2011年的時候馬化騰把微信視為騰訊走出去的唯一機會，而今微信在海外用戶增長上難以突破瓶頸，卻間接證明了微信國際化的失利。當曾經(jīng)的野心遇上了赤裸裸的現(xiàn)實，騰訊依舊是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的絕對霸主，卻為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的出海留下了一個血淋淋的案例。

在海外市場推廣上，先后和Facebook、谷歌等巨頭聯(lián)手，梅西和詹姆斯也成為產(chǎn)品代言人，很難用不作為來形容微信的海外策略。在產(chǎn)品上，幾乎和國內(nèi)保持同步，就連微信公眾平臺也在海外上線。可相比于Whatsapp，微信依然窘態(tài)畢露，那么微信乃至整個中國互聯(lián)網(wǎng)在國際化道路上到底輸在了哪？

中國式思維決定了微信的宿命

在兩年前我們還曾稱贊微信的創(chuàng)新，今天再重新審視微信，這個移動互聯(lián)網(wǎng)世界的巨無霸并沒有真正脫離QQ模式。通訊、社交、電商、支付以及智能硬件平臺和閱讀源等等，一個微信便是整個移動互聯(lián)網(wǎng)。

其實不僅是QQ和微信，微博、淘寶、美團等等，幾乎所有上規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都不再滿足單一的產(chǎn)品形態(tài)。一旦有了流量便急于去變現(xiàn)，于是乎社交應(yīng)用里加入了電子商務(wù)，購物軟件里少不了金融和O2O，就連新聞客戶端都成了應(yīng)用分發(fā)的另一種形態(tài)。而對比國外的產(chǎn)品來看，F(xiàn)acebook和Twitter專注于社交，并沒有像微信和微博一樣把觸手伸向電商和支付。就連用戶已經(jīng)達到8億的Whatsapp也是專注于通訊服務(wù)。美國的互聯(lián)網(wǎng)公司喜歡把產(chǎn)品做得很簡單，通過不同的產(chǎn)品來滿足用戶的需求，而國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻喜歡做得大而全，盡一切可能為用戶提供“方便”，比如微信=Whatsapp+Facebook。

而這導(dǎo)致的結(jié)果就是，微信初期用戶規(guī)模的不斷增長，受益于在IM欠發(fā)達市場的重金推廣和海外華人的青睞，之后卻不得不面對用戶增長的瓶頸。用戶需要的只是通訊功能，微信的社交和LBS服務(wù)并非用戶剛需，在Whatsapp和Facebook的擠壓之下，微信發(fā)展的阻力可想而知。

微信缺少形而下的競爭對手

和國外互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品起步就瞄向國際化不同的是，由于大環(huán)境的原因，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司初期在國內(nèi)這個溫巢里成長，在用戶規(guī)模和商業(yè)模式穩(wěn)定之后，才開始所謂的國際化探尋。不得不承認，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品形態(tài)在一定程度上存在著復(fù)制國外的痕跡，在這兩個因素的作用下，國際化必須找到一個合適的競爭對手。

走All-in-One路線的騰訊，在國內(nèi)有著同樣思路的阿里巴巴作為競爭對手，而在國外，騰訊所擁有的只是單一的產(chǎn)品。對手的高度決定了你的高度，微信從形態(tài)到功能與LINE和Kakao驚人的相似，更為相似的是三者都沒能真正的走出亞洲，并且絕大部分用戶集中在本土市場。但騰訊的目標是國際化而非亞洲化，況且微信的主要宣傳集中在美洲市場，從廣義上來講，微信有著包括Whatsapp和Facebook在內(nèi)的諸多競爭對手，卻也缺少具體的形而下的競爭對手?？杀氖俏⑿挪⒎鞘钦业搅藵摿艽蟮乃{海，相反是沒有具體的產(chǎn)品定位，缺少具體的競爭對手，進而摸著石頭過河。

在BAT三巨頭中，雖然百度在搜索市場避不開谷歌，卻可以在谷歌勢弱的市場有條不紊的前進，同樣阿里的海外戰(zhàn)略也有據(jù)可循。騰訊從2005年就開始張羅國際化，大而美的騰訊缺少具體的競爭對手，社交優(yōu)勢又難以順延到海外市場，海外之行注定是坎坷的。

騰訊國際化可以嘗試的三個思路

在國內(nèi)市場逐漸飽和的時候，國際化成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的必經(jīng)之路，雖然BAT的海外戰(zhàn)略并不順利，其實國內(nèi)企業(yè)不乏走出去的先例，筆者認為騰訊或可以嘗試以下三個思路。

1、和海外本土企業(yè)優(yōu)勢互補

從國外互聯(lián)網(wǎng)公司進入國內(nèi)的方式來看，亞馬遜選擇了收購卓越，雅虎牽手阿里巴巴，LinkedIn進入中國時和微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)做了相關(guān)整合。雖然微信在進入美國市場時和谷歌進行了相關(guān)合作，卻只局限在用戶數(shù)量擴展上?？傮w來看，微信的國際化戰(zhàn)略選擇了單打獨斗，即使在本地化團隊和宣傳上走了接地氣的路線。

如果微信海外版能夠把部分功能開放出來，和本土企業(yè)進行業(yè)務(wù)合作，從而形成優(yōu)勢互補，將會是另一種結(jié)果。舉個例子來說，在Facebook收購Whatsapp之前，微信在技術(shù)上完全可以彌補Facebook在語音消息上的缺陷，如果微信能夠把朋友圈等社交功能留給Facebook，并且在Facebook入華的問題上提供相應(yīng)幫助，將微信的國際化與Facebook的中國化結(jié)合起來，或許是一個不錯的設(shè)想。除此之外，在微信支付和微信購物上，騰訊都有著和本土企業(yè)合作的機會，騰訊需要在野心和現(xiàn)實之間做一個權(quán)衡。

2、變現(xiàn)投資成果

華為、TCL等企業(yè)的海外戰(zhàn)略和投資收購有很大的關(guān)系，而騰訊在海外的投資并購頻繁與熟稔程度令人吃驚，在韓國、歐洲和新加坡市場上，騰訊前后投資了近30家游戲和社交公司，其中不乏暴雪和KaKao Talk。

在國內(nèi)，微信已經(jīng)成為騰訊游戲重要的分發(fā)渠道，在海外市場微信則可以深化在游戲上的影響。一方面把微信打造為騰訊所投資游戲等內(nèi)容的首發(fā)或重要分發(fā)渠道，另一方面則可以嘗試把微信支付接入到游戲中去。就好像易信一樣，在社交和通訊上難以和微信正面對抗，把重心轉(zhuǎn)向游戲后開始和氣生財。這或許為騰訊提供了一個思路，用微信來變現(xiàn)自己的投資成果，進而提升微信的市場份額并矯正投資方向。

3、反向出海，靠走進來的產(chǎn)品走出去

當國外互聯(lián)網(wǎng)公司進入中國的時候，騰訊可以說是一個不容忽略的合作對象，畢竟它在社交領(lǐng)域的巨大影響力，國內(nèi)無人能及。不管是硬件產(chǎn)品還是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，多是在本土市場成熟之后才開始海外擴展，對于試圖進入中國的海外企業(yè)，或許能夠成為騰訊國際化反哺的一個重要渠道。

總之，微信的國際化成績是差強人意的，但愿微信國際版能夠少一些中國式思維，少一些加法多一些減法，給微信一個準確的定義和方向。