Facebook的CEO馬克·扎克伯格最近添進(jìn)閱讀書單的書目頗具意味。

4月15日，他在Facebook個人頁面上公布了他2015年的第8期閱讀書目——亨利·保爾森(Henry M.Paulson)的《與中國打交道》。每兩周讀一本重要著作是扎克伯格為自己設(shè)定的2015年自我提升目標(biāo)。自2009年起，他每年都為自己設(shè)定一個挑戰(zhàn)目標(biāo)，2010年的目標(biāo)是學(xué)習(xí)中文。

“我個人對中國的文化、歷史和語言感興趣，我很期待看保爾森解讀中國崛起對世界的意義。”扎克伯格在Facebook頁面上熱情又近乎虔誠地談?wù)撨@本書。美國前財(cái)長、高盛前CEO保爾森與中國領(lǐng)導(dǎo)人打交道的時間長達(dá)20多年。

這是扎克伯格表達(dá)對中國關(guān)注的最新舉動。事實(shí)上，他從不吝于公開傳達(dá)這種關(guān)注。今年2月，扎克伯格在Facebook頁面上發(fā)布了一段視頻：穿著灰T恤的扎克伯格從中國紅的布景中跳出來，用咬字不準(zhǔn)、腔調(diào)怪異的中文送出中國春節(jié)的祝福。時間線再往前拉，2014年12月，中國國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室主任魯煒到Facebook公司參觀，扎克伯格用中文做了講解，工位的顯眼位置還擺著一本中國國家主席習(xí)近平的著作《習(xí)近平談治國理政》。另一個更廣為人知的舉動是，去年10月，扎克伯格受邀擔(dān)任清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院顧問委員會委員，并在清華大學(xué)用中文做了演講，他表現(xiàn)得謙遜、親切，卻不忘熱切地表達(dá)希望Facebook能為更多中國用戶帶來便利和好處的愿望。

剛剛30歲出頭的扎克伯格已經(jīng)為Facebook進(jìn)入中國市場努力了將近6年。他2004年在哈佛大學(xué)學(xué)生宿舍里創(chuàng)立的社交網(wǎng)站Facebook幾乎無往不勝，用戶覆蓋200多個國家和地區(qū)，不過自2009年下半年起，F(xiàn)acebook網(wǎng)頁在中國大陸一直無法正常訪問。

中國市場對于Facebook的意義，在紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院的營銷學(xué)實(shí)踐教授斯科特·加洛韋(Scott Galloway)看來，關(guān)系到Facebook連接世界的夢想。“扎克伯格想連接全世界，世界上約1/5的人居住在中國。不只是Facebook，任何有全球化野心的企業(yè)都不可能不看重中國市場。”加洛韋對《商業(yè)周刊/中文版》說。

當(dāng)扎克伯格把目光投向有13.7億人口的中國市場時，越來越多的中國企業(yè)也在望向另一個“國度”——月活躍用戶14.4億的Facebook。

目前看來，至少從商業(yè)角度，F(xiàn)acebook已經(jīng)在中國市場獲得了不小的突破。去年在清華大學(xué)，扎克伯格還特別自信地提到Facebook對中國企業(yè)用戶的價值，“我們已經(jīng)在中國了，我們幫助中國公司尋找國外客戶，中國公司用Facebook廣告連接世界，聯(lián)想集團(tuán)已經(jīng)在印尼用我們的廣告賣新手機(jī)。另外，我們還想幫助其他國家去連接中國。”

為數(shù)眾多的中國企業(yè)已經(jīng)品嘗到了Facebook廣告帶來的甜頭并加大“下注”力度，這些中國企業(yè)開始往其Facebook廣告賬戶里充錢。2014財(cái)年Facebook營收為124.66億美元，比2013財(cái)年的78.72億美元增長58%。Facebook沒有披露不同國家的廣告主分別為Facebook漂亮的2014財(cái)年財(cái)報(bào)貢獻(xiàn)了多少廣告營收，但依據(jù)飛書互動廣告有限公司的CEO沈晨崗所掌握的數(shù)據(jù)，來自中國的廣告主對Facebook的收入貢獻(xiàn)排在“全球的前幾位”。飛書互動是Facebook中國區(qū)官方授權(quán)代理商。

2015年3月25日，舊金山福特-梅森中心，F(xiàn)acebook“F8開發(fā)者大會”上，F(xiàn)acebook生態(tài)里的不少中國企業(yè)玩家聚到了一起。

來自中國的移動工具開發(fā)商獵豹移動的首席營銷官劉新華在接受《商業(yè)周刊/中文版》采訪時說，在這場由西方人做東的開發(fā)者大會上，獵豹移動受到了“貴賓級禮遇”。劉新華回憶，3月25日一早的VIP早餐會上，獵豹移動是主辦方Facebook在祝酒詞里唯一提及的合作伙伴。當(dāng)天，獵豹移動CEO傅盛還受邀上臺和Facebook平臺伙伴關(guān)系總監(jiān)Julien Codorniou對談，分享獵豹移動和Facebook之間發(fā)生的化學(xué)反應(yīng)。

魔漫相機(jī)國際市場負(fù)責(zé)人Filipe Santos在F8開始前夜才抵達(dá)舊金山。他來領(lǐng)一個大獎——首屆Fb Start大賽冠軍。移動應(yīng)用魔漫相機(jī)是一款將自拍頭像轉(zhuǎn)成動漫趣圖的圖片社交產(chǎn)品，而FbStart則是Facebook于2014年啟動的一個開發(fā)者競賽項(xiàng)目，旨在幫助早期開發(fā)者創(chuàng)建和運(yùn)營App。

把冠軍頒給一家來自中國的科技公司對Facebook來說非同尋常。Julien Codorniou說，這說明Facebook不只與硅谷地區(qū)高速增長的公司合作，F(xiàn)acebook在尋找在其平臺上做有趣的事情的公司，希望魔漫相機(jī)等獲獎?wù)吣芗罡嗟拈_發(fā)者。

3月25日，趣加游戲的COO陳琦也來到了福特-梅森中心，這是他第三次參加F8。作為一家社交游戲開發(fā)商，趣加游戲自2010年創(chuàng)業(yè)之初就留意到Facebook的價值，目前它已經(jīng)推出4類Facebook游戲——整個游戲脈絡(luò)都依據(jù)Facebook的“通知”“請求”“分享”這三種社交屬性來串。陳琦透露，借力Facebook，趣加游戲獲得活躍用戶600多萬名，在Facebook的游戲開發(fā)商排名中位居第六。“我們是Facebook平臺的受益者。”陳琦在接受《商業(yè)周刊/中文版》采訪時說。

在2007年的首屆F8大會上，F(xiàn)acebook第二位中國大陸背景的工程師王淮沒有在會場里找到黃皮膚黑頭發(fā)的中國開發(fā)者，“那時，參會者主要還是美國的企業(yè)和開發(fā)者。”《打造Facebook》作者、現(xiàn)任線性資本合伙人的王淮向《商業(yè)周刊/中文版》回憶。“人們可以自由地在Facebook平臺上開發(fā)，可以選擇創(chuàng)業(yè)，可以貼廣告，可以有贊助商，可以買賣。”在2007年的那次大會上，扎克伯格在演講中說。他希望看到越來越多的開發(fā)者能圍繞Facebook創(chuàng)業(yè)，從而把Facebook打造成一個平臺。

中國企業(yè)和Facebook在F8上打得火熱的場景不過是近年來Facebook和中國企業(yè)密切互動的一個縮影。這場景太過熱鬧，以至于會讓人暫時忘掉Facebook還沒能正式進(jìn)入中國大陸市場的冰冷現(xiàn)實(shí)。在回復(fù)給《商業(yè)周刊/中文版》的采訪郵件中，F(xiàn)acebook亞太區(qū)的公關(guān)人員拒絕就Facebook中國市場發(fā)表任何意見。

　　粉絲頁

2008年2月，蔣長浩從Google離職加入Facebook，感覺好像從一個成年人的世界到了一個未成年人的世界——年輕的CEO扎克伯格身邊圍繞著一群同樣年輕、有想法，并相信可以改變世界的人。這個世界讓蔣長浩著迷，在很長一段時間里，他服務(wù)于基礎(chǔ)設(shè)施組，通過優(yōu)化大規(guī)模計(jì)算系統(tǒng)的性能，讓Facebook網(wǎng)站運(yùn)營更快，更有效率。

2011年上半年，蔣長浩調(diào)去了產(chǎn)品部門，開發(fā)Facebook頁面(Pages)，又名粉絲頁。粉絲頁的擁有者和管理員通常都是企業(yè)，有時是公眾人物。個人用戶“Like”一家企業(yè)的粉絲頁就意味著成為這家企業(yè)的粉絲，與此同時，企業(yè)發(fā)布在其粉絲頁上的信息就會出現(xiàn)在粉絲的信息流里。蔣長浩的職責(zé)是用數(shù)據(jù)驅(qū)動的方法，吸引更多企業(yè)用戶開通Facebook粉絲頁，并保持活躍。

“當(dāng)時Pages在Facebook內(nèi)部不太受重視。”在接受《商業(yè)周刊/中文版》采訪時，F(xiàn)acebook前高級科學(xué)家蔣長浩這樣形容Pages在Facebook內(nèi)部最初的戰(zhàn)略地位。理由是那時Facebook還未上市，對賺錢看起來沒那么上心的扎克伯格并未把過多的注意力放到企業(yè)用戶身上。“相比用廣告掙錢，扎克伯格把用戶體驗(yàn)看得更重，他總擔(dān)心廣告影響用戶體驗(yàn)。”蔣長浩說，“而Pages是Facebook廣告的前一站。”

2012年8月，在Facebook成功上市之后，蔣長浩辭職離開Facebook回中國創(chuàng)業(yè)，目前他創(chuàng)立的“有米有”致力于打造一個基于地理位置的在線社區(qū)便利平臺。在北京北四環(huán)的一家咖啡館里，蔣長浩穿著套頭衫，頭發(fā)堆在頭頂略顯張揚(yáng)。他聲線平穩(wěn)，聲音低沉，邊說邊用手比畫出一個漏斗的形狀。“在規(guī)模龐大的注冊用戶中，部分用戶會轉(zhuǎn)化成Facebook的活躍用戶，部分活躍用戶會轉(zhuǎn)化成Facebook粉絲頁的所有者，粉絲頁的所有者中又會有一部分轉(zhuǎn)化成廣告主。”

最近幾年，粉絲頁已經(jīng)成為全球知名企業(yè)的一塊品牌推廣自留地，中國企業(yè)也不例外。不論是華為、聯(lián)想、小米等科技公司，還是青島啤酒、海南航空等傳統(tǒng)企業(yè)，都把Facebook粉絲頁作為一個對外的窗口。中國移動社交巨頭、與Facebook旗下WhatsApp存在直接競爭關(guān)系的微信，也在其國際官網(wǎng)上添加了各個國家的微信Facebook粉絲頁的鏈接。杭州、青島等城市也創(chuàng)建了Facebook頁面宣傳城市文化和旅游資源。

2014年12月，中國國際航空公司(Air China)贏得了一項(xiàng)Facebook頒發(fā)的獎項(xiàng)——“2014Facebook大中華區(qū)航空業(yè)最佳海外營銷獎”。但在2010年，這家中國國有航空企業(yè)對Facebook的價值還不甚了解，是瑞典廣告公司Rodolfo幫了它。

Rodolfo和中國國航在瑞典的辦公室在同一棟樓，Rodolfo的聯(lián)合創(chuàng)始人Ludwig Jonsson和中國國航的員工在電梯里打過幾次照面后，提議用Facebook提升中國國航在海外航線的知名度。

“必須承認(rèn)，我一開始真的費(fèi)了好大的勁來說服中國國航做Facebook營銷活動，”回憶起5年前的合作經(jīng)歷，Ludwig Jonsson在電話里對《商業(yè)周刊/中文版》說，“北歐的人都用Facebook，但中國國航總部的人顯然對Facebook不太熟悉。”

Rodolfo幫中國國航創(chuàng)建了官方Facebook粉絲頁，發(fā)起了一項(xiàng)名為“Check in with Air China”的活動。Rodolfo挑選了幾家在北歐的亞洲餐廳，鼓勵用戶到這些餐廳用餐時，登錄Facebook通過中國國航粉絲頁簽到，獲得點(diǎn)贊數(shù)最多的用戶能獲得一張從北歐飛往亞洲的機(jī)票。Facebook的潛力很快就得到了證明，為了拿到更多的贊，好多人瘋狂地邀請朋友來為自己集贊。

依據(jù)Rodolfo統(tǒng)計(jì)，這項(xiàng)營銷活動的到達(dá)用戶數(shù)超過120萬，吸引了1.5萬多人參與，24位贏家拿到了飛往亞洲的機(jī)票。中國國航由此獲得了首批來自北歐的Facebook粉絲。

2011年，中國外貿(mào)電商踏浪者國際開始研究Facebook粉絲頁時，粉絲頁在其中國同行里還不流行。“盡管海外快時尚品牌H&M、高端內(nèi)衣品牌VICTORIA’S SECRET等早已深諳在Facebook上與粉絲互動之道，但當(dāng)時大多外貿(mào)電商仍然把主要的營銷渠道放在Google上。”踏浪者國際副總裁兼CMO Marshal Zhang說。踏浪者迅速成立粉絲事業(yè)團(tuán)隊(duì)，購買了靠譜的VPN解決了登陸Facebook不暢的問題，然后開始琢磨圍繞商品生產(chǎn)有創(chuàng)意的內(nèi)容來吸引粉絲，并最終把粉絲發(fā)展成踏浪者的購買者。

遠(yuǎn)近互動的執(zhí)行董事單亮也嗅到了Facebook粉絲頁所蘊(yùn)含的商機(jī)。2012年，他對Facebook好奇心大起，隨即想出了一個令他興奮的創(chuàng)業(yè)點(diǎn)子：打造一支以外籍員工為主的團(tuán)隊(duì)，摸索Facebook等境外社交媒體運(yùn)營之道，并讓有品牌國際化營銷需求的中國企業(yè)為之埋單。2013年1月底，單亮注冊了遠(yuǎn)近互動，專注于Facebook、Twitter、Linkedin、Vkontakte等社交媒體運(yùn)營推廣，目前公司有50來人，其中外籍員工30多個。

“以前中國企業(yè)在海外推廣靠雅虎等門戶網(wǎng)站，后來轉(zhuǎn)向Google、Bing等平臺做SEM（搜索引擎營銷），現(xiàn)在更多的品牌把注意力放到Facebook等社交平臺。”2015年4月中旬，單亮在電話里告訴《商業(yè)周刊/中文版》。3年前還是單亮拿著Facebook營銷方案去找客戶，現(xiàn)在是客戶跑來找他，他們來自金融、快消、旅游等各行各業(yè)。據(jù)單亮介紹，青島啤酒、海南航空、吉利汽車、江淮汽車等很多中國品牌都委托遠(yuǎn)近互動為其通過Facebook平臺提高海外知名度。“這類中國品牌走出去最簡單、最快捷、最省錢的辦法就是通過Facebook。”單亮說。

2015年4月23日，小米在印度召開4i真機(jī)發(fā)布會。Mi India的Facebook粉絲頁提前一周就開始宣傳預(yù)熱，接連發(fā)布了10多條文字、圖片和視頻信息。創(chuàng)建于2014年12月底的Mi India Facebook粉絲頁目前吸引了超過23.6萬粉絲。

2013年秋天，現(xiàn)任小米國際部市場總監(jiān)陳思芬加入小米時，負(fù)責(zé)拓展國際市場的小米副總裁Hugo Barra剛到位不久，小米的國際化之路剛剛開啟。小米總裁林斌拋給陳思芬的問題讓她傻了眼：“不花一分錢預(yù)算，小米如何在海外市場達(dá)到既定營銷目標(biāo)？”“我真的不知道怎么做。”陳思芬的臉上滿是驚訝，她拍了拍腿，一年半以前的詫異仿佛還很鮮活。她留著齊耳短發(fā)，看上去干練、平和。見面那天是小米成立5周年的紀(jì)念日，北京的天氣轉(zhuǎn)暖，她穿一件灰色T恤，休閑淺色西裝外套，腳穿灰色尖頭平底鞋。

陳思芬在美國讀的大學(xué)，能說一口流利的英文。加入小米之前，她在雅虎臺灣工作了13年，主要工作是根據(jù)特定的年度預(yù)算、季度預(yù)算來做廣告投放。在此之前，她從沒聽說哪家公司不花廣告預(yù)算來建立品牌。林斌告訴她，小米在中國就是這么做的。

之所以選擇Facebook平臺，陳思芬的依據(jù)是市場研究公司Global WebIndex在2013年發(fā)布的一份報(bào)告，報(bào)告顯示，F(xiàn)acebook是全球用戶基數(shù)最大、用戶使用率最高的社交平臺。

陳思芬需要在海量的Facebook用戶中找到喜歡小米的用戶。她拿了中國的小米用戶畫像做參照：年齡介于20到30歲之間，重度互聯(lián)網(wǎng)使用者，重度科技產(chǎn)品愛好者。目前，在新加坡、中國香港、中國臺灣、印尼、印度等7個小米已經(jīng)到達(dá)的中國大陸以外的市場，小米都有一個由本地化團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的Facebook粉絲頁，用以找到當(dāng)?shù)匦∶桩a(chǎn)品的種子用戶，粉絲頁也成為小米維護(hù)與粉絲關(guān)系的重要工具。

獵豹移動市場部員工胡之岳是把獵豹清理大師Facebook官方主頁粉絲運(yùn)營到過千萬的那個人。2014年，這個24歲的北京小伙從美國伊利諾伊大學(xué)讀完廣告學(xué)碩士，加入獵豹移動，專門打理Facebook粉絲頁。每天他來到辦公室的第一件事就是登錄Facebook，他對這個基調(diào)為藍(lán)色的頁面最熟悉不過了。名為“獵豹清理大師”的Facebook官方粉絲頁上，“消息”“通知”“洞察報(bào)告”“帖子”等功能在頁面頂部一字排開。每個功能右上角的紅色數(shù)字顯示著其對應(yīng)的最新狀態(tài)——可能是幾十條用戶發(fā)來的私信、頁面上用戶的數(shù)百條評論通知，又或者是后臺數(shù)據(jù)顯示的粉絲增長，每一個指標(biāo)都指向粉絲和獵豹移動在Facebook粉絲頁上的互動情況。

胡之岳變著法子把獵豹移動產(chǎn)品的功能以有趣、新奇的方式呈現(xiàn)給粉絲。介紹“電池醫(yī)生”產(chǎn)品時，他引入一個小護(hù)士的意象；一片黃油融化在手機(jī)上的小視頻直觀地描述了手機(jī)發(fā)熱的情況，以此凸顯“獵豹清理大師”給設(shè)備降溫的功能；“獵豹清理大師”的標(biāo)志小掃帚被發(fā)現(xiàn)和一位Cosplay（真人模仿秀）愛好者的發(fā)型相似，對比照片引來不少評論和轉(zhuǎn)發(fā)。除此之外，和每一位粉絲做朋友，了解他們的喜好，解答他們的疑惑，也是胡之岳的日常工作之一。

一貫被視作中國本土企業(yè)全球化運(yùn)營代表的華為，也在兩年多前開始運(yùn)營Facebook粉絲頁。華為國際媒體事務(wù)主管Joe Kelly在接受《商業(yè)周刊/中文版》電話采訪時說，“Facebook不僅是營銷工具，還是互動工具和服務(wù)工具。”他解釋說：“營銷，是指我們在Facebook上告訴用戶華為是誰、華為做什么、華為有什么新產(chǎn)品，以及為什么這些產(chǎn)品優(yōu)于其他產(chǎn)品；除了發(fā)布消息，華為希望能與用戶在Facebook上開展對話，這是互動；服務(wù)，則是說我們鼓勵用戶在對華為的產(chǎn)品有疑問時通過Facebook找到我們，我們會提供相應(yīng)的服務(wù)和支持。”

琢磨出不同社交平臺上的人群屬性后，華為開始在不同的社交平臺創(chuàng)建不同的社交媒體內(nèi)容。“在LinkedIn上，關(guān)注華為的人群主要來自信息與通信技術(shù)領(lǐng)域；在Twitter上，華為的關(guān)注者包括新聞記者、政策制定者；而在Facebook上，華為的粉絲則是遍布世界的華為硬件產(chǎn)品消費(fèi)者。”Kelly說，這兩年華為一直在試驗(yàn)什么樣的內(nèi)容更討用戶的歡心。

　　信息流廣告

“最低只用花5美元，你就可以投放一條廣告。”Facebook for Business頁面上的描述簡單、誘人。企業(yè)開通企業(yè)賬戶后，可以制作活動、投票等多種形式的廣告內(nèi)容，然后確定廣告投放金額，再用Facebook提供的廣告工具把廣告插入到目標(biāo)用戶的信息流或者展示在用戶Facebook首頁的右側(cè)。5美元不是一個很高的門檻，追捧者眾。華為、聯(lián)想、踏浪者、趣加游戲、獵豹移動、魔漫相機(jī)等中國企業(yè)都已經(jīng)成為Facebook的廣告主。

“Facebook成功地實(shí)施了‘誘售計(jì)’：先說服品牌投入時間與精力構(gòu)建Facebook社群，再讓他們出錢購買訪問權(quán)。”加洛韋最近在慕尼黑發(fā)表演講時說。因?yàn)殡S著Facebook算法的改變，企業(yè)用戶通過Facebook粉絲頁免費(fèi)發(fā)布的營銷信息顯示在粉絲信息流中的機(jī)會變少，付費(fèi)廣告成了不二之選。

早在2007年11月，F(xiàn)acebook就發(fā)布了完整的廣告系統(tǒng)，包括廣告定制、匹配、監(jiān)控和報(bào)告。轉(zhuǎn)折點(diǎn)是4年后的2011年。那一年，智能手機(jī)開始普及，用戶花在手機(jī)上的時間增加，困擾Facebook團(tuán)隊(duì)的是如何在尺寸和電腦相比不值一提的手機(jī)屏幕上找到地方來安置廣告。一個廣為流傳的故事是，當(dāng)扎克伯格終于同意往信息流里插入廣告時，在場的所有人都驚訝不已，沒有人敢問他怎么想通的，生怕他改變了主意。

2012年年初，F(xiàn)acebook信息流廣告開始在PC端測試，同年第二季度開始延伸到移動端，F(xiàn)acebook的廣告收益和結(jié)構(gòu)自此改變。Facebook2015年第一季度財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)acebook移動廣告營收為24.2億美元，占Facebook第一季度總營收的73%，2014年第一季度，這兩個數(shù)字還是13.4億美元和59%。

據(jù)沈晨崗觀察，中國企業(yè)開始對Facebook廣告產(chǎn)生濃厚興趣是在2013年。“到2013年，F(xiàn)acebook信息流廣告的商業(yè)模式日趨成熟，其大用戶量和社交營銷的特質(zhì)結(jié)合起來，成為繼Google搜索廣告之后的一個新時代的主流營銷方式。”沈晨崗說。飛書互動的主顧們也舍得在Facebook廣告平臺上投錢，“有些大客戶每月投入人民幣數(shù)百萬元。”沈晨崗說。

在沈晨崗看來，付費(fèi)意愿最高的中國企業(yè)來自游戲和手機(jī)App行業(yè)。“這兩個行業(yè)是伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的，中國和西方基本處于同一起跑線，是中國企業(yè)里國際化程度最高的兩個行業(yè)。”

趣加游戲從2010年創(chuàng)立以來就選擇去國際市場打拼。當(dāng)時，F(xiàn)acebook還只是一個純PC端的網(wǎng)站，趣加游戲嵌入Facebook網(wǎng)站，通過Facebook引流得來的收入，F(xiàn)acebook抽傭三成。“用戶充值100塊，F(xiàn)acebook拿30塊，我們拿70塊。”陳琦向《商業(yè)周刊/中文版》介紹。他覺得合算，因?yàn)?ldquo;在國內(nèi)這個分成比例可能是倒過來的”。

當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)大潮卷來時，趣加游戲和Facebook一樣開始向移動端遷移，它以一個獨(dú)立App的形式存在，隨之改變的是它和Facebook的合作方式。

“Facebook connect功能能將游戲用戶和其Facebook賬號關(guān)聯(lián)起來。作為游戲開發(fā)商，首先我能知道你是誰，其次，你知道你的哪些朋友在玩同一款游戲，你們能互相索要禮物、尋求幫助，有朋友和你一起玩，你可能會玩久一點(diǎn)，有利于增加游戲用戶的留存率；再次，一個付費(fèi)用戶流失了或者卸載了游戲，我們的數(shù)據(jù)能知道他在哪一關(guān)放棄了，F(xiàn)acebook能幫我們找到他們，通過特定的廣告投放重新定向，吸引他回到游戲。”陳琦解釋道。他研究投資回報(bào)率，以數(shù)據(jù)來論成效，“我們每天花很多錢投廣告來吸引用戶，光移動端就有四五十個投放渠道，F(xiàn)acebook的流量是最高的，因?yàn)樗珳?zhǔn)。”

沈晨崗看到了Facebook等海外營銷平臺的另一重價值——讓中國企業(yè)有機(jī)會重新定義自己。“不論在中國市場地位是怎樣的，到了海外市場，所有同類企業(yè)都在同一起跑線。”他說。

在海外聲名鵲起，在中國卻不廣為人知的獵豹移動就是一個案例。2010年，獵豹移動避開已經(jīng)是紅海的中國互聯(lián)網(wǎng)安全市場，直接切入在中國占安全市場絕對領(lǐng)導(dǎo)地位的奇虎360也感到陌生的海外市場，2014年5月在紐交所掛牌上市。獵豹移動2014年第四季度財(cái)報(bào)顯示，2014年12月，69%的移動端的月活躍用戶來自海外市場。

“西方用戶都知道獵豹，卻不知道它是家中國公司；在中國，了解獵豹的用戶少一些，有人甚至好奇一家做瀏覽器的公司怎么能去美國上市。”2015年4月28日，傅盛在北京的GMIC（全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會）演講結(jié)束后接受媒體群訪時，如是描述獵豹移動給中國和海外用戶留下的雙面印象。

在所有推崇Facebook對于中國企業(yè)用戶價值的公司中，以獵豹移動的熱情最為高漲。傅盛在公開發(fā)聲的場合把Facebook掛在嘴邊，上市后獵豹移動甚至學(xué)Facebook做起了移動廣告生意。2014年第二季度，獵豹移動開始探索廣告變現(xiàn)之路時，做的第一件事，就是收購Facebook當(dāng)時在大中華區(qū)的唯一一家官方代理商品眾互動。“它有Facebook的官方牌照，通過收購我們能了解Facebook是怎么做移動廣告的，”傅盛對《商業(yè)周刊/中文版》說，“我們仔細(xì)研究了Facebook如何把人與人的連接變成了大數(shù)據(jù)。Facebook在全球移動廣告的收入是迅速增長的。”

2014年7月底，獵豹移動還在猶豫要不要把Facebook的跨應(yīng)用移動廣告網(wǎng)絡(luò)Facebook audience network的軟件工具開發(fā)包（簡稱為“SDK”）整合到獵豹移動的產(chǎn)品。“一旦我們把SDK集成進(jìn)來，以Facebook強(qiáng)大的數(shù)據(jù)抓取能力，F(xiàn)acebook有能力拿到我們的很多數(shù)據(jù)。”劉新華在電話里向《商業(yè)周刊/中文版》解釋。但測試階段的結(jié)果讓獵豹移動的管理層振奮，F(xiàn)acebook audience network的廣告效果是其他移動應(yīng)用廣告平臺的2-3倍。劉新華迅速完成Facebook audience network的SDK的集成，面向所有用戶推廣。

“在Facebook的幫助下，我們的盈利增長很快。”在3月25日的F8對談中，傅盛對Julien Codorniou說。

　　付費(fèi)

陳思芬一直沒找到有效的辦法來整理用戶發(fā)到小米Facebook粉絲頁的私信。私信動輒數(shù)百上千條，她希望能按時間或其他標(biāo)準(zhǔn)來給私信排序、分類做標(biāo)簽。但是Facebook粉絲頁沒有提供相應(yīng)的私信整理工具。“Facebook沒想過會有這種需求，因?yàn)楹陀脩艋宇l繁的企業(yè)才可能需要用到私信整理功能。”陳思芬說。

她還希望用戶與小米在Facebook粉絲頁上的溝通能夠和小米的客戶系統(tǒng)串接起來，如此一來，當(dāng)同一位用戶在和小米粉絲頁及小米客服團(tuán)隊(duì)都有溝通的時候，來自兩方的信息就能對接起來，用以了解用戶的需求。陳思芬相信這個工具能讓其他和小米一樣把Facebook作為主要營銷管道的企業(yè)受益。

2014年，陳思芬的上司Hugo Barra曾經(jīng)帶著小米Facebook粉絲頁運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的疑問，去到Facebook美國總部做內(nèi)部分享。不過，截至目前，F(xiàn)acebook的私信功能并沒有增加新的整理工具，陳思芬期待的基于Facebook平臺的跨部門溝通工具也沒有出現(xiàn)。

對和小米一樣花費(fèi)很多時間苦心經(jīng)營粉絲頁面的企業(yè)而言，另一件事帶來的影響更大。

2014年11月中旬，F(xiàn)acebook發(fā)布公告表示，從2015年開始，用戶信息流中出現(xiàn)的商品出售或安裝信息將會減少。“那些發(fā)布創(chuàng)意促銷信息的頁面所獲得的效果，將會隨著時間的推移逐步弱化。”公告稱。

單亮認(rèn)為，這意味著企業(yè)免費(fèi)在粉絲頁發(fā)布的產(chǎn)品信息所能接觸到的用戶將會越來越少。“如果企業(yè)還想獲得流量，更多要靠付費(fèi)廣告。”他說。

他的生意已經(jīng)受到負(fù)面影響。重要客戶青島啤酒近期的Facebook運(yùn)營指標(biāo)拖了一個多月才完成，“就是因?yàn)镕acebook調(diào)完算法后用戶獲取的價格變高了，我需要花更多的錢來達(dá)到簽訂合同時指定的績效考核指標(biāo)，我不就虧本了嘛。”單亮在電話那頭念叨。

踏浪者國際自2012年Facebook推出信息流廣告后沒多久就成為其追隨者，盡管Marshal Zhang拒絕透露具體的廣告投入數(shù)額，但他坦白承認(rèn)這3年的投入逐年遞增。投放壓力主要來自市場競爭。“與3年前相比，越來越多的外貿(mào)電商開始投Facebook廣告，要保證市場份額不減，肯定要有更多的投入。”Marshal Zhang說。

2015年4月推出4i手機(jī)之前，小米都沒有買Facebook付費(fèi)廣告的賬，陳思芬覺得Facebook也沒有表現(xiàn)得著急。“從服務(wù)客戶的角度，F(xiàn)acebook可能在想，如果有一天小米需要投放廣告，肯定會想到它。這跟小米和用戶建立關(guān)系是一個道理。如果有一天用戶要買手機(jī)，應(yīng)該會想到小米，因?yàn)槲覀兪歉奶熳疃嗟娜恕?rdquo;陳思芬說。最近，小米放丟掉不花錢做營銷的傳統(tǒng)，成為Facebook中國廣告主大軍中的一員。

Facebook的廣告產(chǎn)品一直都在完善中。2015年F8上，F(xiàn)acebook發(fā)布了Analytics for Apps、LiveRail競價廣告服務(wù)等新產(chǎn)品與新功能。外貿(mào)電商從業(yè)者、helloFb.com創(chuàng)始人張亮很快就了解到這些變化，但他坦言這些技術(shù)和產(chǎn)品真正影響到外貿(mào)電商行業(yè)，還要等上至少半年。他在電話里跟《商業(yè)周刊/中文版》打了一個比方：“F8就像是中國的“十二五”規(guī)劃，是個方向性的東西，要談影響到老百姓還需要些時日。”

中國社會科學(xué)院信息化研究中心秘書長姜奇平留意到，F(xiàn)acebook開始花更多的精力在開拓針對中國企業(yè)的業(yè)務(wù)上。2014年下半年，F(xiàn)acebook在中國大陸增設(shè)了一家Facebook中國區(qū)代理商——飛書互動。“飛書互動和Facebook的關(guān)系很密切，每天都有交流。”沈晨崗說，飛書互動扮演著Facebook和中國的品牌之間溝通橋梁的角色——Facebook產(chǎn)品的新功能的介紹，營銷方法和策略，飛書互動能在第一時間了解到，并傳遞給中國的品牌。

Facebook也注重在中國結(jié)交商業(yè)領(lǐng)袖和拜訪創(chuàng)新企業(yè)。蔣長浩認(rèn)為，從網(wǎng)絡(luò)上流傳的照片推斷，扎克伯格應(yīng)該和百度、小米、新浪等企業(yè)的CEO談了個遍。2014年7月，F(xiàn)acebook派了20來位產(chǎn)品經(jīng)理來中國拜訪中國互聯(lián)網(wǎng)公司。但幾乎所有被Facebook拜訪過的公司都對見面諱莫如深。一位來自社交產(chǎn)品公司的工作人員告訴《商業(yè)周刊/中文版》，因?yàn)镕acebook太敏感，公司要求不要對外人說Facebook來過。

就在那段時間，創(chuàng)業(yè)空間“科技寺”原本籌備了一場熱鬧的Facebook產(chǎn)品經(jīng)理分享會，卻又臨時改成了閉門會，僅對受邀的科技企業(yè)開放。交流會上，魔漫相機(jī)的聯(lián)合創(chuàng)始人黃光明第一次正式地把魔漫相機(jī)介紹給Facebook。盡管在此之前，他折騰了將近兩個月，才成功說服Facebook關(guān)掉由非魔漫相機(jī)工作人員開通的魔漫相機(jī)Facebook粉絲頁。見面后的半年內(nèi)，黃光明跑了3趟Facebook總部，并在和Facebook的溝通中接受Facebook的建議，把一個簡版的魔漫相機(jī)嵌入Facebook的網(wǎng)站。

Facebook亞太區(qū)的公關(guān)人員拒絕就Facebook吸引中國企業(yè)用戶方面的計(jì)劃和嘗試安排采訪。不過，F(xiàn)acebook亞太區(qū)負(fù)責(zé)政策的公關(guān)人員Clare Wareing通過電子郵件向《商業(yè)周刊/中文版》提供了背景資料，除了列出好幾家和Facebook合作密切的中國公司和廣告分銷商，Wareing還介紹了把首屆冠軍頒發(fā)給中國科技公司的Fb Start項(xiàng)目。在后續(xù)的電話溝通中，Wareing否認(rèn)了網(wǎng)絡(luò)上說Facebook有專門針對中國開發(fā)者的培訓(xùn)項(xiàng)目的傳言，她反復(fù)強(qiáng)調(diào)Facebook的開發(fā)者培訓(xùn)項(xiàng)目都是“全球性的，并非只為中國開發(fā)者而設(shè)置”。

中國用戶

Facebook面臨的最大挑戰(zhàn)可能是中國官方對其進(jìn)入中國市場的態(tài)度仍然不明朗。2014年10月底，魯煒在回應(yīng)“為什么Facebook在中國大陸無法訪問”時表示，“我既沒有說它不可以進(jìn)入中國，也沒有說它可以進(jìn)入中國。”

“在對待Facebook的問題上，中國有點(diǎn)虛妄的自豪感。”加洛韋在接受《商業(yè)周刊/中文版》電話采訪時說。

關(guān)心Facebook在中國前景的不只是扎克伯格，一位不愿具名的Facebook在職工程師向《商業(yè)周刊/中文版》透露，在Facebook內(nèi)部每周一次的Q&A上，時常有員工問起Facebook進(jìn)中國的進(jìn)展和可能性，常見的問題是：想不想進(jìn)中國，能不能進(jìn)中國，什么時候進(jìn)中國。而員工收到的答復(fù)總是很簡單：“卡在某些重要環(huán)節(jié)，我們還在努力。”對此，Clare Wareing拒絕置評，也拒絕回應(yīng)Facebook入華的相關(guān)進(jìn)展。

Facebook總部所在地——硅谷門羅帕克市市長雷蒙德·米勒(Raymond Mueller)來中國時，也想幫扎克伯格一把。去年10月底，米勒在海南接受《商業(yè)周刊/中文版》采訪時介紹說，在北京訪問時，他和一些中國官員見面都會提到Facebook。“我告訴他們，F(xiàn)acebook很棒，進(jìn)入中國大陸市場會對中國的創(chuàng)新有幫助。”

但當(dāng)前Facebook在中國的狀態(tài)，并不妨礙這家美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭對一些中國企業(yè)的吸引力。Marshal Zhang說，“Facebook能否最終進(jìn)入中國市場，對我們都不是問題。我們做跨境電商的是做國外的生意，只有適應(yīng)國外主流的平臺，才能把市場做大。你總不能拿QQ之類的去做海外推廣吧。”

踏浪者國際的經(jīng)歷并非孤例，中國企業(yè)“出海”基本無法繞過Facebook。它能夠幫助中國企業(yè)接觸到中國以外的14.4億月度活躍用戶。這種情況也難免讓人相信，中國企業(yè)使用Facebook為信息橋梁“出海”的現(xiàn)狀還會持續(xù)。

就在扎克伯格宣布要讀《與中國打交道》一書的第二天，即2015年4月16日，于廣東佛山舉行的海爾可視互聯(lián)工廠發(fā)布會上，海爾歐洲產(chǎn)品總經(jīng)理的演講主題正是“如何通過Facebook找到并解決用戶的痛點(diǎn)”。

4月17日上午，F(xiàn)acebook的營銷科學(xué)副總裁Brad Smallwood現(xiàn)身上海，在全球知名數(shù)字營銷廣告盛會ad:tech China上隆重介紹了Facebook營銷效果的測量方式。這一切，都讓Facebook看起來離中國用戶那么遠(yuǎn)，又那么近。