市場是復(fù)雜的，并非幾段話就能輕易歸納。

如果我們把梯若爾的觀點置換到廣義上的“市場監(jiān)管”這個問題上，梯若爾的觀點都顯得更為正面：在更大的程度上，監(jiān)管往往會出問題，那并不是因為決策者腐敗或者能力不足，而是因為需要監(jiān)管的具體問題著實“無解”。