10月24日，據(jù)stratechery網(wǎng)站報道，盡管有關(guān)科技巨頭遭到顛覆的說法甚囂塵上，但實際情況是，盡管風光不再，但大多數(shù)科技巨頭——尤其是平臺提供商，并沒有被取而代之。例如IBM，盡管遭遇嚴重的問題，但未來50年將可以繼續(xù)銷售大型主機產(chǎn)品和服務。

同樣的情況也發(fā)生在微軟身上：盡管出現(xiàn)裂縫，但在可預期的將來，Windows將仍然稱霸PC市場，微軟并未消失。盡管PC遭到智能手機蠶食，蘋果(在利潤方面)和谷歌(在市場份額方面)因此受益。

現(xiàn)在回過頭去看，公司的“此起彼伏”很明顯，但在發(fā)生前都是很難以預測的。PC曾被認為能給IBM帶來滾滾財源，但康柏的崛起使得微軟控制了PC市場；在蘋果推出iPhone前，微軟似乎能征服手機市場，這也是谷歌當年收購Android的原因。這表明，成功者前期的成功會使它們迷失方向：IBM專注于銷售PC和服務，而非提供平臺；微軟致力于將Windows的主導地位擴展到手機，而非用戶體驗。它們都是撿了芝麻，丟了西瓜。

要預測哪家公司會步IBM和微軟的后塵，我們需要考察它們與IBM、微軟的相似之處：這家公司應當在業(yè)內(nèi)占有主導地位，在相近的領(lǐng)域具有優(yōu)勢，但仔細觀察會發(fā)現(xiàn)，這些優(yōu)勢的阻礙作用與幫助作用同樣大。

很顯然，谷歌符合這些特征。

谷歌上周五發(fā)布的財報顯示，其業(yè)績不錯，但也不是特別好。盡管利潤和營收低于分析師的預期，但谷歌的盈利能力還很高。更重要的是，它主導著效果最好、利潤最豐厚的互聯(lián)網(wǎng)廣告細分市場：搜索。

Quartz 7月份刊文稱，搜索是最大的數(shù)字廣告市場，去年規(guī)模約為500億美元(約合人民幣3073億元)，超過展示廣告的340億美元(約合人民幣2090億元，普華永道的數(shù)據(jù))，而且年增長約10%。谷歌已經(jīng)幾乎完全控制了搜索市場，甚至沒有哪家公司有興趣挑戰(zhàn)它的霸權(quán)了。

Quartz在文章中羅列出了谷歌可能的競爭對手，但結(jié)局很明顯：就像IBM將繼續(xù)主導大型主機市場、微軟將繼續(xù)主導PC市場一樣，谷歌將繼續(xù)主導搜索市場。未來許多年內(nèi)，它們?nèi)詫⒇斣礉L滾。問題是，谷歌會“黯然失色”嗎？

500億美元的搜索廣告市場聽起來很大，但在全球廣告市場上的占比并不特別地高——預計今年全球廣告市場規(guī)模為5450億美元(約合人民幣33500億元)。絕大多數(shù)廣告支出不會帶來直接回報——例如促使受眾看到廣告后購物，而是用于品牌營銷。

品牌廣告的目的是在潛在客戶中建立“密切關(guān)系”。用戶去超市購物時，會優(yōu)先選擇已經(jīng)建立“密切關(guān)系”的品牌，而且這種“密切關(guān)系”會維持相當長的時間，這會給品牌帶來巨大的價值，這也是消費品公司、電信公司和汽車廠商是最大的品牌廣告客戶的原因。這類品牌廣告很青睞電視。

但是，過去數(shù)年誕生了一種全新類型的廣告：原生廣告。對于新聞網(wǎng)站來說，原生廣告是新聞格式的廣告；對于Twitter來說，原生廣告就是推廣推文；對于Facebook來說，原生廣告就是信息流中的廣告。與傳統(tǒng)的標語式廣告相比，原生廣告效果更好，對用戶更有吸引力。在除報紙之外的所有媒體上，原生廣告都更受歡迎，因為對廣告客戶來說它效果更好，也能帶給用戶更好的體驗。原生廣告用于數(shù)字廣告是必然的，尤其是品牌廣告。

谷歌的問題在于，沒有明顯的原因表明它能在原生廣告領(lǐng)域獲得優(yōu)勢。谷歌確實是一家廣告公司，但互聯(lián)網(wǎng)原生廣告的關(guān)鍵在于創(chuàng)作有沉浸感內(nèi)容的能力，例如Facebook的信息流和Twitter的推文。谷歌缺乏發(fā)布原生廣告的載體——當然，Youtube是個例外。使得谷歌稱霸搜索和搜索廣告市場的是算法、競拍系統(tǒng)和機器學習，這些能力不會提高社交服務或內(nèi)容網(wǎng)站的吸引力。

我們再來回顧一下IBM和微軟。IBM沒有主導PC市場，因為它的優(yōu)勢是硬件而非軟件；微軟在手機領(lǐng)域失手，因為它強調(diào)了兼容性而非用戶體驗；谷歌在算法方面是王者，但缺乏社交服務或病毒式內(nèi)容的人情味。即使品牌廣告開始由電視遷移到互聯(lián)網(wǎng)上，谷歌由此獲得的利益也不會像部分分析師預期的那么大。