摘要 : 微博其實是一個“運營主導(dǎo)”的產(chǎn)品

微信，這個今天如日中天的騰訊家的應(yīng)用，最后一次在騰訊微博上的發(fā)布時間是：2015年2月4日。

而它的父親，張小龍先生，更是早在2012年6月之后，就再也沒有在騰訊微博上發(fā)布過什么。六月份的最后幾條微博，都和微信有關(guān)。

13年的時候，江湖上就開始流傳騰訊微博被騰訊拋棄的消息。到了14年年中，流言的內(nèi)容更加翔實：團隊被解散。而騰訊的官方回應(yīng)是：確實是有部分員工被并入微視，但團隊沒有解散，騰訊微博還將做下去（不過有趣的是，微視后來也被拋棄了）。但幾乎所有人都明白，騰訊微博不再是當年騰訊眼中的“戰(zhàn)略級產(chǎn)品”，它的命運其實已經(jīng)注定。

有媒體曾經(jīng)這樣總結(jié)騰訊微博在騰訊官方用語中的定位：

2010年財報，“我們已著手進行新階段的投資活動，為未來發(fā)展奠下基礎(chǔ)。其中之一的新舉措是騰訊微博。”

2011年財報，“騰訊微博在2011年取得大幅增長……成為中國最大的微博。騰訊微博已做好準備抓住未來的商機。”

2012年財報，“隨著中國微博用戶增速減緩，我們正尋求騰訊微博與微信的整合點，以彰顯我們的特色。”

這三句話，在我眼中，勾勒出騰訊微博跌宕起伏同時也是奮力追趕新浪微博卻又不得的三年。

騰訊微博究竟失敗在哪里？

第一個原因是顯而易見的：騰訊微博喪失了先機，10年4月才開始內(nèi)測的騰訊微博，比09年8月就開始內(nèi)測的新浪微博晚上了大半年。騰訊微博開放平臺的負責人在14年和我談及這個事情時，用了一句“每晚上一天就是晚上一年”的說法，以說明喪失先機對騰訊微博的發(fā)展有著多么致命的影響。

的確，包括搜狐、網(wǎng)易、騰訊乃至百度在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)大公司所推出的微博產(chǎn)品，都比新浪晚，也都一一敗下陣來，第一個繳械投降宣布不玩的就是百度說吧（11年8月），然后就是網(wǎng)易（14年11月）搜狐（14年11月服務(wù)器崩潰就再未恢復(fù)過）。

新浪微博不是國內(nèi)最早的中國版Twitter，但對于大公司出手這種類Twitter產(chǎn)品，的確是第一個，新浪占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢，一點都不假。然而，事情絕非先發(fā)就能贏那么簡單。

新浪是全公司壓上陣去做新浪微博的，因為新浪完成了一次以曹國偉為核心人物的MBO。推高新浪股價是管理團隊的一致意愿，而做好微博就是推高新浪這個傳統(tǒng)門戶的不二法門。在極強的利益驅(qū)動下，新浪傾全力一博，迸發(fā)出來的能量絕不可小覷。

包括騰訊微博在內(nèi)的幾個競爭對手，雖然在文案上都用上了“戰(zhàn)略級產(chǎn)品”、“高度重視”等稱謂，但是不是像新浪微博那樣豁出去上，是很值得拷問的?？陀^講，新浪微博剛開始的時候，的確是一個“創(chuàng)業(yè)團隊”，而不是大公司搞了個產(chǎn)品。自王志東離開新浪后，新浪微博，是一個真正意義上算是有主的產(chǎn)品。而騰訊微博，從今天看回去，它并不是要進取些什么，更像是要防守些什么。動機不同，這是失利的第二個原因。

豁出去上，總是要工具的。這個工具究竟是什么，在我看來，構(gòu)成了騰訊微博失利的第三個原因：在內(nèi)容運營上，騰訊的確不如新浪。

新浪是一個老牌門戶。這句話的意思就是：新浪從來就是以內(nèi)容運營見長。門戶一開始并不生產(chǎn)內(nèi)容，到了后來開始做總體比例上依然是少量的自我內(nèi)容生產(chǎn)，門戶的優(yōu)勢一向不是去在那里采寫什么，它的優(yōu)勢在于在那里“編輯”什么，換而言之，就是內(nèi)容運營。說得再直白點，門戶一向懂得如何“推銷”內(nèi)容。

新浪并不像騰訊那樣擁有一個QQ彈窗，它所有的流量都得依靠內(nèi)容的再包裝：標題吸引不吸引人啊，內(nèi)容在首頁或頻道首頁上部署得合理不合理啊，如何用圖文混排的方式來粘著用戶訪問時長啦，這些事，新浪干了十余年。

新浪在博客這個應(yīng)用上也是獲得極大成功的，這個成功給它帶來了兩個后果：其一是名人資源，其二是對網(wǎng)絡(luò)原生內(nèi)容（并不是傳統(tǒng)媒體那種內(nèi)容）的再包裝再運營的能力。這兩者，是運營微博時極好的經(jīng)驗，而對于騰訊來說，其實并不具備，或者說，較之新浪，差上好多。

微博其實是一個“運營主導(dǎo)”的產(chǎn)品，它的核心就是數(shù)億用戶所生產(chǎn)的內(nèi)容。如何運營——或者直白點講，如何炒作一個話題——不僅能讓更多人接觸到這個話題，而且還能就這個話題再生產(chǎn)內(nèi)容，這樣的技巧，絕不是一個QQ關(guān)系鏈和一個QQ彈窗能做到的。

事實上，雖然騰訊門戶的流量很大且超過新浪，但它非常依賴于QQ彈窗，這不能代表騰訊內(nèi)容這一翼的運營能力。而且正是因為對QQ彈窗的流量依賴，騰訊并沒有培養(yǎng)起一支足以匹敵新浪運營能力的內(nèi)容運營團隊。這在我看來，是騰訊微博最終失利的核心原因。

很早之前，我就一直認為，騰訊微博是騰訊的防守型產(chǎn)品，主要針對的是新浪微博不至于搶走它最核心的資產(chǎn)：社交關(guān)系鏈。到了微信推出且壯大之后，這個產(chǎn)品的防守目的已然完成。從這個意義上講，騰訊微博又是一個成功的產(chǎn)品：它的確拖緩了新浪微博的商業(yè)化速度，并通過微信，將“現(xiàn)象級產(chǎn)品”五個字從新浪微博手中重新?lián)屃嘶貋怼?/p>