新興市場(chǎng)的廣告收入有很大的增長(zhǎng)空間，未來(lái)將成為Facebook增長(zhǎng)的重要地區(qū)，但同時(shí)，新興市場(chǎng)用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用習(xí)慣和整體環(huán)境的局限性，也可能成為廣告的技術(shù)障礙。

隨著美國(guó)本土市場(chǎng)用戶(hù)數(shù)量漸趨飽和，F(xiàn)acebook開(kāi)始把目光投向了拉美、亞洲等地的新興市場(chǎng)，將業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的希望落在了廣大新興市場(chǎng)地區(qū)。

據(jù)eMarketer2013年的一份報(bào)告，印度、巴西、俄羅斯以及中東和非洲等地區(qū)，成為Facebook用戶(hù)增長(zhǎng)最快的地區(qū)，其中，亞太地區(qū)的用戶(hù)增長(zhǎng)速度最快，超過(guò)了兩位數(shù)。

這些地區(qū)的廣告支出也相應(yīng)地在增長(zhǎng)，據(jù)Zenith Optimedia預(yù)測(cè)，2013～2014年拉美地區(qū)的廣告支出將增長(zhǎng)12.5%;亞洲地區(qū)，包括中國(guó)、印度和印度尼西亞的廣告支出增幅為10.9%，相比之下，北美地區(qū)的增幅僅為4.7%。這讓Facebook看到了未來(lái)增長(zhǎng)的曙光。

2014年初，F(xiàn)acebook收購(gòu)WhatsApp，看重的也正是WhatsApp在新興市場(chǎng)廣泛的用戶(hù)基礎(chǔ)。WhatsApp的4.5億用戶(hù)中，絕大多數(shù)都在新興市場(chǎng)，據(jù)移動(dòng)分析機(jī)構(gòu)Janu統(tǒng)計(jì)，在新興市場(chǎng)移動(dòng)用戶(hù)中，墨西哥有78%的用戶(hù)使用WhatsApp，南非為71%，巴西63%，印度55%。

但新興市場(chǎng)是一個(gè)與美國(guó)、歐洲完全不同的市場(chǎng)。根據(jù)Facebook負(fù)責(zé)新興市場(chǎng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理Kelly MacLean的長(zhǎng)期觀察，新興市場(chǎng)地區(qū)用戶(hù)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1.他們很少通過(guò)電腦、筆記本或者智能手機(jī)登陸Facebook，70%的Facebook用戶(hù)使用一種價(jià)格低廉的“功能手機(jī)”(feature handsets)來(lái)上網(wǎng)，這種手機(jī)的網(wǎng)速通常很慢;2.一些偏遠(yuǎn)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有普及，以及昂貴的上網(wǎng)費(fèi)用，成為他們進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的一大障礙;3.新興市場(chǎng)的用戶(hù)渴望獲得品牌和產(chǎn)品的信息，愿意與朋友分享這些信息，因此，在這些地區(qū)，社交網(wǎng)站上的廣告信息很受歡迎.

這說(shuō)明，新興市場(chǎng)的廣告收入有很大的增長(zhǎng)空間，未來(lái)將成為Facebook增長(zhǎng)的重要地區(qū)，但同時(shí)，新興市場(chǎng)用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用習(xí)慣和整體環(huán)境的局限性，也可能成為廣告的技術(shù)障礙。

為此，保持新興市場(chǎng)用戶(hù)對(duì)Facebook的粘性，幫助品牌順利地進(jìn)入新興市場(chǎng)地區(qū)，成為Facebook的未來(lái)戰(zhàn)略。Facebook一方面為這些地區(qū)的用戶(hù)解決網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題，增加用戶(hù)的粘性。例如，2010年，F(xiàn)acebook推出“Facebook Zero”，用戶(hù)在手機(jī)上通過(guò)URL.0.Facebook.com登錄Facebook，不收流量費(fèi);2013年，F(xiàn)acebook聯(lián)手三星、諾基亞和愛(ài)立信等企業(yè)，成立了旨在為全世界提供互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)構(gòu)Internet.org，讓發(fā)展中國(guó)家的人有機(jī)會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)。

另一方面，F(xiàn)acebook根據(jù)這些地區(qū)用戶(hù)的行為習(xí)慣，不斷推出新的廣告模式。去年底，其推出一個(gè)功能，廣告主可以根據(jù)用戶(hù)的手機(jī)類(lèi)型、操作系統(tǒng)發(fā)送廣告;今年7月，F(xiàn)acebook在印度推出“未接來(lái)電”廣告(《成功營(yíng)銷(xiāo)》8月國(guó)際刊曾報(bào)道)和根據(jù)網(wǎng)速發(fā)送廣告的“寬帶定位”模式。

連接Facebook的“第一步”

隨著新興市場(chǎng)成為Facebook用戶(hù)增長(zhǎng)最快的地區(qū)，F(xiàn)acebook把吸引這些地區(qū)用戶(hù)、增加用戶(hù)粘性作為未來(lái)的方向。針對(duì)新興市場(chǎng)地區(qū)智能手機(jī)、電腦以及平板都不普及的現(xiàn)狀，F(xiàn)acebook著力于解決用戶(hù)的基本需求，為他們提供使用Facebook的“基礎(chǔ)設(shè)施”：一些手機(jī)品牌與Facebook合作，推出價(jià)格低廉的功能手機(jī)，同時(shí)可以免流量使用Facebook，實(shí)現(xiàn)雙贏;為用戶(hù)提供免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)讓他們，有機(jī)會(huì)使用Facebook，并對(duì)Facebook產(chǎn)生依賴(lài)。

2011年，英國(guó)移動(dòng)服務(wù)提供商O(píng)range針對(duì)新興市場(chǎng)地區(qū)用戶(hù)推出三款價(jià)廉物美的手機(jī)，F(xiàn)acebook被整合到這三款手機(jī)的設(shè)計(jì)中：手機(jī)上有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的Facebook鍵，用戶(hù)可以利用Facebook來(lái)同步自己的通訊錄和日程提醒、瀏覽多媒體、發(fā)送信息以及打電話。這樣一來(lái)，F(xiàn)acebook幾乎成為用戶(hù)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)、獲取信息的門(mén)戶(hù)。同時(shí)，手機(jī)還有GPRS，這樣用戶(hù)即使在偏遠(yuǎn)、信號(hào)微弱的地區(qū)也可以使用手機(jī)上網(wǎng)。

這個(gè)合作對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)，是一個(gè)雙贏。Facebook在這些地區(qū)十分普及，這讓Orange的手機(jī)很受用戶(hù)的歡迎，可以迅速進(jìn)入這些市場(chǎng)，占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額;而Orange價(jià)格低廉的入門(mén)款智能手機(jī)符合當(dāng)?shù)赜脩?hù)的消費(fèi)能力，用戶(hù)用得起，而它特別定制的Facebook版設(shè)計(jì)，讓用戶(hù)很快接受Facebook。

2013年，F(xiàn)acebook又與諾基亞聯(lián)手，在新興市場(chǎng)地區(qū)推出99美元的Asha系列手機(jī)，該手機(jī)上的Facebook還有一些特殊的功能，例如，諾基亞與印度四大無(wú)線運(yùn)營(yíng)商簽訂協(xié)議，用戶(hù)通過(guò)Asha 501登錄Facebook，可以享受免流量的優(yōu)惠。

今年年初，F(xiàn)acebook收購(gòu)了芬蘭的Pryte公司，該公司扮演著運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容制作公司的中間人，根據(jù)不同的內(nèi)容，制定不同的流量套餐。具體到Facebook，用戶(hù)可以享受免費(fèi)瀏覽內(nèi)容的優(yōu)惠。

Facebook的這些策略，幫助新興市場(chǎng)用戶(hù)邁出了接觸互聯(lián)網(wǎng)和Facebook的第一步，讓用戶(hù)增長(zhǎng)成為可能。

換個(gè)方式做廣告

雖然新興市場(chǎng)成為Facebook用戶(hù)增長(zhǎng)最快的地區(qū)，但這些地區(qū)的收入依然不盡如人意。在印度，F(xiàn)acebook有1億的月活躍用戶(hù)，但截止到今年4月，它給Facebook帶來(lái)的廣告收入只有1260萬(wàn)美元，美國(guó)本土市場(chǎng)依然是Facebook收入的主要來(lái)源，占到了50%。所以，在引導(dǎo)用戶(hù)接觸了互聯(lián)網(wǎng)和Facebook之后，第二步即是如何讓品牌廣告以符合當(dāng)?shù)赜脩?hù)行為習(xí)慣的方式展現(xiàn)給用戶(hù)。

去年，F(xiàn)acebook收購(gòu)了一家移動(dòng)分析技術(shù)公司Onavo，該公司可以檢測(cè)出用戶(hù)移動(dòng)設(shè)備的相關(guān)數(shù)據(jù)，隨后推出根據(jù)手機(jī)類(lèi)型發(fā)送廣告的模式，廣告主可以根據(jù)用戶(hù)的手機(jī)類(lèi)型、操作系統(tǒng)，有針對(duì)性地發(fā)送廣告;

今年8 月，F(xiàn)acebook推出升級(jí)版的“ 寬帶定位”(bandwidth targeting)——根據(jù)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)發(fā)送廣告的廣告模式。根據(jù)這種模式，如果用戶(hù)使用的是4G網(wǎng)絡(luò)，可以向他發(fā)送大流量的廣告，例如視頻廣告;如果檢測(cè)到用戶(hù)使用的是2G網(wǎng)絡(luò)，則給他發(fā)送流量較小的廣告，例如文字廣告。所以，當(dāng)廣告主檢測(cè)到用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)信號(hào)很弱的時(shí)候，就不會(huì)再給他發(fā)送視頻廣告，造成無(wú)效的溝通。

雖然這種廣告模式并沒(méi)有地區(qū)之分，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)普及的美國(guó)、加拿大、歐洲等國(guó)家和地區(qū)，它的實(shí)際意義并不大，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)并不普及、用戶(hù)對(duì)流量費(fèi)用很在意的新興市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，則意味著廣告的定位將更加精準(zhǔn)。例如，F(xiàn)acebook在印度的1億月活躍用戶(hù)中，有66%的人都使用功能手機(jī)，功能手機(jī)意味著網(wǎng)絡(luò)很慢，如果向這些用戶(hù)發(fā)送視頻廣告，就會(huì)造成浪費(fèi)。這種新的定位功能可以確保，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者能夠看到針對(duì)他們推出的廣告。Facebook產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理Brendan Sullivan也表示，寬帶定位主要針對(duì)的是這些新興市場(chǎng)。

今年7月，F(xiàn)acebook在印度推出“未接來(lái)電”廣告，也是據(jù)對(duì)當(dāng)?shù)赜脩?hù)使用手機(jī)的習(xí)慣而設(shè)計(jì)。未來(lái)，根據(jù)新興市場(chǎng)用戶(hù)的行為習(xí)慣，F(xiàn)acebook還會(huì)推出更多的廣告模式，幫助品牌進(jìn)入這些市場(chǎng)，與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者進(jìn)行更好的互動(dòng)。