SaaS 定價(jià)策略的微小改進(jìn)可能對客戶注冊，MRR和業(yè)務(wù)整體產(chǎn)生很大的影響。但問題是：如何對價(jià)格策略進(jìn)行優(yōu)化的過程可能很復(fù)雜。因?yàn)閯?chuàng)業(yè)公司所在的新興市場定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)尚未形成，再加上這些新興市場的變化又非?？欤▋r(jià)是必不可少的。風(fēng)投公司OpenView總監(jiān)Kyle Poyar對SaaS定價(jià)有自己的看法。

在過去幾年中，Kyle Poyar已經(jīng)調(diào)查了數(shù)十位初創(chuàng)公司高管，以了解他們?nèi)绾螌aaS產(chǎn)品定價(jià)。鑒于高管人員在各種業(yè)務(wù)層面都是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型，Kyle Poyar最初預(yù)期他們的答案將會深思熟慮并有證據(jù)支持的。以下是他聽到的答案。

• 第一個(gè)回應(yīng)：基于產(chǎn)品的定價(jià)。創(chuàng)始人進(jìn)了房間，頭腦風(fēng)暴了幾個(gè)小時(shí)，并對定價(jià)做了一個(gè)直截了當(dāng)?shù)臎Q定。這顯然是不是一個(gè)理想的定價(jià)過程，決定太過倉促。

• 第二個(gè)回應(yīng)：基于競爭對手的定價(jià)。創(chuàng)始人看其它競爭對手在做什么，復(fù)制別人的定價(jià)模式并在此基礎(chǔ)上降低收費(fèi)。這些創(chuàng)始人認(rèn)為基于競爭對手驅(qū)動(dòng)的價(jià)格將有助于公司獲得初步吸引力，然后可以隨時(shí)優(yōu)化定價(jià)。這是一種短視行為，首先顧客自然會將業(yè)務(wù)與所述競爭對手進(jìn)行不必要的比較，此外還有可能推動(dòng)競爭對手進(jìn)行價(jià)格反擊，最后的結(jié)果就是消耗利潤的價(jià)格戰(zhàn)。

• 第三個(gè)回應(yīng)：基于成本加價(jià)的定價(jià)。財(cái)務(wù)人員計(jì)算出可能的成本（收購和持續(xù)成本），為利潤增長留出一定空間。

以上這些回應(yīng)是常見的定價(jià)方式，反映了大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司定價(jià)方法。OpenView曾對1000家SaaS公司進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)公司在沒有可靠數(shù)據(jù)支撐或正確把握客戶價(jià)值的情況下做出定價(jià)決策或者拖延定價(jià)，結(jié)果導(dǎo)致了系統(tǒng)性的失敗，即未能充分利用SaaS產(chǎn)品并獲取創(chuàng)新的價(jià)值。

只有14％的SaaS公司在開發(fā)產(chǎn)品之前考慮定價(jià)，其余的在后續(xù)的開發(fā)過程中不斷將定價(jià)納入考量范圍內(nèi)，或者只有在產(chǎn)品準(zhǔn)備上市后才進(jìn)行定價(jià)。創(chuàng)建產(chǎn)品卻不考慮定價(jià)，這不僅浪費(fèi)寶貴的工程時(shí)間，還浪費(fèi)資源，因?yàn)楣竞苡锌赡苌a(chǎn)了購買者不需要的產(chǎn)品。結(jié)果就是，公司的產(chǎn)品不適應(yīng)市場，不得不為了產(chǎn)品尋找新市場。

7％的SaaS公司進(jìn)行了深入的定價(jià)研究。這種類型的研究有助于量化目標(biāo)買家的價(jià)值、意愿支付金額和對價(jià)格的敏感度。沒有這些信息，公司所有的定價(jià)都是盲目的。

拖延和基于產(chǎn)品定價(jià)的結(jié)果是價(jià)格不適用于客戶。6％的SaaS公司表示，他們的定價(jià)模式完全符合產(chǎn)品提供的價(jià)值。大多數(shù)公司表示他們的定價(jià)模式與提供的價(jià)值一點(diǎn)兒都不對應(yīng)，或者只是有點(diǎn)兒對應(yīng)。當(dāng)定價(jià)不符合價(jià)值時(shí)，隨著時(shí)間的推移，保留老客戶和增加群體價(jià)值會變得非常困難，公司在提供額外價(jià)值時(shí)無法通過客戶獲利。

那么如何正確定價(jià)呢？與許多其它行業(yè)不同，SaaS公司在定價(jià)方面具有強(qiáng)大的靈活性。它們不一定要交付產(chǎn)品成本，因?yàn)橐坏┊a(chǎn)品建成，主要成本來自于獲得新客戶，而不是繼續(xù)為現(xiàn)有客戶提供服務(wù)。SaaS服務(wù)可以相對容易地測試和嘗試新的軟件包、價(jià)值指標(biāo)和價(jià)格水平。

阻止公司做出完美定價(jià)方案的是缺乏信息和定價(jià)資源。但是這兩方面可以彌補(bǔ)，這樣做的投資回報(bào)率也是顯而易見的。例如，在去年底優(yōu)化價(jià)格后，某公司的平均銷售額上漲了71％。此外，由于新興市場價(jià)格敏感度較低，銷售團(tuán)隊(duì)在投資回報(bào)率方面做得很好，價(jià)格變動(dòng)并沒有減緩交易速度。像任何其它戰(zhàn)略舉措一樣，糾正定價(jià)的第一步就是解決問題。初創(chuàng)公司應(yīng)列出所有與定價(jià)有關(guān)的業(yè)務(wù)薄弱環(huán)節(jié)。

接下來，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)列出所有有關(guān)價(jià)格的假設(shè)，并將這些假設(shè)映射到業(yè)務(wù)層面上。這需要不同公司的各種定價(jià)數(shù)據(jù)，以便將所有定價(jià)想法納入整體的考量中。然后團(tuán)隊(duì)需要評估這些假設(shè)的利弊，以及為了解決定價(jià)問題而需要采取的措施。這有助于公司專注于一些現(xiàn)實(shí)的、高潛力的業(yè)務(wù)。

接下來的一步是研究和測試。公司應(yīng)該從市場上的目標(biāo)買家處獲得有價(jià)值的反饋、愿意付出的代價(jià)以及對新定價(jià)的反應(yīng)。獲取這些的方法是對客戶和潛在客戶進(jìn)行問卷等形式的調(diào)查。在對買家進(jìn)行定價(jià)調(diào)查時(shí)，Kyle Poyar建議使用間接研究技術(shù)，比如使用選擇題、van Westendorp調(diào)查法或Gabor-Granger模型來獲得最佳的反饋。這種研究和測試使公司能夠?qū)κ袌龆▋r(jià)的變化以及潛在空間做出反應(yīng)。一流的公司會利用研究結(jié)果模擬價(jià)格在一系列場景下對其業(yè)務(wù)的影響并適時(shí)調(diào)整KPI。

36氪曾經(jīng)發(fā)表過一些關(guān)于SaaS產(chǎn)品定價(jià)的文章，感興趣請戳：《提價(jià)1％，多賺11％？硅谷這17位最懂SaaS的大佬談了談SaaS定價(jià)策略》、《SaaS定價(jià)中的凡伯倫現(xiàn)象：定價(jià)越高，銷量越好》。

SaaS 定價(jià)策略的微小改進(jìn)可能對客戶注冊，MRR和業(yè)務(wù)整體產(chǎn)生很大的影響。但問題是：如何對價(jià)格策略進(jìn)行優(yōu)化的過程可能很復(fù)雜。因?yàn)閯?chuàng)業(yè)公司所在的新興市場定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)尚未形成，再加上這些新興市場的變化又非?？欤▋r(jià)是必不可少的。風(fēng)投公司OpenView總監(jiān)Kyle Poyar對SaaS定價(jià)有自己的看法。

在過去幾年中，Kyle Poyar已經(jīng)調(diào)查了數(shù)十位初創(chuàng)公司高管，以了解他們?nèi)绾螌aaS產(chǎn)品定價(jià)。鑒于高管人員在各種業(yè)務(wù)層面都是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型，Kyle Poyar最初預(yù)期他們的答案將會深思熟慮并有證據(jù)支持的。以下是他聽到的答案。

第一個(gè)回應(yīng)：基于產(chǎn)品的定價(jià)。創(chuàng)始人進(jìn)了房間，頭腦風(fēng)暴了幾個(gè)小時(shí)，并對定價(jià)做了一個(gè)直截了當(dāng)?shù)臎Q定。這顯然是不是一個(gè)理想的定價(jià)過程，決定太過倉促。

第二個(gè)回應(yīng)：基于競爭對手的定價(jià)。創(chuàng)始人看其它競爭對手在做什么，復(fù)制別人的定價(jià)模式并在此基礎(chǔ)上降低收費(fèi)。這些創(chuàng)始人認(rèn)為基于競爭對手驅(qū)動(dòng)的價(jià)格將有助于公司獲得初步吸引力，然后可以隨時(shí)優(yōu)化定價(jià)。這是一種短視行為，首先顧客自然會將業(yè)務(wù)與所述競爭對手進(jìn)行不必要的比較，此外還有可能推動(dòng)競爭對手進(jìn)行價(jià)格反擊，最后的結(jié)果就是消耗利潤的價(jià)格戰(zhàn)。

第三個(gè)回應(yīng)：基于成本加價(jià)的定價(jià)。財(cái)務(wù)人員計(jì)算出可能的成本（收購和持續(xù)成本），為利潤增長留出一定空間。

以上這些回應(yīng)是常見的定價(jià)方式，反映了大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司定價(jià)方法。OpenView曾對1000家SaaS公司進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)公司在沒有可靠數(shù)據(jù)支撐或正確把握客戶價(jià)值的情況下做出定價(jià)決策或者拖延定價(jià)，結(jié)果導(dǎo)致了系統(tǒng)性的失敗，即未能充分利用SaaS產(chǎn)品并獲取創(chuàng)新的價(jià)值。

只有14％的SaaS公司在開發(fā)產(chǎn)品之前考慮定價(jià)，其余的在后續(xù)的開發(fā)過程中不斷將定價(jià)納入考量范圍內(nèi)，或者只有在產(chǎn)品準(zhǔn)備上市后才進(jìn)行定價(jià)。創(chuàng)建產(chǎn)品卻不考慮定價(jià)，這不僅浪費(fèi)寶貴的工程時(shí)間，還浪費(fèi)資源，因?yàn)楣竞苡锌赡苌a(chǎn)了購買者不需要的產(chǎn)品。結(jié)果就是，公司的產(chǎn)品不適應(yīng)市場，不得不為了產(chǎn)品尋找新市場。

7％的SaaS公司進(jìn)行了深入的定價(jià)研究。這種類型的研究有助于量化目標(biāo)買家的價(jià)值、意愿支付金額和對價(jià)格的敏感度。沒有這些信息，公司所有的定價(jià)都是盲目的。

拖延和基于產(chǎn)品定價(jià)的結(jié)果是價(jià)格不適用于客戶。6％的SaaS公司表示，他們的定價(jià)模式完全符合產(chǎn)品提供的價(jià)值。大多數(shù)公司表示他們的定價(jià)模式與提供的價(jià)值一點(diǎn)兒都不對應(yīng)，或者只是有點(diǎn)兒對應(yīng)。當(dāng)定價(jià)不符合價(jià)值時(shí)，隨著時(shí)間的推移，保留老客戶和增加群體價(jià)值會變得非常困難，公司在提供額外價(jià)值時(shí)無法通過客戶獲利。

那么如何正確定價(jià)呢？與許多其它行業(yè)不同，SaaS公司在定價(jià)方面具有強(qiáng)大的靈活性。它們不一定要交付產(chǎn)品成本，因?yàn)橐坏┊a(chǎn)品建成，主要成本來自于獲得新客戶，而不是繼續(xù)為現(xiàn)有客戶提供服務(wù)。SaaS服務(wù)可以相對容易地測試和嘗試新的軟件包、價(jià)值指標(biāo)和價(jià)格水平。

阻止公司做出完美定價(jià)方案的是缺乏信息和定價(jià)資源。但是這兩方面可以彌補(bǔ)，這樣做的投資回報(bào)率也是顯而易見的。例如，在去年底優(yōu)化價(jià)格后，某公司的平均銷售額上漲了71％。此外，由于新興市場價(jià)格敏感度較低，銷售團(tuán)隊(duì)在投資回報(bào)率方面做得很好，價(jià)格變動(dòng)并沒有減緩交易速度。像任何其它戰(zhàn)略舉措一樣，糾正定價(jià)的第一步就是解決問題。初創(chuàng)公司應(yīng)列出所有與定價(jià)有關(guān)的業(yè)務(wù)薄弱環(huán)節(jié)。

接下來，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)列出所有有關(guān)價(jià)格的假設(shè)，并將這些假設(shè)映射到業(yè)務(wù)層面上。這需要不同公司的各種定價(jià)數(shù)據(jù)，以便將所有定價(jià)想法納入整體的考量中。然后團(tuán)隊(duì)需要評估這些假設(shè)的利弊，以及為了解決定價(jià)問題而需要采取的措施。這有助于公司專注于一些現(xiàn)實(shí)的、高潛力的業(yè)務(wù)。

接下來的一步是研究和測試。公司應(yīng)該從市場上的目標(biāo)買家處獲得有價(jià)值的反饋、愿意付出的代價(jià)以及對新定價(jià)的反應(yīng)。獲取這些的方法是對客戶和潛在客戶進(jìn)行問卷等形式的調(diào)查。在對買家進(jìn)行定價(jià)調(diào)查時(shí)，Kyle Poyar建議使用間接研究技術(shù)，比如使用選擇題、van Westendorp調(diào)查法或Gabor-Granger模型來獲得最佳的反饋。這種研究和測試使公司能夠?qū)κ袌龆▋r(jià)的變化以及潛在空間做出反應(yīng)。一流的公司會利用研究結(jié)果模擬價(jià)格在一系列場景下對其業(yè)務(wù)的影響并適時(shí)調(diào)整KPI。

36氪曾經(jīng)發(fā)表過一些關(guān)于SaaS產(chǎn)品定價(jià)的文章，感興趣請戳：《提價(jià)1％，多賺11％？硅谷這17位最懂SaaS的大佬談了談SaaS定價(jià)策略》、《SaaS定價(jià)中的凡伯倫現(xiàn)象：定價(jià)越高，銷量越好》。