谷歌每個(gè)季度的自由現(xiàn)金流都高達(dá)30億美元,而且仍在以每年20%的速度增長(zhǎng)。
它仍然主導(dǎo)搜索行業(yè)——這不僅是多數(shù)人在網(wǎng)上尋找信息的重要方式,也是迄今為止利潤(rùn)最為豐厚的廣告渠道。它的Android系統(tǒng)是全球第一大智能手機(jī)平臺(tái),它旗下的YouTube仍是世界頭號(hào)視頻網(wǎng)站。
最近甚至有分析師說(shuō),谷歌已經(jīng)達(dá)到巔峰狀態(tài)。
然而,到達(dá)巔峰后,走上下坡路似乎就在所難免。
谷歌仍是“一招鮮,吃遍天”
谷歌仍然過(guò)度依賴搜索廣告這項(xiàng)單一收入來(lái)源。該公司雖然并未披露各項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收細(xì)節(jié),但約有三分之二的毛營(yíng)收源自谷歌自家網(wǎng)站,其他源自合作伙伴的網(wǎng)站(GoogleNetwork)及其他業(yè)務(wù)(例如企業(yè)軟件)。
2014年第三季度,谷歌自家網(wǎng)站的廣告營(yíng)收為113億美元。而據(jù)市場(chǎng)研究公司eMarketer測(cè)算,YouTube每年?duì)I收約為13億美元,即每季度3億美元。Gmail、谷歌地圖、谷歌財(cái)經(jīng)等其他網(wǎng)站也都有所貢獻(xiàn),但這113億美元中的絕大多數(shù)都源自搜索廣告。
GoogleNetwork貢獻(xiàn)的營(yíng)收只有34億美元,該公司還要向該業(yè)務(wù)的合作伙伴支付24億美元的流量獲取成本。該公司的其他營(yíng)收只有18億美元,雖然同比增長(zhǎng)50%,但在整體業(yè)務(wù)中的占比過(guò)低。
換言之,幾乎可以肯定地說(shuō),谷歌的多數(shù)營(yíng)收和利潤(rùn)仍然來(lái)自搜索廣告。
谷歌搜索市場(chǎng)份額停滯不前
搜索流量仍在全面增長(zhǎng),而谷歌依然占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位:全球份額超過(guò)80%,美國(guó)達(dá)到75%。
但這種趨勢(shì)卻開始發(fā)生變化:
火狐去年年底將默認(rèn)搜索引擎從谷歌換成了雅虎,導(dǎo)致谷歌去年在美國(guó)市場(chǎng)損失了大約4個(gè)百分點(diǎn)的份額。據(jù)StatCounter測(cè)算,谷歌的市場(chǎng)份額已經(jīng)創(chuàng)下2008年以來(lái)的最低記錄。該公司的份額依然高達(dá)75%,可是……
其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能后來(lái)居上。具體而言,蘋果可能會(huì)把必應(yīng)設(shè)置為所有蘋果產(chǎn)品的默認(rèn)搜索引擎。Facebook最近也推出了內(nèi)部NewsFeed搜索功能,可以在很多方面取代傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)搜索。亞馬遜也在不遺余力地控制產(chǎn)品搜索。
發(fā)展中國(guó)家的大量新用戶都在轉(zhuǎn)用本土搜索引擎——中國(guó)的百度表現(xiàn)尤為突出。
但這不只是市場(chǎng)份額問題。
用戶轉(zhuǎn)向其他地方尋找產(chǎn)品信息
比搜索份額更重要的是商務(wù)搜索,也就是幫助用戶研究或購(gòu)買某款產(chǎn)品的搜索。這類服務(wù)會(huì)引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊廣告,這也是谷歌的主要營(yíng)收來(lái)源。
但谷歌的替代品越來(lái)越多,流行度也在與日俱增。
亞馬遜逐漸成為美國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物第一站。2013年9月至2014年9月間,亞馬遜的搜索量增長(zhǎng)近75%。此外,亞馬遜還在大力發(fā)展Fire平板電腦和Fire手機(jī),并在其中植入了自家產(chǎn)品列表的鏈接。
移動(dòng)用戶都在使用應(yīng)用搜索。去年全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶首次超過(guò)桌面互聯(lián)網(wǎng)用戶,這些用戶有80%的時(shí)間都花在應(yīng)用上。這令Yelp等垂直搜索提供商獲益,但谷歌卻因此遭受損失。
相對(duì)于谷歌那讓人摸不著頭腦的算法而言,社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系人(Facebook好友和Twitter關(guān)注對(duì)象)往往可以提供更值得信賴的產(chǎn)品信息。Facebook尤其如此,該公司正在NewsFeed中融入更多搜索功能,從而積極利用這一優(yōu)勢(shì)。谷歌曾經(jīng)試圖利用Google+弱化這些社交網(wǎng)絡(luò)的影響,但卻收效甚微。多數(shù)用戶都將Google+當(dāng)成了谷歌產(chǎn)品的通用身份平臺(tái)。
廣告主對(duì)搜索廣告關(guān)注度降低
盡管搜索份額停滯不前,甚至略有下滑,但谷歌仍可以通過(guò)其他方式來(lái)提升搜索廣告營(yíng)收,例如,借助對(duì)廣告的調(diào)整來(lái)確保最相關(guān)的結(jié)果顯示在頂部,從而增加點(diǎn)擊率。
但目前,谷歌搜索廣告已經(jīng)達(dá)到了理論最高效率:廣告主投入的資金將獲得最大收益,因而不會(huì)推升關(guān)鍵詞價(jià)格。
這似乎已經(jīng)發(fā)生。谷歌財(cái)報(bào)顯示,谷歌的CPC(當(dāng)有人點(diǎn)擊谷歌廣告時(shí),廣告主平均支付的費(fèi)用)已經(jīng)連續(xù)3年下滑,而在2014年前9個(gè)月,CPC更是同比降低6%。
Facebook挑戰(zhàn)YouTube
谷歌的下一個(gè)金礦理應(yīng)是視頻廣告,畢竟該公司擁有目前最大的視頻網(wǎng)站YouTube。
然而,F(xiàn)acebook也在大力挺進(jìn)這一領(lǐng)域。該公司推出了自動(dòng)播放視頻,既受廣告主青睞,又不會(huì)引發(fā)用戶的困擾。Facebook還允許用戶直接上傳視頻。去年11月,F(xiàn)acebook的用戶視頻上傳量首次超過(guò)YouTube。Facebook視頻的互動(dòng)指標(biāo)也遠(yuǎn)高于YouTube,這同樣受到廣告主的青睞。
有報(bào)道稱,F(xiàn)acebook甚至還在挖角部分YouTube大牌明星。
Android控制力降低
Android的商業(yè)模式很簡(jiǎn)單:谷歌免費(fèi)向用戶提供這款系統(tǒng),讓硬件設(shè)計(jì)師和運(yùn)營(yíng)商根據(jù)自己的需要進(jìn)行定制。但如果手機(jī)廠商想要銷售谷歌認(rèn)證的Android手機(jī),就必須接受一些條件,例如捆綁谷歌搜索或其他產(chǎn)品。
Android用了不到3年時(shí)間就主導(dǎo)了智能手機(jī)市場(chǎng),但仍然面臨一些潛在威脅:約有20%的Android手機(jī)采用未獲谷歌認(rèn)證的版本。這類手機(jī)很多在中國(guó)和印度等發(fā)展中國(guó)家銷售,那里的智能手機(jī)市場(chǎng)增速遠(yuǎn)快于發(fā)達(dá)國(guó)家。亞馬遜同樣也在Fire產(chǎn)品中使用這樣的未認(rèn)證版本,因而都沒有與谷歌服務(wù)捆綁。
情況還不止于此。根據(jù)ABIResearch的測(cè)算,未認(rèn)證的Android系統(tǒng)增速在2014年大幅加快至93%,遠(yuǎn)高于Android系統(tǒng)34%的整體增速。2015年的增長(zhǎng)速度甚至還會(huì)進(jìn)一步加快。
谷歌甚至無(wú)法讓用戶及時(shí)升級(jí)新版Android——只有0.1%的用戶使用11月發(fā)布的最新版本。主要原因是現(xiàn)有手機(jī)沒有安裝該系統(tǒng),而運(yùn)營(yíng)商遲遲不愿進(jìn)行更新。
谷歌企業(yè)云計(jì)算市場(chǎng)野心太小,來(lái)的太遲
2014年,谷歌重新開始加大推廣力度,邀請(qǐng)企業(yè)將部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到谷歌云計(jì)算平臺(tái)。為了與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng),他們已經(jīng)下調(diào)了價(jià)格,還增加了大量功能,不僅為用戶提供更多服務(wù),還簡(jiǎn)化了轉(zhuǎn)移到云端的流程。
但目前為止,這似乎并未起到效果。根據(jù)Synergy去年10月發(fā)布的報(bào)告,谷歌仍然是全球排名第四的云計(jì)算廠商,落后于亞馬遜、微軟和IBM。
而在前三家中,微軟增速最快。事實(shí)上,微軟(和IBM)面臨更嚴(yán)峻的威脅——云計(jì)算是這兩家公司在企業(yè)市場(chǎng)恢復(fù)影響力的關(guān)鍵所在。谷歌的企業(yè)業(yè)務(wù)雖然增速不慢,但在其整體業(yè)務(wù)中的占比仍然不到10%。
歐盟仍對(duì)谷歌不滿
多年以來(lái),歐盟一直在對(duì)谷歌濫用搜索和網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的支配地位展開調(diào)查。今年2月,雙方達(dá)成和解,一切看似已經(jīng)結(jié)束。
但實(shí)際并非如此。歐洲議會(huì)認(rèn)為這份和解協(xié)議不夠充分,因此在12月通過(guò)象征性的投票,強(qiáng)制各大搜索引擎剝離其他在線業(yè)務(wù)。(雖然并未明確提及谷歌,但谷歌顯然是他們的目標(biāo)所在。)
雖然這一投票只是象征性的,但卻可能迫使歐盟重啟對(duì)谷歌的調(diào)查。歐盟有權(quán)對(duì)谷歌處以年?duì)I收10%的罰款,而且可能對(duì)其實(shí)施其他處罰,例如迫使谷歌放棄對(duì)部分秘密搜索算法的控制。
這出戲的結(jié)果如何?受到驚嚇的谷歌對(duì)核心產(chǎn)品展開了全面改進(jìn)。
創(chuàng)業(yè)功臣紛紛離職
從人才角度來(lái)看,谷歌似乎逐漸開始遭遇人才流失的窘境,一如過(guò)去十年的微軟。
曾經(jīng)在發(fā)展初期負(fù)責(zé)谷歌搜索引擎設(shè)計(jì)的瑪麗莎·梅耶爾(MarissaMayer)遭到降級(jí)后感到挫敗,最終于2012年跳槽雅虎,出任CEO。她在新崗位上依然挑戰(zhàn)重重,但她還是努力振興雅虎的搜索業(yè)務(wù),并著力發(fā)展移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)——這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)都是谷歌的核心所在。
一手籌備了I/O開發(fā)者大會(huì),還曾負(fù)責(zé)Google+業(yè)務(wù)的維克·岡多特拉(VicGundotra)于去年4月黯然離職。曾經(jīng)在谷歌業(yè)務(wù)領(lǐng)域效力多年的尼克什·阿羅拉(NikeshArora)也在7月出走。“Android之父”安迪·魯賓(Andy Rubin)同樣于10月離開谷歌。
某些高管或許并非主動(dòng)請(qǐng)辭,而是私下被谷歌排擠出去的。但無(wú)論如何,高管離職往往會(huì)引發(fā)混亂,而新的領(lǐng)導(dǎo)者引入的日程和工作風(fēng)格也會(huì)打亂原有的節(jié)奏。
“登月計(jì)劃”未獲回報(bào)
谷歌擁有一個(gè)名叫Google X的部門,專門從事潛力巨大、雄心勃勃的創(chuàng)意,由聯(lián)合創(chuàng)始人謝爾蓋·布林(SergeyBrin)親自領(lǐng)導(dǎo)。無(wú)人駕駛汽車、太空電梯和瞬間移動(dòng)等項(xiàng)目都出自該部門。
谷歌內(nèi)部始終秉承這種超前思維。ProjectLoon氣球項(xiàng)目計(jì)劃通過(guò)氣象氣球?yàn)槭澜绺鞯氐陌l(fā)展中國(guó)家提供上網(wǎng)服務(wù)。谷歌光纖也希望打破上網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域的壟斷現(xiàn)狀,實(shí)現(xiàn)光纖入戶的普及。9月,谷歌還成立了一家名為Calico的公司,希望讓人類實(shí)現(xiàn)永生——至少也要延長(zhǎng)人類的壽命。
這些宏偉愿景值得贊賞,可是,拉里·佩奇(LarryPage)上一次推出具有重大影響力的全新產(chǎn)品是在什么時(shí)候?可能要追溯到Gmail,距離現(xiàn)在已經(jīng)有十多年的時(shí)間。YouTube和Android都是收購(gòu)來(lái)的,GoogleTV和Google+等新產(chǎn)品都已經(jīng)宣告失敗。
如果沒有一個(gè)“登月項(xiàng)目”獲得回報(bào),只是分散谷歌原本應(yīng)該投入到核心業(yè)務(wù)上的精力,后果將會(huì)怎樣?
醒醒吧!別做夢(mèng)了。
幸運(yùn)的是,這一切都不會(huì)發(fā)生。
搜索重新開始增長(zhǎng)。YouTube新主管蘇珊·沃基斯基(SusanWojcicki)曾經(jīng)負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)谷歌的搜索廣告業(yè)務(wù),她將找出抵御Facebook的良策。谷歌還將重新控制Android,并借此推動(dòng)移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。由于佩奇和布林都很關(guān)注“登月計(jì)劃”,所以至少會(huì)有一個(gè)實(shí)現(xiàn)飛躍——無(wú)人駕駛汽車最終或許會(huì)夢(mèng)想成真。
看起來(lái),這不過(guò)是一場(chǎng)噩夢(mèng)而已。但事實(shí)果真如此嗎?