如果說2015年是SaaS的元年，那么2016年就是SaaS的爆發(fā)年！經(jīng)過了一年多的爆發(fā)式發(fā)展，處在風(fēng)口的SaaS企業(yè)將會何去何從？流量獲取的價格越來越貴，SaaS企業(yè)精益化運營之路又該怎么走？

從現(xiàn)金流談SaaS行業(yè)特征

SaaS（Sofeware as a Service，軟件即服務(wù)）行業(yè)不同于傳統(tǒng)的行業(yè)，其資金投入與收益過程具有顯著特征。下圖是一個SaaS企業(yè)客戶生命周期內(nèi)的資金流模型，左下方的黃色柱體表示獲取用戶的前期巨大投入，包括市場部門推廣、銷售部門洽談以及技術(shù)支持的成本。上方的藍(lán)色柱體表示從客戶來的收入，SaaS行業(yè)一般按照時間定期收費。

　　SaaS行業(yè)用戶現(xiàn)金流模型

如果一家SaaS企業(yè)年收入是1000W，用戶流失率是30%，那么下一年就會流失300W的收入；當(dāng)這家企業(yè)的年收入達(dá)到1個億的時候，下一年就會流失3000W的收入。當(dāng)這家企業(yè)用戶增長速度達(dá)到瓶頸的時候，如果此時用戶流失率還像30%那么高的話，就很可能導(dǎo)致用戶或者收入增長停滯甚至倒退。

經(jīng)過上面的數(shù)據(jù)分析不難看出，SaaS行業(yè)具有一系列顯著的特征，并且對業(yè)務(wù)操作產(chǎn)生了深刻的影響：

1.獲取客戶成本高。獲取一個B端客戶需要市場、銷售、技術(shù)支持等多部門跟進(jìn)，消耗大量人力、精力；

2.ARPA（客單價）很高。相比于To C產(chǎn)品，企業(yè)級服務(wù)客單價非常高；

3.產(chǎn)品迭代需要要數(shù)據(jù)支撐。SaaS產(chǎn)品的每一次改進(jìn)都需要從用戶角度出發(fā)，用數(shù)據(jù)衡量效果；

4.用戶續(xù)約和留存是業(yè)務(wù)基石。SaaS行業(yè)，LTV（用戶生命周期內(nèi)的價值）應(yīng)該大于三倍的CAC（獲客成本），這樣才能提高效率。

針對這些特征，SaaS行業(yè)需要在以下四個方面進(jìn)行深入探究：如何高效獲取用戶、如何激活和轉(zhuǎn)化用戶、產(chǎn)品如何迭代和優(yōu)化、如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動客戶成功。

探究一：如何高效獲取用戶

提高獲取用戶的效率，第一步要建立精細(xì)化的渠道追蹤體系；然后要衡量每一次內(nèi)容、每一個活動的效果；最后要關(guān)注轉(zhuǎn)化的每一步，優(yōu)化轉(zhuǎn)化流程。

1.1建立精細(xì)化的渠道追蹤體系

不同于以往拍腦袋主觀判斷渠道的質(zhì)量，現(xiàn)在普遍使用UTM參數(shù)配置來追蹤用戶的來源。如下圖所示，UTM提供了五個可以自由配置的參數(shù)，方便我們追蹤用戶的廣告來源、媒介、名稱、內(nèi)容和關(guān)鍵字。

　　UTM參數(shù)配置解析

通過UTM渠道追蹤體系，我們可以精準(zhǔn)衡量內(nèi)容營銷、社會化營銷、SEM、DSP等市場推廣工作的效果。

1.2衡量不同渠道的轉(zhuǎn)化效果

建立了UTM渠道追蹤體系后，開始日常投放和維護(hù)，然后對追蹤到的數(shù)據(jù)進(jìn)行定期的分析。衡量一個渠道的質(zhì)量，可以從引流的訪問用戶量、跳出率、訪問時長、訪問深度等多個方面進(jìn)行精細(xì)數(shù)據(jù)分析。

　　監(jiān)測到不同渠道的轉(zhuǎn)化效果

在渠道評估的過程中，我們需要根據(jù)實際的業(yè)務(wù)需求和應(yīng)用場景選擇合理的指標(biāo)，持續(xù)性評估渠道的質(zhì)量和引流效果。

1.3不同渠道的轉(zhuǎn)化漏斗分析

最后，我們需要對不同渠道的轉(zhuǎn)化率進(jìn)行深度分析；不僅要知道總體的轉(zhuǎn)化率，也要知道轉(zhuǎn)化路徑每一步的轉(zhuǎn)化率，以便優(yōu)化轉(zhuǎn)化路徑。

　　通過漏斗功能分析轉(zhuǎn)化效果

同時，我們也可以按照不同的維度拆分轉(zhuǎn)化率，例如廣告來源、瀏覽器、操作系統(tǒng)、用戶地區(qū)等等維度。如上圖展示的兩個不同廣告來源新用戶的轉(zhuǎn)化率，除了總體的差異，轉(zhuǎn)化的每一步也各不相同，值得運營人員注意和思考。

探究二：如何實現(xiàn)用戶上手和激活

SaaS產(chǎn)品功能復(fù)雜，有一定的學(xué)習(xí)成本；SaaS企業(yè)需要在產(chǎn)品層面幫助用戶盡快上手。在這個基礎(chǔ)上，我們還要分析用戶關(guān)鍵行為路徑的轉(zhuǎn)化，激活用戶。

2.1用戶如何使用產(chǎn)品

一個SaaS產(chǎn)品會有不同的功能模塊，不同用戶對不同模塊的使用頻率、使用深度上都有差異。SaaS企業(yè)需要持續(xù)監(jiān)測用戶在你產(chǎn)品上的表現(xiàn)，通過百分比堆積圖等形式觀察用戶在不同功能上時間消耗比例。

　　百分比堆積圖展示了不同功能占用時間比例

以上圖7月11日為例，用戶在不同產(chǎn)品功能上的時間消耗比例開始有了大的變化；有兩個新的功能的使用時間比重大幅度上升。SaaS產(chǎn)品運營的過程中需要對用戶的使用行為進(jìn)行精益化的分析，洞察用戶的產(chǎn)品功能偏好以及變化趨勢。

2.2關(guān)鍵路徑轉(zhuǎn)化分析

用戶在使用SaaS產(chǎn)品的過程中，存在一些關(guān)鍵的路徑，例如注冊路徑、加載SDK路徑、支付路徑等。GrowingIO通過機(jī)器學(xué)習(xí)的方法可以快速識別出來用戶的轉(zhuǎn)化路徑，并且計算出不同路徑的經(jīng)過人數(shù)比重。

　　智能漏斗功能

關(guān)鍵路徑的順利與否，直接影響著用戶能否被成功激活或者轉(zhuǎn)化；所以SaaS產(chǎn)品關(guān)鍵路徑的每一步都需要進(jìn)行精細(xì)數(shù)據(jù)分析。一般我們借助”漏斗模型“來分析關(guān)鍵路徑的轉(zhuǎn)化情況，下圖展示了一個SaaS產(chǎn)品注冊路徑。不難發(fā)現(xiàn)，注冊第二步到第三步之間存在明顯的流失，需要我們?nèi)ド钊敕治觥?/p>

　　轉(zhuǎn)化漏斗監(jiān)測到的注冊轉(zhuǎn)化率

數(shù)據(jù)分析層面，我們可以將這部分流失的用戶分群出來，然后借助用戶細(xì)查查看用戶操作行為，分析原因。產(chǎn)品層面，最好的方法就是自己親自去注冊體驗一下。如果這一步是驗證手機(jī)號的操作，那么是不是用戶收不到驗證碼呢？還是提交驗證速度太慢了？這些細(xì)節(jié)問題都可能影響到最后的轉(zhuǎn)化效果！

三、如何迭代與優(yōu)化產(chǎn)品

留存，顧名思義，就是用戶在你的網(wǎng)站/APP中留下來、持續(xù)使用的意思。通過產(chǎn)品留存分析，我們可以掌握用戶對不同產(chǎn)品功能的使用粘性與活躍度，從而進(jìn)行產(chǎn)品迭代和優(yōu)化。

3.1留存的三個階段

留存曲線分為三個階段：震蕩期、選擇期和穩(wěn)定期。絕大部分新用戶在一開始的震蕩期就流失了，在選擇期部分用戶找到了產(chǎn)品的價值，然后慢慢穩(wěn)定下來。

　　留存的三個階段

SaaS產(chǎn)品在設(shè)計的過程中就要考慮新用戶的留存問題，將核心價值功能盡可能直接地展示給新用戶，提升前兩個階段的留存曲線。

3.2找到新用戶留存的關(guān)鍵功能

通過對比不同產(chǎn)品功能（功能模塊）的留存度，SaaS產(chǎn)品可以很容易發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的核心或者高價值點，留存度高的產(chǎn)品功能其價值也較高。通過產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)化引導(dǎo)新用戶發(fā)現(xiàn)和使用這些核心功能模塊，盡可能早地為用戶創(chuàng)造業(yè)務(wù)價值，從而提升新用戶的留存率。

某SaaS企業(yè)發(fā)現(xiàn)創(chuàng)建過單圖或者看板的用戶群體留存度顯著高于其他用戶，于是在界面左上角顯著位置添加了【新建】按鈕，鼓勵新用戶創(chuàng)建自己的單圖或者看板。

3.3找到產(chǎn)品增長的Magic Number

在硅谷的增長黑客實踐中，有一組Magic Number（魔法數(shù)字）被人津津樂道。那么這組數(shù)字到底是一種怎樣的存在呢？

LinkedIn發(fā)現(xiàn)新用戶在一周內(nèi)添加五個社交好友的話，它的留存度會非常高；

Facebook發(fā)現(xiàn)新用戶在一周內(nèi)添加十個好友的話，它的留存度會非常高；

Drobox發(fā)現(xiàn)在兩個操作系統(tǒng)上登陸過的用戶，它的留存度非常高。

其實Magic Number就是一組用戶行為的組合，它揭示了用戶在規(guī)定時間內(nèi)對某個產(chǎn)品功能進(jìn)行了N次操作的狀態(tài)。那么如何找到SaaS產(chǎn)品的Magic Number呢？

通過機(jī)器學(xué)習(xí)的方法，計算出用戶的留存度和用戶行為（組合）之間的相關(guān)系數(shù)。如果系數(shù)在0.4-0.6之間，表示兩者正相關(guān)；如果系數(shù)大于0.6，表示兩者強(qiáng)相關(guān)。在正向相關(guān)的用戶行為（組合）中找到具有業(yè)務(wù)意義、可操作性的一組，作為促進(jìn)你產(chǎn)品增長的Magic Number。

四、數(shù)據(jù)驅(qū)動客戶成功

為了提高用戶的留存、活躍，讓用戶續(xù)約，我們需要建立一套完整的客戶成功體系，并且用數(shù)據(jù)分析來驅(qū)動。

4.1客戶成功的邏輯

客戶成功的本質(zhì)是精細(xì)化的客戶管理，通過客戶的“溫度-健康度模型”實現(xiàn)用戶分群。下圖的橫坐標(biāo)“健康指數(shù)”代表用戶的活躍度；縱坐標(biāo)的“溫度指數(shù)”代表用戶轉(zhuǎn)化的可能性。

　　”健康度-溫度“模型

我們需要對不同分群的用戶進(jìn)行差異化的運營策略。左上角的用戶活躍度不高，但是付費轉(zhuǎn)化的可能性很高；我們需要對用戶加強(qiáng)培訓(xùn)，提高其使用頻率。右下角的用戶非?；钴S，但是付費的可能性很低，值得我們深入思考背后的原因。

4.2客戶成功的層次

理清客戶成功的思路后，需要從零搭建客戶成功分析體系，并且按層次分析。根據(jù)業(yè)務(wù)管理需要，可以分為三層：客戶總體、公司級別和用戶級別。

　　客戶成功體系

公司的高級管理層（CXO,VP級別）需要重點關(guān)注客戶總體情況，包括用戶的活躍度走勢、登錄賬號情況、訪問時長、關(guān)鍵消耗指數(shù)和總體健康度排名?？蛻舫晒?jīng)理需要重點關(guān)注公司級別的健康度，包括對應(yīng)客戶的產(chǎn)品關(guān)鍵模塊使用情況、客戶流失預(yù)測等?；鶎拥臉I(yè)務(wù)工作人員需要具體對接到個人，尤其是核心用戶的使用情況。假如一個CRM系統(tǒng)銷售總監(jiān)都不用的話，那一線的銷售或者業(yè)務(wù)員也沒有動力去使用這個CRM；一個招聘軟件HRD不用的話，下面的HR也不可能用的很多。

4.3搭建客戶成功看板

理清客戶成功的層次后，我們需要搭建一套完整的數(shù)據(jù)看板，支持我們前面的邏輯和層次分析。

　　搭建的客戶成功看板

客戶成功看板應(yīng)該包括：客戶總體的活躍度分析、公司各個模塊使用活躍度分析、核心用戶的活躍度監(jiān)控。通過客戶成功看板的數(shù)據(jù)監(jiān)測，及時發(fā)現(xiàn)可能流失客戶，介入干預(yù)，提高用戶留存。