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如何做好用戶關系管理型產(chǎn)品（CRM）？

責任編輯：zsheng

2018-10-11 15:57:41

摘自：搜狐新聞

CRM(customer relationship management)最初是一個管理學概念，表示企業(yè)管理與客戶之間關系的一種技術方法。而現(xiàn)在，CRM通常表示企業(yè)進行客戶關系管理的系統(tǒng)工具，通過運用CRM系統(tǒng)，企業(yè)可以很好地對客戶進行細分，從而針對每類客戶采取不同的運營策略，以此提升客戶體驗的同時，也能持續(xù)維護與客戶之間的關系，不斷挖掘客戶的價值，最終達到增加企業(yè)自身營收的目的。

客戶一般被定義為用金錢或有價值物品換取財產(chǎn)、服務或產(chǎn)品的人和組織，但在互聯(lián)網(wǎng)領域，客戶的概念有所泛化，只要是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用者，都可以叫做客戶，或者用戶(以下統(tǒng)一稱之為用戶)。

CRM產(chǎn)品目前廣泛應用于電商領域，比如：阿里的品牌數(shù)據(jù)銀行其實就是一個CRM產(chǎn)品，一款完整的CRM產(chǎn)品需要有用戶分類、營銷觸達、銷售與服務流程等多個模塊，但在推出一款CRM產(chǎn)品之前，我們首先需要了解用戶，從而把用戶進行細分。

一、用戶分類方法1. 品牌金字塔

品牌金字塔是品牌診斷咨詢公司常用的方法論，該方法按照用戶購買某品牌商品的情況將用戶分為了六層，即品牌認知、購買考慮、首次購買、重復購買、忠誠用戶、推薦代購，從第一層到第六層用戶價值不斷提升。

品牌認知：用戶對于某品牌有一定程度的了解，當提到某個品類的時候，用戶能想起這一品牌。

購買考慮：在對品牌有一定認知的基礎上，用戶產(chǎn)生了購買意向，想要嘗試購買該品牌的商品。

首次購買：用戶首次購買該品牌的商品。

重復購買：用戶再次購買該品牌的商品。

忠誠用戶：用戶多次購買該品牌商品，并且不再購買同類型其他品牌的商品。一般用戶購買三次以上，便會成為品牌的忠誠用戶。

推薦代購：用戶已經(jīng)成為小圈子里的KOL，自己作為忠誠用戶的基礎上，還主動幫助品牌進行推廣或者幫助親友代購。

品牌金字塔有三個方面的作用：

第一，通過品牌金字塔，品牌商可以了解品牌當前所處的階段，如果品牌認知層級的用戶都很少，那么還需要持續(xù)做Branding，通過廣告加深用戶對品牌的認知。

如果品牌認知層級的用戶量級大，越往上用戶的轉化率越低，那么說明用戶對該品牌的認知還處于初級階段，未來需要通過營銷活動拉動用戶。

第二，品牌商可以通過品牌金字塔各層級用戶的變化來監(jiān)控品牌當前的健康度狀況，比如：本季度從購買考慮到首次購買的用戶轉化率明顯下降，那么品牌商可以針對購買考慮的用戶進行營銷干預，有的放矢，從而改善品牌的狀況。

第三，電商相比傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢在于，電商平臺有全量的用戶數(shù)據(jù)，那么品牌商可以通過品牌金字塔將用戶進行分類，然后針對性采取不同的運營措施。比如：針對有購買考慮的用戶，通過定向優(yōu)惠的形式進行拉新，針對首次購買的用戶提供復購優(yōu)惠，針對重復購買的用戶進行定期復購提醒，對于忠誠用戶提供VIP權益，對于推薦代購用戶提供推薦激勵政策。

2. SICAS模型

中國互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測研究權威機構DCCI在2011年的時候發(fā)布了2.0+移動互聯(lián)的全數(shù)字時代用戶行為/消費觸點模型SICAS，SICAS模型的具體含義如下：

S(Sense)：品牌與用戶相互感知;

I(Interset&Interactive)：產(chǎn)生興趣并形成互動;

C(Connect&Communication)：建立聯(lián)系并交互溝通;

A(Action)：產(chǎn)生購買行為;

S(Share)：體驗與分享。

所謂老和尚念經(jīng)千篇一律，通過對比不難發(fā)現(xiàn)：SICAS模型和品牌金字塔有極大的相似之處，不過SICAS模型更加強調品牌與用戶之間的連接，即如何在品牌與用戶之間建立動態(tài)感知網(wǎng)絡，其中所提及的觸點。一方面用于增強用戶的認知印象，另一方面可以用于及時響應用戶的需求，這是移動互聯(lián)網(wǎng)時代所賦予的特性。

不管是品牌金字塔，還是SICAS，其實都無非是一種按用戶與品牌間關系，或者說是用戶所處的階段，將用戶進行細分的方法。

阿里品牌數(shù)據(jù)銀行目前對用戶的分類和以上兩種方法相似，該產(chǎn)品中把用戶分為了認知、興趣、購買、忠誠，品牌商可以查看某一起止時間段內，各層級用戶的人數(shù)以及向其他層級轉化或流失的比例。

3. 用戶行為路徑

品牌金字塔關注于長期的用戶關系，一般都基于用戶多次的行為，SICAS模型關注于行為觸點，但卻仍然較寬泛，在電商平臺，我們還可以通過分析用戶某一次從瀏覽到下單的全路徑來了解用戶。

按照行為路徑對用戶進行細分的方法顯然更為直接，一方面，了解用戶的行為路徑可以熟悉用戶的行為模式，從而在各個節(jié)點為用戶提供更好的服務，另一方面，當然也有利于在適當?shù)墓?jié)點進行用戶干預。

我們可以按照電商環(huán)境下，用戶的一般行為特點繪制如下路徑圖：

先從前兩層，即用戶行為和需求狀態(tài)說起，用戶如果有明確的購物意向，那么一般會先去學習一個品類的相關知識，了解這個品類下的品牌、屬性以及價格等，如果用戶沒有明確購物意向，那么可能只是隨便逛逛，不過在逛的過程中，用戶會被動接受很多信息，了解到品類相關的內容。

在用戶進行品類學習的過程中，需求可能會逐漸突顯，這也就是為什么女生們說好什么都不買，但一逛就忍不住剁手。在了解到品類的知識后，用戶會逐漸明確自己的需求，確定選品標準。

確定需求后，用戶開始挑選商品，看到喜歡的寶貝先收藏或加購，看了一圈看累了，于是縮小選擇范圍，決定從收藏或加購的商品中選一件下單。

當然，用戶可能不止在一個平臺瀏覽，那么當決定買某類商品之后，用戶還會去其他平臺搜一搜。對比商品或對比渠道的先后順序不一定，但這個過程其實都是用戶在評估自己的需求，一方面可能是因囊中羞澀，另一方面，可能是清單中沒有完全符合自己需求的商品，用戶開始思考自己該舍棄哪部分需求，或是思考哪個商品相對而言更能滿足自己的需求。

最后，用戶做出決定，但在下單的一瞬間，突然又猶豫了，遲遲不肯支付?；蛘呤窃诖蟠倨陂g，用戶會先占個坑，然后再糾結要不要購買。

終于，用戶還是支付了訂單，并在收到貨后給出了評價。

以上，我們回顧了用戶購物的完整路徑，當然，用戶所處的層級不同，行為也會有很大差異，比如：忠誠用戶可能會直接進品牌旗艦店或是進入已購商品詳情頁下單購買。通過行為路徑分析，我們不能識別用戶的層級，但可以識別出用戶必經(jīng)的關鍵節(jié)點。

從提升用戶體驗的角度，我們可以為品類學習的用戶提供內容文章的導購，幫助用戶快速了解品類知識，對于挑選商品的用戶，我們可以進行個性化推薦，對于對比商品或渠道的用戶，我們提供最低價格提示或最佳優(yōu)惠組合的建議，對于未支付用戶我們通過短信觸達提醒，以免用戶忘記支付造成下單失敗。

從用戶干預的角度，未開始選品時可以通過站外廣告引流或是抖音種草，在品類學習階段通過內容營銷進行需求引導，在挑選商品和對比商品時進行需求拉動，比如：推薦更高價格的商品或是推薦關聯(lián)商品，當用戶進行渠道選擇時，通過定向促銷吸引用戶在本渠道下單，如果下單未支付同樣可以用定向促銷或是花唄利率優(yōu)惠進行訂單挽回。

二、CRM產(chǎn)品框架

在了解用戶的基礎上，我們可以開始搭建CRM產(chǎn)品的整體框架了。