菲利普·科特勒最近把一個(gè)案例引入他的新版教材，這個(gè)案例的主角是戴夫·卡羅爾，他在乘坐聯(lián)合航空從加拿大去美國(guó)加州的時(shí)候，看到自己的吉他被行李員像“扔鏈球”一樣裝卸、導(dǎo)致?lián)p壞。為表達(dá)不滿，他創(chuàng)作歌曲《聯(lián)航損壞了吉他》并上傳至互聯(lián)網(wǎng)。短短幾天內(nèi)，這段歌唱視頻的點(diǎn)擊率超過(guò)60萬(wàn)次，它產(chǎn)生的巨大社會(huì)影響力讓航空公司不得不低頭認(rèn)錯(cuò)。在這個(gè)案例中，如果我們將情境復(fù)盤，聯(lián)合航空應(yīng)該怎么辦?公開低頭認(rèn)錯(cuò)嗎?那就是傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)的思維。聯(lián)合航空應(yīng)該讓自己的支持組群去做辯護(hù)者，讓兩個(gè)端口消費(fèi)者之間去對(duì)話，同時(shí)也可以即時(shí)組織一個(gè)歌曲，嵌入損壞過(guò)程并進(jìn)行幽默地道歉，以此去回復(fù)那些不滿的消費(fèi)者，讓整個(gè)回應(yīng)過(guò)程變得“輕松有趣”，要引導(dǎo)自己的擁護(hù)族群說(shuō)話、表達(dá)。這個(gè)時(shí)候，CRM要變成MRC(managing real-time customer)，時(shí)時(shí)的互動(dòng)非常重要。

要從CRM轉(zhuǎn)到MRC，服務(wù)文化的建立非常重要。MRC應(yīng)該是一個(gè)倒三角的結(jié)構(gòu)，需要企業(yè)去更新自己的文化。兩年前有本書叫《海星型組織》，大家當(dāng)時(shí)還不是很能接受。講的就是企業(yè)的組織要像海星一樣，切斷任何一個(gè)觸角都可以活下去，任何一個(gè)部門都可以應(yīng)對(duì)危機(jī)，靈活反應(yīng)。

這里引出很重要的一點(diǎn)，傳統(tǒng)營(yíng)銷向社會(huì)化營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵是營(yíng)銷角色的轉(zhuǎn)變從“影響消費(fèi)者”到“幫助消費(fèi)者表達(dá)”，由“品牌主體創(chuàng)造內(nèi)容”(Brand generated content)到“客戶創(chuàng)造內(nèi)容”(Users generated content)，我上半年去很多企業(yè)中調(diào)研，看他們?cè)趺醋?，結(jié)果他們做社會(huì)化媒體就變成了做微博，做微博就變成了每天固定發(fā)貼，起不到半點(diǎn)效果。必須得說(shuō)，“社會(huì)化媒體營(yíng)銷≠微博營(yíng)銷”。社會(huì)化時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該從頭到腳都貫穿“讓客戶創(chuàng)造與表達(dá)”的思維。我們拿今年上半年碰到巨大營(yíng)銷問(wèn)題的某著名互聯(lián)網(wǎng)服裝公司來(lái)說(shuō)，社交媒體時(shí)代他們應(yīng)該怎么轉(zhuǎn)型?我認(rèn)為完全可以開發(fā)出一個(gè)簡(jiǎn)單的App軟件，讓消費(fèi)者可以自己用這個(gè)簡(jiǎn)單的軟件設(shè)計(jì)T-shirt，然后設(shè)計(jì)完后放在自己的微博上去show，至于衣服的定價(jià)方面則可以這樣設(shè)計(jì)假設(shè)如果自己設(shè)計(jì)完出品可能要賣到200元/件，而賣得越多，則自購(gòu)的價(jià)格可能越便宜，當(dāng)可以賣到50件的時(shí)候，這件T-shirt可能只要29元。這個(gè)時(shí)候，那個(gè)設(shè)計(jì)的消費(fèi)者就可能不斷發(fā)動(dòng)周邊的朋友去買自己設(shè)計(jì)的T-shirt，客戶又變成了你的“渠道”，而且由于這件衣服是消費(fèi)者參與的設(shè)計(jì)，那他會(huì)有高度的品牌忠誠(chéng)和宣傳效應(yīng)，并主動(dòng)通過(guò)社交媒體放大。

上面我說(shuō)的是一個(gè)典型的用社交媒體做營(yíng)銷的方法。我一直以來(lái)有個(gè)比方傳統(tǒng)營(yíng)銷與社交媒體營(yíng)銷的區(qū)別就好比是巴黎兩座著名博物館的作品，傳統(tǒng)營(yíng)銷好比是“盧浮宮”里面的西方古典畫作，此作品全部由藝術(shù)家完成，觀賞者只需去欣賞與理解;而社交媒體營(yíng)銷要做到的效果好比是“蓬皮杜”里的現(xiàn)代、后現(xiàn)代藝術(shù)，一眼看去看不懂，每個(gè)人都有自己的理解，然而作者和觀察者兩者一起完成了藝術(shù)本身的意義，所以有人說(shuō)后現(xiàn)代藝術(shù)就是一部需要觀賞者一起完成的藝術(shù)。社交媒體營(yíng)銷就是這樣，你需要企業(yè)和消費(fèi)者一起來(lái)完成這個(gè)營(yíng)銷過(guò)程，缺一個(gè)維度，它就不是好的作品，不是好的營(yíng)銷。