摘要 : 雖然現(xiàn)在中國的智能手機(jī)市場面臨洗牌,但是摩托羅拉重返中國依然有機(jī)會,前提是聯(lián)想的策略正確,執(zhí)行到位。從目前的信息看,聯(lián)想似乎還沒有想明白如何給摩托羅拉定位,未來的前景難說看好,聯(lián)想會運(yùn)營好摩托羅拉嗎?我們拭目以待。
北京時間1月26日下午,摩托羅拉在中國大陸正式發(fā)布了Moto X、Moto G LTE、Moto X Pro三款手機(jī)以及Moto Hint智能藍(lán)牙耳機(jī)。Moto X的所有版本將于1月26日,在京東、天貓、摩托羅拉官網(wǎng)等開啟預(yù)約。
聯(lián)想集團(tuán)執(zhí)行副總裁劉軍在發(fā)布會上表示,摩托羅拉回歸中國有三個特點(diǎn),支持全網(wǎng)通、原生態(tài)Android體驗(yàn)以及個性化定制Moto Maker。通過MOTO Maker用戶可以定制手機(jī)的后蓋材質(zhì)、邊框顏色、甚至是背部LOGO外層金屬圈的顏色,而除了外觀的變化還可選擇內(nèi)存的大小,甚至選擇背部個性刻字服務(wù),這些均與國外版本完全一致。
從聯(lián)想收購摩托羅拉開始,摩托羅拉重返中國的話題就一直在提,如今摩托羅拉真的回來了,它還有戲嗎?
中國智能手機(jī)市場的機(jī)會
智能手機(jī)在2013年左右,進(jìn)入硬件過剩和同質(zhì)化時期。PC當(dāng)年到了同質(zhì)化和硬件過剩的時期之后,出現(xiàn)兩個特征。一個是低價品牌的崛起,如神舟電腦,因?yàn)椴煌谱拥碾娔X用起來都差不多,神舟同價位的配置最便宜(不算兼容機(jī)的話)。
當(dāng)年小米在2011年發(fā)布,我就說它有機(jī)會做成智能手機(jī)的神舟(最后小米遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了這個預(yù)期,雷軍的野心是要做BAT+蘋果)。
在智能手機(jī)市場,這個階段表現(xiàn)為中國的華為、小米、聯(lián)想進(jìn)入世界前五,三星出現(xiàn)萎縮,索尼、HTC被邊緣化。硬件過剩和同質(zhì)化還有一個特征是品牌的集中,雖然PC行業(yè)死掉了很多大小品牌,但是IBM、HP和DELL還都保留下來了。雖然IBM被聯(lián)想收購,但是Thinkpad的電腦依然保持著品牌溢價。HP也要比國產(chǎn)品牌貴一些。
目前中國智能手機(jī)市場的高端品牌剩余不多,蘋果、三星獨(dú)大,摩托羅拉作為歐美品牌,在中國人心目中比日韓臺要高貴一些。所以摩托羅拉還有機(jī)會。
現(xiàn)有產(chǎn)品銷售該選擇線上還是線下?
這次摩托羅拉發(fā)布了三款產(chǎn)品,MOTO G定價在千元左右,Moto X定價在3000元上下,Moto X Pro沒有公布價格。從價格看,摩托羅拉比同配置的國產(chǎn)手機(jī)高兩個檔次,國產(chǎn)599元、699元的,摩托羅定價1300元,國產(chǎn)1999元的,摩托羅拉定價3000元左右,相對于OPPO、vivo以及華為Mate7,這個定價并不貴。而摩托羅拉的品牌定位要更高一些。
但是在渠道選擇上,聯(lián)想選擇了線上渠道。京東、天貓首發(fā)卻令人頗為看不懂。
在中國,線上線下是兩個世界,線上有性價比才能生存,小米、榮耀、一加、IUNI、NUBIA哪一個不是性價比爆棚的牌子?線上做品牌的高價品是比較難的。錘子手機(jī)的前車之鑒已經(jīng)擺在那里。摩托羅拉雖然有品牌積累,但是線上的消費(fèi)者是價格敏感型,對摩托羅拉品牌未必買賬。
而真正適合摩托羅拉的價格不敏感的線下市場,去年OPPO和vivo各自狂攬3000萬銷量,華為Mate7供不應(yīng)求,這個市場機(jī)會多多。
摩托羅拉沒有推廣可能是布局時間的原因,但是要重返中國,摩托羅拉的機(jī)會只在線下,線上沒有機(jī)會。除非推出適合線下渠道競爭的產(chǎn)品。
聯(lián)想應(yīng)該做什么?
按理說,聯(lián)想有收購IBM PC部門的經(jīng)驗(yàn),應(yīng)該能處理好摩托羅拉的品牌。但是PC市場和智能手機(jī)市場稍有差別,PC有一個非常注重品牌的商用市場,而智能手機(jī)沒有,所以聯(lián)想需要做更多的努力才能讓摩托羅拉重生。
那聯(lián)想應(yīng)該怎么做呢?
首先,聯(lián)想得砸錢投廣告,告訴中國的消費(fèi)者摩托羅拉回來了。在線下的公開市場,廣告具有直接的影響力。巔峰時期的諾基亞,如今的OPPO、vivo都是大把撒錢投廣告的好手。而銷量就是立竿見影。產(chǎn)品同質(zhì)化的時候,廣告可以帶來對品牌的認(rèn)同,而認(rèn)同也是消費(fèi)者體驗(yàn)。帶出去一個手機(jī),大家都認(rèn)同是好手機(jī),大品牌,用戶是愿意為之多掏錢的。這是線下用戶的特點(diǎn),聯(lián)想這個廣告費(fèi)省不得。
其次,聯(lián)想得重建摩托羅拉的渠道。摩托羅拉退出中國這幾年渠道凋零。這可能也是目前摩托羅拉只能上網(wǎng)上商城的原因。但是要做起來一個高端品牌,只有線下才是機(jī)會,困難再多,聯(lián)想也得重建摩托羅拉的渠道。
其實(shí)對聯(lián)想來說,它已經(jīng)有了遍及全國的渠道,增加一個摩托羅拉的品牌難度并不太大。
如果摩托羅拉自己來,得一家一家門店去談,而聯(lián)想只要在聯(lián)想柜臺旁邊增加一個摩托羅拉的柜臺即可。這是聯(lián)想的優(yōu)勢。
除了市場手段以外,聯(lián)想還要做的是整合采購產(chǎn)業(yè)鏈,降低成本。工業(yè)品采購量決定價格和地位。聯(lián)想一家采購是一回事,聯(lián)想加上摩托羅拉是另外一回事。合并供應(yīng)鏈可以降低產(chǎn)品的成本,增加競爭力,這也是聯(lián)想要做的。
雖然現(xiàn)在中國的智能手機(jī)市場面臨洗牌,但是摩托羅拉重返中國依然有機(jī)會,前提是聯(lián)想的策略正確,執(zhí)行到位。從目前的信息看,聯(lián)想似乎還沒有想明白如何給摩托羅拉定位,未來的前景難說看好,聯(lián)想會運(yùn)營好摩托羅拉嗎?我們拭目以待。