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致命弱點(diǎn)

科技巨頭企業(yè)在走向沒(méi)落時(shí)，并不會(huì)伴隨著轟動(dòng)和震驚，而是如嗚咽般，以緩慢且不易覺(jué)察方式淡出公眾視野。如此過(guò)程或許還不會(huì)立即體現(xiàn)在公司的財(cái)報(bào)中。

一些老牌的科技公司，像美國(guó)的數(shù)字設(shè)備公司（Digital Equipment）和王安電腦公司，并非一夜之間消失，它們也都經(jīng)歷了緩慢的衰落過(guò)程。對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，維護(hù)那些曾經(jīng)使它們暴富的產(chǎn)品成為了負(fù)擔(dān)，而且它們無(wú)法跟上周?chē)募夹g(shù)創(chuàng)新步伐。相同的一幕，正發(fā)生在現(xiàn)已被一分為二的惠普公司身上。即使對(duì)于曾經(jīng)長(zhǎng)期壟斷個(gè)人電腦軟件市場(chǎng)、被認(rèn)為不可戰(zhàn)勝的微軟公司來(lái)說(shuō)，目前也在竭力試圖將業(yè)務(wù)從桌面領(lǐng)域轉(zhuǎn)至移動(dòng)領(lǐng)域，盡管該公司當(dāng)前依舊能夠從桌面業(yè)務(wù)上獲取數(shù)十億美元利潤(rùn)。

作為科技行業(yè)的倡導(dǎo)者，現(xiàn)在谷歌正面臨著類似問(wèn)題。今天的谷歌，無(wú)論是在看似無(wú)窮無(wú)盡的廣告市場(chǎng)還是在搜索市場(chǎng)，都保持著自己的優(yōu)勢(shì)。但與上面提到的那些公司一樣，谷歌今天具備的優(yōu)勢(shì)，到了明天可能成為制約其發(fā)展的致命弱點(diǎn)。

悄然沒(méi)落

Stratechery博客作者、科技分析師本·湯普森（Ben Thompson）稱：“我不是說(shuō)谷歌會(huì)消失，就像微軟沒(méi)有消失一樣，只是谷歌將會(huì)錯(cuò)過(guò)接下來(lái)的的一些機(jī)會(huì)。”

猛一看，位于加州山景城的谷歌公司還足夠健康。在2014年，谷歌創(chuàng)造了144億美元的利潤(rùn)，營(yíng)收較上年同期增長(zhǎng)了19%。谷歌主導(dǎo)了全球四分之三的網(wǎng)絡(luò)搜索業(yè)務(wù)，該公司還控制著Android系統(tǒng)，這一迄今為止全球最為流行的移動(dòng)操作系統(tǒng)。此外，該公司還運(yùn)營(yíng)有全球最受歡迎的視頻網(wǎng)站YouTube。

然而，谷歌的搜索業(yè)務(wù)已開(kāi)始出現(xiàn)裂痕。在過(guò)去幾年時(shí)間里，谷歌的主要業(yè)務(wù)——搜索廣告每年都保持了約20%的增長(zhǎng)。但在最近連續(xù)5個(gè)季度里，該公司的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)未能達(dá)到分析師預(yù)期，而且其股價(jià)在去年下跌了8%。

盡管谷歌投入相當(dāng)大的資源用于未來(lái)領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新，但其并未將它們中大多數(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)橘嶅X(qián)工具。財(cái)報(bào)顯示，谷歌約90%的收入依舊來(lái)自廣告，而大部分仍依賴其搜索引擎業(yè)務(wù)。

隨著智能手機(jī)逐步侵蝕筆記本、臺(tái)式機(jī)產(chǎn)品利潤(rùn)，并漸成全球最重要的計(jì)算設(shè)備，數(shù)字廣告業(yè)務(wù)正在迅速發(fā)生改變。作為谷歌在廣告市場(chǎng)上的強(qiáng)勁對(duì)手，F(xiàn)acebook正迅速?gòu)倪@一轉(zhuǎn)變中獲利。

谷歌的未來(lái)地位并不明朗。

模式陳舊

湯普森先生在去年秋天發(fā)表的一篇文章備受爭(zhēng)議。湯普森在該文中認(rèn)為，谷歌公司的廣告模式不適合于從當(dāng)前電視市場(chǎng)獲得巨額廣告收入，而且當(dāng)前大量的廣告投入正慢慢轉(zhuǎn)向移動(dòng)應(yīng)用上。

至于原因，這跟廣告業(yè)務(wù)市場(chǎng)大體被“一分為二”有關(guān)。其中一類模式是谷歌所采用的“直接回應(yīng)”（direct-response）廣告模式，這類廣告意味著會(huì)誘導(dǎo)用戶立即購(gòu)買(mǎi)，包括：分類，黃頁(yè)或目錄。早在2000年，谷歌開(kāi)始運(yùn)行基于文本的廣告和搜索結(jié)果。這些廣告迅速成為全球最成功的“直接回應(yīng)”廣告形式。2014年，谷歌的搜索廣告銷售收入約為450億美元。

但谷歌龐大的搜索業(yè)務(wù)只占到全球廣告市場(chǎng)上的一小部分：據(jù)市場(chǎng)研究公司eMarketer提供的數(shù)據(jù)顯示，全球廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5500億美元。湯普森先生指出，全球廣告市場(chǎng)上大部分的營(yíng)收并非通過(guò)類似谷歌的“直接回應(yīng)”模式產(chǎn)生。

相反，廣告行業(yè)內(nèi)的多數(shù)廠商正致力于所謂的品牌廣告。這些廣告，就是你每天在電視和印刷雜志上看到的那些廣告，它們影響著你的情緒，而隨著時(shí)間的推移，你的消費(fèi)將受到這些廣告的導(dǎo)引。

谷歌在信息方面非常精通，但在情緒、情感方面仍處于探索、學(xué)習(xí)階段。這便是湯普森爭(zhēng)辯的關(guān)鍵所在——谷歌已經(jīng)達(dá)到了自己的頂峰。網(wǎng)絡(luò)廣告的未來(lái)，與電視廣告越來(lái)越相似，像Facebook，Snapchat或Pinterest這些能夠長(zhǎng)時(shí)間吸引用戶的服務(wù)，將很可能在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位。

湯普森稱，“谷歌無(wú)法創(chuàng)建能夠令用戶達(dá)到身臨其境的沉浸式體驗(yàn)，谷歌創(chuàng)建的是事務(wù)處理型服務(wù)。你可以到谷歌上去搜索，查閱地圖，或者進(jìn)行別的什么服務(wù)。這些都是它們提供的廣告類型。但品牌廣告不是這一方向，它是一種關(guān)于體驗(yàn)的廣告類型。”

強(qiáng)力辯解

谷歌針對(duì)其在品牌廣告業(yè)務(wù)可能面臨挑戰(zhàn)的說(shuō)法并不認(rèn)同。谷歌公司一位發(fā)言人表示：“品牌和視頻廣告市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大，我們對(duì)于能夠在有利位置進(jìn)行投資充滿信心和激情。”

谷歌YouTube一個(gè)月吸引的用戶數(shù)量超過(guò)十億。谷歌公司認(rèn)為，如果廣告收入開(kāi)始從電視向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域流動(dòng)，將有大量的資金將流向YouTube。

在舊金山南部的YouTube總部，谷歌建立了一個(gè)名為BrandLab的巨大工作間，這里的銷售人員可以通過(guò)在線廣告教程，指導(dǎo)來(lái)自可口可樂(lè)和豐田等大廣告客戶代表。

谷歌還創(chuàng)建了能夠衡量廣告主的廣告如何影響潛在客戶的技術(shù)，預(yù)測(cè)數(shù)字時(shí)代并非易事。而且谷歌在廣告基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域保持了強(qiáng)大投資，包括技術(shù)服務(wù)、衡量廣告表現(xiàn)，以及保持其數(shù)千名員工在內(nèi)的廣告銷售團(tuán)隊(duì)。

贏者通吃

不過(guò)對(duì)于谷歌來(lái)說(shuō)，其面臨的問(wèn)題是這些努力不可能被復(fù)制。在不到五年時(shí)間里，F(xiàn)acebook也建立了令人艷羨的廣告技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，一個(gè)旨在說(shuō)服商家“在Facebook上投放廣告要好于電視效果”的巨大銷售團(tuán)隊(duì)，與此同時(shí)，F(xiàn)acebook還面向品牌廠商，創(chuàng)建了能夠衡量他們的廣告做得有多好的新方式。Facebook的這些努力很快就得到了回報(bào)：2014年，F(xiàn)acebook的廣告收入達(dá)到了115億美元、而且大多來(lái)自移動(dòng)設(shè)備，較上年增長(zhǎng)了65%。”

很多極有前途的社交服務(wù)，包括Pinterest和Snapchat等在內(nèi)也都做得不錯(cuò)。所以即使YouTube上做得非常好，它也只是廣告主樂(lè)于投錢(qián)的幾家服務(wù)之一。

“這場(chǎng)品牌廣告融入數(shù)字領(lǐng)域運(yùn)動(dòng)，可能不會(huì)像其在搜索領(lǐng)域那樣、出現(xiàn)‘贏者通吃’現(xiàn)象。”前谷歌廣告產(chǎn)品總監(jiān)阿里·帕帕羅（Ari Paparo）稱，“如果是‘贏者通吃’，贏者更可能是Facebook，而非谷歌。”帕帕羅目前擔(dān)任一家名為Beeswax的廣告技術(shù)公司的CEO。

如果未來(lái)谷歌無(wú)法以當(dāng)前方式繼續(xù)在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，谷歌仍然能夠賺到很多錢(qián)，但它需要找到其他賺錢(qián)門(mén)路以保持增長(zhǎng)。 也許，這正是谷歌創(chuàng)始人兼CEO拉里·佩奇（Larry Page）最近將谷歌產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)權(quán)交給下屬、而自己專注公司策略的原因所在。同時(shí)，這也成為谷歌去年第四季度研發(fā)支出從上年同期的21億美元增加至28億美元的原因所在。 這些被谷歌用于像無(wú)人駕駛汽車(chē)、谷歌眼鏡、高速光纖網(wǎng)絡(luò)，甚至太空探索等項(xiàng)目的支出，為谷歌贏得了大量口碑。

但是谷歌的這些超前項(xiàng)目，不禁使人想起了湯普森對(duì)微軟的提醒。此前微軟也曾在研發(fā)領(lǐng)域投入巨資，但這些投資項(xiàng)目卻鮮有回報(bào)。湯普森說(shuō)，“拿微軟來(lái)做比對(duì)，沒(méi)有什么能比這更說(shuō)明問(wèn)題了。這就是，一家公司取得如此成功，通常需要付出代價(jià)。正如你所看到的是，當(dāng)一家公司在某一領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位時(shí)，這一主導(dǎo)地位將成為一種羈絆，阻礙其在下一領(lǐng)域成為主導(dǎo)。這幾乎就是商界的一個(gè)自然法則。”