以了解和接觸過(guò)的一些著名品牌周年慶活動(dòng)來(lái)看，IBM百年慶典活動(dòng)堪稱企業(yè)公關(guān)案例經(jīng)典?；顒?dòng)從2010年中開(kāi)始在全球逐步展開(kāi)，數(shù)十項(xiàng)重要策劃和事件分散在一年左右執(zhí)行完畢。作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)了全球商業(yè)、科技和社會(huì)各個(gè)方面變革的百年品牌，IBM大致從以下三個(gè)層面組織了這場(chǎng)IBM內(nèi)部參與、商界關(guān)注、乃至社會(huì)融入的品牌傳播行動(dòng)，并在一年左右的項(xiàng)目周期內(nèi)充分達(dá)成了品牌溝通目標(biāo)。

第一，用持續(xù)的、多層面的文化活動(dòng)傳遞品牌核心價(jià)值觀。

IBM總裁及負(fù)責(zé)技術(shù)和品牌的高層在活動(dòng)年內(nèi)走訪京滬兩地的高校，并與同期百年慶典的清華做為重要一站發(fā)起“百年IBM系列大學(xué)演講”。出版《一個(gè)偉大的公司和它的理念：塑造一個(gè)公司和一個(gè)世紀(jì)》、《藍(lán)色基金百年智慧》等圖書(shū)。通過(guò)系列論壇與文化界大師對(duì)話，公映IBM的百年紀(jì)錄片和宣傳片，剖析和分享IBM的“創(chuàng)新”“轉(zhuǎn)型”企業(yè)文化。

第二，多次落地的活動(dòng)制造短期輿論焦點(diǎn)，引發(fā)廣泛關(guān)注。

IBM于2011年6月16日生日當(dāng)天，發(fā)起了三件有影響力的活動(dòng)：敲響紐交所開(kāi)市鐘聲、首映電影《野鴨》及新書(shū)《讓世界更美好：塑造一個(gè)世紀(jì)和一家公司》新書(shū)發(fā)布。

第三，強(qiáng)化公益概念，突出大品牌的社會(huì)責(zé)任感與公眾意識(shí)。

慶典期間IBM宣布在全球120個(gè)國(guó)家與地區(qū)的5000多個(gè)項(xiàng)目中提供志愿服務(wù)，發(fā)起全球志愿者活動(dòng)，并積極構(gòu)建社會(huì)服務(wù)體系。比如與武漢政府、商業(yè)合作伙伴、非政府組織合作建立多種非盈利組織，體現(xiàn)歷史、人文與智慧的結(jié)合，幫助落后地區(qū)與弱勢(shì)人群，并正式發(fā)布《服務(wù)體系》白皮書(shū)。

除此之外，IBM還在當(dāng)年度內(nèi)操作了包括紀(jì)念版本廣告和宣傳片投放、重點(diǎn)市場(chǎng)滿意度調(diào)研、網(wǎng)上故事征集、分享等多種市場(chǎng)活動(dòng)。計(jì)劃的立體性、安排密度和復(fù)雜程度均超過(guò)以往任何一年?？梢?jiàn)，品牌溝通無(wú)小事，品牌大事件（如生日、上市、重大技術(shù)突破和舉措等）更應(yīng)該當(dāng)作一次難得的企業(yè)品牌溝通契機(jī)來(lái)周密策劃、充分執(zhí)行。這不僅包括多層面的組合策略和應(yīng)用，也需要專業(yè)的資源調(diào)配和活動(dòng)執(zhí)行來(lái)配合，以及一些充分的跨媒體運(yùn)作技巧和內(nèi)部傳播推進(jìn)辦法。要從上到下、從內(nèi)到外保證品牌傳播出口的統(tǒng)一性和策略，規(guī)范而有序地進(jìn)行項(xiàng)目管理，才能取得聚焦而集中的效果。