近日有消息稱，索尼移動(dòng)公司將大幅縮減虧損嚴(yán)重的索尼手機(jī)中國(guó)業(yè)務(wù)，停止針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)特定手機(jī)型號(hào)的開發(fā)。事實(shí)上，自2008財(cái)年起，索尼的業(yè)績(jī)就幾乎連續(xù)7年虧損，而2014財(cái)年虧損額持續(xù)擴(kuò)大，索尼將今年的預(yù)期虧損額由500億日元調(diào)高至2300億日元。另外，我們知道，三星在今年來(lái)，也是連續(xù)三個(gè)季度下滑，而其中的共同點(diǎn)則是，三星與索尼的下滑，均受到移動(dòng)業(yè)務(wù)的拖累。

索尼曾經(jīng)在2012年是僅次于蘋果與三星的第三大智能機(jī)廠商，隨著全球智能手機(jī)銷量的大幅提升，索尼智能手機(jī)所占據(jù)的市場(chǎng)份額被中華酷聯(lián)小米超越，在國(guó)內(nèi)終端市場(chǎng)，索尼已經(jīng)邊緣化并淡出。三星在今年來(lái)在中低端遭遇中華酷聯(lián)蠶食，高端被蘋果壓制的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，衰退的趨勢(shì)似乎越來(lái)越明顯，那么問(wèn)題來(lái)了，三星會(huì)成為下一個(gè)索尼嗎？

產(chǎn)品線太廣拖累品牌 硬件創(chuàng)新成雞肋

事實(shí)上，三星與索尼，在某種程度上比較相似，比如崇尚技術(shù)，以硬件技術(shù)見長(zhǎng)，但隨著智能機(jī)發(fā)展到頂端，其部分硬件創(chuàng)新開始跟不上用戶需求，逐漸變得像“雞肋”一般的存在。比如三星的眼球控制功能和Note Edge曲面屏手機(jī)。而三星曲面屏至今沒有在用戶群體中引發(fā)口碑，三星相比國(guó)產(chǎn)廠商的主要優(yōu)勢(shì)主要還是在于，其供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)相比于國(guó)內(nèi)廠商太過(guò)巨大。

另外再看索尼，索尼的三防手機(jī)似乎讓人們看到日企崇尚產(chǎn)品耐用性的思維慣性，但在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，技術(shù)過(guò)度反而成為一種戰(zhàn)略短板。索尼和日本多數(shù)企業(yè)一樣，是整個(gè)工業(yè)時(shí)代的縮影，沉醉于硬件上的細(xì)節(jié)的完美打造，對(duì)于自身的技術(shù)和審美判斷過(guò)于自信，但卻并未與用戶近距離接觸，待產(chǎn)品推出市場(chǎng)，用戶往往并不買賬。

索尼的產(chǎn)品線布局相當(dāng)廣泛，據(jù)悉索尼有超過(guò)1000種產(chǎn)品，涉及到游戲設(shè)備、電視機(jī)、攝像機(jī)、電腦、音樂(lè)播放器、電子書和玩具，電影工作室和音樂(lè)品牌等等，產(chǎn)品繁多，戰(zhàn)線太長(zhǎng)，但問(wèn)題還在于索尼的產(chǎn)品線不斷延伸，但卻鮮有產(chǎn)品具備驅(qū)動(dòng)品牌上升的核心競(jìng)爭(zhēng)力。索尼已經(jīng)滲透到消費(fèi)電子產(chǎn)品甚至音樂(lè)電影等文化等太多領(lǐng)域，無(wú)論產(chǎn)品好壞、各領(lǐng)域產(chǎn)品的高中低端都是統(tǒng)一的索尼品牌標(biāo)識(shí)，這造成了索尼的品牌形象的弱化，索尼在所有的產(chǎn)品布局中，也缺乏一個(gè)中心點(diǎn)即核心產(chǎn)品，因此索尼也缺失在核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力。三星帝國(guó)產(chǎn)品線同樣廣泛，三星涉足了智能機(jī)、家電、保險(xiǎn)、建筑、航空、軍事等諸多行業(yè)，幾乎涉及到韓國(guó)經(jīng)濟(jì)的方方面面。但三星相對(duì)于索尼的優(yōu)勢(shì)是在手機(jī)終端領(lǐng)域領(lǐng)域打響了品牌，在高端市場(chǎng)成為唯一與蘋果爭(zhēng)雄的手機(jī)廠商。

雖然目前來(lái)看，三星手機(jī)是支撐三星品牌拳頭產(chǎn)品。但三星的問(wèn)題同樣在于戰(zhàn)線太長(zhǎng)，在終端領(lǐng)域，高中低端廣泛布局，三星品牌價(jià)值縮水的一個(gè)重要原因在低端市場(chǎng)并未作出具備高性價(jià)比的品質(zhì)感，這對(duì)三星的終端品牌造成了一定傷害，三星的廣泛布局的產(chǎn)品線與氣質(zhì)段位口碑不一的低端手機(jī)產(chǎn)品正在拉低其品牌高度，可以看到兩家廠商的共同問(wèn)題是，在消費(fèi)電子產(chǎn)品線牽涉太廣，造成品牌弱化并漸趨模糊，正在拖累其高端市場(chǎng)的品牌溢價(jià)，這是三星未來(lái)有可能步入索尼后塵的重要原因。

再回過(guò)頭看蘋果。蘋果的只做少量的產(chǎn)品，而產(chǎn)品都維持著氣質(zhì)與段位的高度一致性，即無(wú)論是iPad、iPhone或者iMac，iPod，從設(shè)計(jì)來(lái)看，維持著視覺氣質(zhì)與蘋果品牌的統(tǒng)一與契合，而所有的產(chǎn)品都在該領(lǐng)域保持者高端高價(jià)，這是高端品牌溢價(jià)的來(lái)源。

技術(shù)基因而非互聯(lián)網(wǎng)基因 產(chǎn)品把控不了用戶痛點(diǎn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，蘋果“軟硬一體化封閉體系”的生態(tài)鏈建設(shè)獨(dú)步全球，而事實(shí)上，在移動(dòng)終端領(lǐng)域，軟件生態(tài)布局是三星與索尼的共同短板。我們知道，無(wú)論是三星、索尼都是具備過(guò)強(qiáng)的硬件制造基因，三星具備橫向一體化的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，而索尼則是以技術(shù)而聞名于世，硬件制造技術(shù)曾是索尼的引以為傲的優(yōu)勢(shì)，但三星與索尼都在硬件發(fā)展到頂端之后，這個(gè)優(yōu)勢(shì)被逐步剝離。

我們看到，索尼全資回購(gòu)索愛之后，在相機(jī)性能、視頻播放等技術(shù)層面依然有一定優(yōu)勢(shì)，但這種硬件性能上的微弱差異已經(jīng)不再是決定用戶購(gòu)買一款智能機(jī)的重要因素。用戶更加注重時(shí)尚感的外觀、軟件生態(tài)與操作系統(tǒng)流暢性等方面，三星在摩爾定律的作用下，在高端市場(chǎng)逐漸發(fā)力，品牌溢價(jià)縮水已是不爭(zhēng)的事實(shí)。另外，索尼在移動(dòng)軟件內(nèi)容方面幾乎沒有建樹，而三星有在軟件發(fā)力但無(wú)成就。比如三星的bada系統(tǒng)做的生機(jī)全無(wú)，三星Touchwiz界面廣受詬病等等。三星推出的娛樂(lè)商店“三星服務(wù)匯(Samsung Hub)”以及S Voice、S Health 、Chat On、Group Play等在內(nèi)的多項(xiàng)應(yīng)用均反響平平。

索尼被稱之為沒落貴族，在于其在工業(yè)時(shí)代的工匠精神與技術(shù)能力為人稱道。比如在手機(jī)攝像頭市場(chǎng)，大部分安卓旗艦手機(jī)的攝像頭供應(yīng)均來(lái)自索尼。但索尼依然缺乏將尖端技術(shù)匹配到用戶需求的能力，即便是索尼引以為傲的XperiaZ系列，在性能與性價(jià)比方面，與三星甚至國(guó)產(chǎn)中華酷聯(lián)相比，并沒有明顯優(yōu)勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)軟件具備一種對(duì)硬件的反顛覆力，并主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈上游。這是用戶為王與產(chǎn)品體驗(yàn)與需求來(lái)推動(dòng)硬件技術(shù)創(chuàng)新的時(shí)代，以iOS操作系統(tǒng)為核心的軟件生態(tài)布局也是蘋果相對(duì)于其他所有Android廠商所具備的的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，并契合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶對(duì)于操作系統(tǒng)、軟件內(nèi)容體驗(yàn)的需求，而索尼手機(jī)卻逐漸與用戶需求脫節(jié)。

索尼有著為人稱道的技術(shù)，但是其技術(shù)卻匹配不了用戶需求，索尼的產(chǎn)品遍布全球，可以說(shuō)其擁有海量用戶，但是索尼不知道用戶在哪和用戶需求，這是一種互聯(lián)網(wǎng)思維的缺失。事實(shí)上，這一點(diǎn)在三星身上也同樣體現(xiàn)了出來(lái)，即三星與索尼的目前的一些硬件創(chuàng)新都找不到用戶的痛點(diǎn)，前面也提到，我們看到三星的曲面屏手機(jī)的推出，以及索尼的三防手機(jī)，均不被用戶買賬，這事實(shí)上與諾基亞做出能夠砸核桃的手機(jī)是同一性質(zhì)，即用戶使用手機(jī)的需求與痛點(diǎn)均不在這兒。三星與索尼在硬件工業(yè)時(shí)代浸淫太久，欠缺軟件基因之外，其產(chǎn)品表現(xiàn)也開始欠缺一種對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶需求的把控力。

硬件太重 缺乏軟實(shí)力支撐高端市場(chǎng)的品牌溢價(jià)

事實(shí)上，索尼從2012年到2014年不斷推出4000元左右新的旗艦機(jī)型，據(jù)悉兩年就推出了z、z1、z2、z3等6款新旗艦，然后不斷調(diào)高預(yù)期，虧損后再降價(jià)，似乎索尼一直沒有找到高端智能手機(jī)應(yīng)該怎么賣的門道。當(dāng)然，這個(gè)不是Android陣營(yíng)其他品牌廠商嘲笑索尼的理由。因?yàn)槲覀兺瑯涌吹饺且约皣?guó)產(chǎn)廠商，一旦推出新的旗艦機(jī)型，舊旗艦價(jià)格便大跌，這是做高端的大忌。從另一個(gè)層面而言，Android陣營(yíng)的高端手機(jī)目前基本都找不到品牌溢價(jià)的支撐點(diǎn)。我們看到即便iPhone6發(fā)布，iPhone5S的價(jià)位依然沒有降低太多，說(shuō)到底，蘋果通過(guò)iOS為核心打造的優(yōu)良的封閉系統(tǒng)主導(dǎo)了iOS陣營(yíng)的整條產(chǎn)業(yè)鏈，并支撐了其高端品牌的溢價(jià)，具備一定的保值性，而保持高端價(jià)位的穩(wěn)定性是蘋果驅(qū)動(dòng)自身品牌影響力向手機(jī)中的奢侈品靠攏的市場(chǎng)策略。

從另一面來(lái)說(shuō)，我們經(jīng)常提到三星遭遇蘋果的大屏的沖擊與國(guó)產(chǎn)手機(jī)在中低端的蠶食，事實(shí)上，索尼更早就遇到了這個(gè)問(wèn)題。在智能機(jī)時(shí)代，HTC、三星相繼在Android陣營(yíng)中有過(guò)輝煌的時(shí)刻，索尼愛立信也曾經(jīng)倚仗Walkman和音像的優(yōu)勢(shì)在終端領(lǐng)域出現(xiàn)短暫的輝煌，但之后便處于被遺忘的角落，原因在于索尼在渠道、市場(chǎng)營(yíng)銷乏力之外，其賴以起家的消費(fèi)品硬件業(yè)務(wù)遭到了三星和HTC、中國(guó)廠商的沖擊，韓國(guó)制造和中國(guó)制造的崛起使得日本制造之路越走越窄，在而三星依賴其時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)與垂直一體化的硬件優(yōu)勢(shì)使得這個(gè)時(shí)間點(diǎn)來(lái)的更晚一點(diǎn)而已。如今，硬件優(yōu)勢(shì)不再的三星，開始遭遇中國(guó)廠商的強(qiáng)力蠶食。

我們知道，蘋果通過(guò)iOS為核心打造的封閉系統(tǒng)，通過(guò)itunes和AppleStore等為用戶持續(xù)輸送優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和內(nèi)容，蘋果今年又發(fā)布了HealthKit（健康）、HomeKit（智能家居）、CloudKit（云）三大平臺(tái)，可看出蘋果未來(lái)的重心將轉(zhuǎn)移至軟件和內(nèi)容的服務(wù)上。

而這是三星和索尼都面臨重大問(wèn)題之一，即以硬件制造起家的公司，很難迅速調(diào)整自身成為一家以軟件導(dǎo)向的硬件企業(yè)。這也是基因決定的一個(gè)方面，我們看到，產(chǎn)業(yè)鏈上游一直是蘋果、微軟、谷歌、亞馬遜、facebook等帶有軟件基因或者軟硬結(jié)合（蘋果）的巨頭。而純硬件基因的廠商往往最終都會(huì)走向某一硬件產(chǎn)業(yè)發(fā)展的頂端而衰退，繼而要么賣掉該領(lǐng)域的產(chǎn)品收縮產(chǎn)品線（比如索尼賣掉了PC業(yè)務(wù)、剝離電視業(yè)務(wù)），要么進(jìn)入到一個(gè)全新的硬件領(lǐng)域繼續(xù)擴(kuò)大新的產(chǎn)品線。目前來(lái)看，索尼正在逐步淡出中國(guó)市場(chǎng)，而三星碰到的問(wèn)題與索尼沒有本質(zhì)區(qū)別，都是上有蘋果封頂，下有中國(guó)廠商的強(qiáng)力挑戰(zhàn)。只是三星目前在硬件上橫向一體化的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)還在，降低成本獲取利潤(rùn)空間還在，而索尼則由于體系內(nèi)部的利益沖突以及全球戰(zhàn)略的失誤，使得其更早的退出了舞臺(tái)。

工業(yè)思維、營(yíng)銷策略、產(chǎn)業(yè)大環(huán)境的影響

而三星在長(zhǎng)期的發(fā)展中，也形成了上下級(jí)責(zé)權(quán)明晰、等級(jí)分明、嚴(yán)絲合縫的企業(yè)管理體制，造成一種工業(yè)時(shí)代的思維，與如今開放式的互聯(lián)網(wǎng)管理體系大不一樣，這種架構(gòu)體系對(duì)于激發(fā)創(chuàng)新意識(shí)有所抑制。而保守、但求無(wú)過(guò)的心理就成為了三星抵消風(fēng)險(xiǎn)的最佳選擇，所以我們看到三星手機(jī)總體上給外界的印象是一直采取跟隨策略，缺乏激進(jìn)創(chuàng)新的心態(tài)。

在終端，三星與索尼的共同點(diǎn)還在于，作為一家傳統(tǒng)硬件制造商的表現(xiàn)依然明顯，即依然是通過(guò)硬件配置來(lái)取悅消費(fèi)者。三星在社交媒體平臺(tái)營(yíng)銷基本沒有蹤跡，電視媒體等媒介投入依然是其主要的營(yíng)銷策略，這點(diǎn)在索尼身上也完全體現(xiàn)出來(lái)，社交媒體時(shí)代，也幾乎找不到索尼的蹤影，從另一方面來(lái)看，中國(guó)用戶營(yíng)銷口味與用戶層面的需求變化，社交媒體的營(yíng)銷成為主戰(zhàn)場(chǎng)，手機(jī)終端品牌依賴互聯(lián)網(wǎng)渠道的營(yíng)銷才能滲透到最廣大的用戶，這是小米當(dāng)紅索尼逐漸淡化的重要原因。

當(dāng)然索尼的衰退還有著更為深層的因素，比如面臨制造技術(shù)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，這與整個(gè)日本的電子產(chǎn)業(yè)的大背景相關(guān)，然而這種由電子制造業(yè)基因帶來(lái)的隱患也可能將降臨在三星身上。三星目前雖然在終端做出了市場(chǎng)策略的調(diào)整，比如日前三星就發(fā)布了Galaxy A3和A5兩款中檔機(jī)應(yīng)對(duì)中國(guó)廠商的沖擊，HTC one系列旗艦機(jī)開始沖擊中低端價(jià)位。但三星面臨的問(wèn)題卻與索尼越來(lái)越像，甚至正在步入索尼衰退的軌跡，三星會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)索尼，還得看三星是否順應(yīng)硬件產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的潮流趨勢(shì)，優(yōu)化自身軟硬件基因配置，找到正確的市場(chǎng)定位，并從工業(yè)思維轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)思維，大潮來(lái)襲，留給三星的時(shí)間并不太多。