近年來(lái)，谷歌在多個(gè)領(lǐng)域遭遇了監(jiān)管部門和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。有風(fēng)險(xiǎn)投資家認(rèn)為，谷歌在很大程度上已經(jīng)“完蛋”。

“我認(rèn)為，谷歌可能已經(jīng)有75%完蛋了。”風(fēng)險(xiǎn)投資家保羅·科德羅斯基（Paul Kedrosky）在一封電子郵件中表示，“盡管沒(méi)有完全失敗，但他們已經(jīng)處于懸崖邊，沒(méi)有人提醒他們。”

僅僅幾年前，甚至幾個(gè)月之前，這樣說(shuō)法似乎都完全脫離現(xiàn)實(shí)。即使目前，這聽(tīng)來(lái)也像是一種過(guò)度夸張。

我們正在討論的是谷歌。這家公司主導(dǎo)了互聯(lián)網(wǎng)搜索，因此也掌控了互聯(lián)網(wǎng)本身。谷歌開(kāi)發(fā)了全球最熱門的移動(dòng)操作系統(tǒng)Android。憑借強(qiáng)大的廣告業(yè)務(wù)，谷歌去年?duì)I收為660億美元。幾乎每個(gè)月，谷歌都會(huì)啟動(dòng)科幻小說(shuō)般的高精尖項(xiàng)目，例如開(kāi)發(fā)無(wú)人駕駛汽車、無(wú)人機(jī)送貨、衛(wèi)星、現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)，以及研究如何延長(zhǎng)人類壽命。

根據(jù)這些描述，這是一家繁榮發(fā)展的公司，完全不像是要“完蛋”?？频铝_斯基的觀點(diǎn)可能是一種最極端的情況。但美國(guó)科技博客Mashable認(rèn)為，過(guò)去幾個(gè)月已有一些跡象表明，這種看法可能將成為現(xiàn)實(shí)。谷歌核心廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)正在放緩，在各個(gè)領(lǐng)域遭到了攻擊，而許多高調(diào)的試驗(yàn)性產(chǎn)品未能開(kāi)花結(jié)果。

本周三，歐盟在歷經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間調(diào)查后對(duì)谷歌提出反壟斷指控，再次證明了這一觀點(diǎn)。歐盟認(rèn)為谷歌的購(gòu)物搜索服務(wù)和Android操作系統(tǒng)存在壟斷行為。包括科德羅斯基在內(nèi)，許多人因此將谷歌與微軟進(jìn)行了類比。微軟于1998年在美國(guó)遭遇了反壟斷訴訟，而1998年正是谷歌成立的一年。隨后，微軟開(kāi)始在許多領(lǐng)域落后于谷歌等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

“這是否算是‘微軟時(shí)刻’？我不清楚。”關(guān)于谷歌，科德羅斯基近期這樣表示，“已有一些對(duì)比，即使兩家公司的情況并不完全相同。”

谷歌并未失敗，甚至也沒(méi)有走向失敗，但谷歌目前正處于一場(chǎng)戰(zhàn)斗中。

監(jiān)管的陣痛

今年以來(lái)，谷歌已多次遭遇了監(jiān)管問(wèn)題。近期，谷歌在美國(guó)接受反壟斷調(diào)查的細(xì)節(jié)被曝光。在歐洲，谷歌遭遇了關(guān)于“被遺忘權(quán)”的爭(zhēng)議。歐盟一項(xiàng)新規(guī)定要求，在當(dāng)事人提出要求的情況下，搜索引擎應(yīng)當(dāng)刪除某些個(gè)人信息。

歐盟提出的反壟斷指控是谷歌在監(jiān)管方面遇到的最新障礙，而這一指控可能給谷歌帶來(lái)超過(guò)60億美元的罰款，并迫使該公司調(diào)整業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)方式。不過(guò)法律專家普遍認(rèn)為，谷歌不太可能面對(duì)最糟糕的局面。紐約大學(xué)法學(xué)教授哈里·福爾斯特（Harry First）認(rèn)為，這一事件將是“輕度或中等程度的陣痛”。

“這將是一場(chǎng)陣痛，因?yàn)樗麄兊臉I(yè)務(wù)并不是應(yīng)對(duì)反壟斷訴訟。在反壟斷訴訟中為自己辯護(hù)將分散管理層的精力，也將帶來(lái)成本。”福爾斯特表示。除此之外，歐盟的行動(dòng)可能會(huì)導(dǎo)致其他國(guó)家，包括美國(guó)，對(duì)谷歌采取類似的行動(dòng)。“在美國(guó)、中國(guó)、韓國(guó)和日本，谷歌可能都會(huì)受到質(zhì)疑。谷歌的業(yè)務(wù)遍及全球，而反壟斷也將遍及全球。”

福爾斯特表示，過(guò)去多年中，谷歌一直試圖避免像微軟一樣“任性”，從而避免類似微軟的命運(yùn)。不過(guò)從今年的趨勢(shì)來(lái)看，谷歌遭遇這樣的命運(yùn)可能難以避免。至少目前，谷歌將在全球范圍內(nèi)受到更多批評(píng)。

對(duì)抗Facebook遇阻

在與谷歌員工進(jìn)行接觸后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，過(guò)去多年時(shí)間里，F(xiàn)acebook一直是谷歌管理層的心頭大患。多名谷歌內(nèi)部人士表示，在Facebook刺激下谷歌推出了Google+。Facebook收集了大量用戶數(shù)據(jù)，從而更好地吸引廣告主。谷歌希望在這一方面迎頭趕上。

然而，谷歌并未取得成功。Google+的表現(xiàn)一般，而由于廣告業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁，F(xiàn)acebook近期報(bào)告的年?duì)I收首次突破了100億美元。

“Facebook的瞄準(zhǔn)能力很強(qiáng)大，谷歌則試圖在這一方面追趕Facebook。”市場(chǎng)研究公司eMarketer分析師杰雷米·克萊斯曼（Jeremy Kressman）表示。本周，《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱，谷歌正考慮向廣告主提供瞄準(zhǔn)當(dāng)前用戶的新方式，模仿Facebook已經(jīng)提供的功能。

兩家公司的差異在移動(dòng)端最明顯。盡管開(kāi)展移動(dòng)業(yè)務(wù)的時(shí)機(jī)較晚，但在快速增長(zhǎng)的移動(dòng)廣告市場(chǎng)，F(xiàn)acebook的份額不斷提升。這主要是由于Facebook提供了更好的消息流內(nèi)廣告和應(yīng)用安裝廣告（谷歌也試圖提供類似服務(wù)）。另一方面，在用戶向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，谷歌遭遇了盈利能力的問(wèn)題。

克萊斯曼表示，2015年，美國(guó)市場(chǎng)移動(dòng)搜索支出將首次超過(guò)桌面搜索支出。“隨著搜索廣告主將更多預(yù)算轉(zhuǎn)移至移動(dòng)設(shè)備，關(guān)于如何維持在桌面端的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，谷歌將面臨巨大的挑戰(zhàn)。”

YouTube遭到圍攻

YouTube在誕生之初就受到了威脅，但目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正更加激烈。

Facebook正在推動(dòng)14億用戶分享及觀看視頻，而原本這些用戶可能更多地通過(guò)YouTube去看視頻。雅虎、AOL和其他公司也在投資制作原創(chuàng)視頻。Twitter旗下的Periscope提供了流媒體直播服務(wù)。而Hulu前CEO開(kāi)發(fā)的Vessel試圖通過(guò)每月收取少許費(fèi)用向用戶提供高級(jí)在線視頻。

這些大大小小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有可能吸引YouTube的人才、廣告主，以及觀眾。谷歌于2006年收購(gòu)了YouTube，而目前YouTube正在采取多方面措施去應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。谷歌投入了更多資金用于營(yíng)銷，并即將推出基于訂購(gòu)模式的新服務(wù)，后者將幫助YouTube在當(dāng)前盈虧平衡的基礎(chǔ)上更好地盈利。不過(guò)一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些舉措還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

“我認(rèn)為，YouTube在過(guò)去3年內(nèi)并沒(méi)有太大的改變。”AOL前視頻業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人蘭·哈內(nèi)沃（Ran Harnevo）表示。他指出，YouTube并沒(méi)有進(jìn)一步優(yōu)化，幫助觀眾更方便地找到有相關(guān)性的視頻。“Facebook的一大優(yōu)勢(shì)，也是YouTube未能解決的一大問(wèn)題，在于Facebook的發(fā)現(xiàn)功能比YouTube更強(qiáng)大。”

除此以外，哈內(nèi)沃還認(rèn)為，“Facebook似乎比YouTube更饑渴。YouTube的熱情似乎已經(jīng)丟失。”

“登月項(xiàng)目”失利

谷歌試圖開(kāi)發(fā)一系列看似天方夜譚的項(xiàng)目，這些“登月項(xiàng)目”吸引了公眾的興趣。然而在4到5年之后，這些項(xiàng)目要么被打回原形（例如谷歌眼鏡），要么遭遇了監(jiān)管問(wèn)題（例如無(wú)人駕駛汽車），要么是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的光芒掩蓋（例如無(wú)人機(jī)送貨）。

“谷歌圍繞登月項(xiàng)目去打造公司品牌。公眾很自然會(huì)對(duì)這些感興趣。這些項(xiàng)目最初帶來(lái)了希望，但由于事情并未像想象中一樣順利，因此隨后令許多人感到失望。”Gartner分析師安德魯·弗蘭克（Andrew Frank）表示。

不過(guò)，其中某一登月項(xiàng)目有可能改變或重新定義某個(gè)行業(yè)，這將確保谷歌在未來(lái)的技術(shù)變革中生存和發(fā)展。而目前，谷歌仍是一家基于廣告模式的互聯(lián)網(wǎng)公司。