摘要 : 只有“少量?jī)晌粩?shù)”的零售商和電商公司同時(shí)在移動(dòng)端和PC端嘗試這一新功能。FB發(fā)言人拒絕透露商家的名單。

Facebook又要試水電商了。

近日，這個(gè)當(dāng)紅的社交平臺(tái)開(kāi)始著手測(cè)試讓一些中小微型商家在它們各自的FB主頁(yè)上賣東西。而用戶也能在部分線上商戶的頁(yè)面直接瀏覽商品并點(diǎn)擊下單，另一種方式則是通過(guò)FB將用戶導(dǎo)入商家的自有主頁(yè)上。

不過(guò)這次，據(jù)FB一位發(fā)言人稱，只有“少量?jī)晌粩?shù)”的零售商和電商公司同時(shí)在移動(dòng)端和PC端嘗試這一新功能。這位發(fā)言人拒絕透露商家的名單。

幾天前，BuzzFeed率先刊出了FB將在其頁(yè)面上融合商業(yè)的最新嘗試，并稱之為F-commerce。根據(jù)美國(guó)知名的網(wǎng)站世界排名公司Alexa統(tǒng)計(jì)，F(xiàn)B目前穩(wěn)居全球訪問(wèn)量第二高網(wǎng)站的寶座。流量為王，也正因如此，不少商家早就對(duì)FB虎視眈眈，他們覬覦FB將為銷售帶來(lái)回報(bào)的巨大潛力。

零售巨頭來(lái)FB開(kāi)店 開(kāi)了又關(guān)

不過(guò)，也有不少電子商務(wù)專家對(duì)FB的用戶是否會(huì)在平臺(tái)上慢慢從社交模式向購(gòu)物行為轉(zhuǎn)變表示懷疑。另外一種擔(dān)憂則是，到底有多少想保護(hù)客戶關(guān)系的商戶會(huì)來(lái)注冊(cè)？

還需要注意的是，這并不是FB第一次試水電商。早些年，F(xiàn)B在電商上的付出成績(jī)黯然。彭博社2012年初的一則報(bào)道稱，2011年4月，娛樂(lè)軟件零售業(yè)巨頭美國(guó)GameStop在FB上開(kāi)店?duì)I業(yè)，但據(jù)稱由于可憐的交易量，以及用戶對(duì)其自有電商網(wǎng)站不熟悉，6個(gè)月后FB網(wǎng)店悄然歇業(yè)。還有，包括GAP、美國(guó)百貨巨頭J.CPenney和時(shí)尚百貨店Nordstrom，都在FB上開(kāi)了店，又關(guān)了。

美國(guó)電商公司EvineLive的VP韋德·格滕則認(rèn)為，F(xiàn)B早年試水電商的慘敗是因?yàn)槿藗冞€沒(méi)有把作為社交工具的Facebook與購(gòu)物連接起來(lái)的習(xí)慣。“一旦有人看了網(wǎng)店，那么其轉(zhuǎn)化率將是巨大的，但事實(shí)上很少有人看到它們。”

移動(dòng)時(shí)代人際關(guān)系帶動(dòng)流量

過(guò)去4年來(lái)，智能手機(jī)的出現(xiàn)徹底改變了劇情走向。零售商家此前從未發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)應(yīng)用將給他們帶來(lái)持續(xù)不斷的銷售。而根據(jù)投行Cowen&Co.近日給出的報(bào)告，刷FB占了用戶使用手機(jī)近三分之一的時(shí)間。

格滕認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加正在促使商家再次嘗試電商，他說(shuō)，商家能通過(guò)在Facebook上的好友動(dòng)態(tài)消息匯總中購(gòu)買廣告向其引流。如果商家在FB上有店，F(xiàn)B將用戶導(dǎo)入其主頁(yè)后，用戶或許會(huì)更有可能下單。

無(wú)疑，社交應(yīng)用將成為移動(dòng)時(shí)代重要的流量入口。

從一開(kāi)始，F(xiàn)acebook的各種功能就是為了人際關(guān)系而生，扎克伯格認(rèn)為自己創(chuàng)辦的這家網(wǎng)站應(yīng)該是真實(shí)人際關(guān)系的網(wǎng)上映射，既然現(xiàn)實(shí)當(dāng)中人們會(huì)購(gòu)買商品，那么在Facebook上自然也可以發(fā)生，它有著多種可能。數(shù)據(jù)證明，隨著社交平臺(tái)不斷深入公眾生活，其對(duì)用戶消費(fèi)決策的影響也日漸顯現(xiàn)。知名市場(chǎng)研究公司BIIntelligence今年3月發(fā)布的一份研究報(bào)告指出，目前，多達(dá)2.19億僅僅使用移動(dòng)端訪問(wèn)社交網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者已經(jīng)占到了Facebook總用戶基數(shù)的20%。同時(shí)，F(xiàn)acebook在移動(dòng)化大趨勢(shì)下的盈利轉(zhuǎn)換能力依然十分出色，該公司的移動(dòng)廣告營(yíng)收已經(jīng)占到了該公司總營(yíng)收的41%。

那么，社交媒體用戶是否會(huì)直接點(diǎn)擊零售商的Facebook廣告來(lái)完成購(gòu)買行為？

BIIntelligence今年的另一份報(bào)告通過(guò)不同社交網(wǎng)絡(luò)中的各種指標(biāo)來(lái)研究社交電商效果，包括轉(zhuǎn)化率、平均訂單價(jià)值，以及通過(guò)分享、點(diǎn)贊和推文獲得的銷售額。報(bào)告顯示，社交電商增長(zhǎng)迅猛：排名前500位的零售商2013年來(lái)自社交購(gòu)物的收入同比增長(zhǎng)60%，是電商市場(chǎng)整體增速的3倍多；隨著Twitter和Facebook紛紛推出“購(gòu)買”按鈕，轉(zhuǎn)化率也將提升。

報(bào)告指出，F(xiàn)acebook是社交電商參考和銷售領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者：主要是因?yàn)槠溆脩粢?guī)模巨大：71%的美國(guó)成年網(wǎng)民都是Facebook的用戶。根據(jù)AddShoppers的數(shù)據(jù)，在Facebook上分享的電商帖子平均可以轉(zhuǎn)化成3.58美元的銷售額。而在Twitter上為0.85美元。

最重要籌碼：Facebook版『微信』

根據(jù)近日發(fā)布的信息，F(xiàn)B并不從商家的銷售中創(chuàng)收，但他們希望藉此，F(xiàn)B平臺(tái)上的海量消費(fèi)者能為其帶來(lái)更多的廣告業(yè)務(wù)從而獲利。

可以說(shuō)，小范圍的商家測(cè)試也透露了FB（也包括其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Google、Twitter）在深度布局商業(yè)化上做出的更為寬泛的努力。

FB此前已動(dòng)作不斷。去年4月，F(xiàn)acebook將消息功能剝離核心移動(dòng)應(yīng)用，呼吁用戶盡快下載Messenger，其被認(rèn)為是Facebook手里最重要的籌碼；今年3月中，Messenger新增了轉(zhuǎn)賬匯款功能，直接和Venmohe和PayPal等服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。

今年3月，扎克伯格已表示將利用Facebook Messenger拓展和人、商業(yè)、硬件深度連接的進(jìn)一步計(jì)劃，讓Messenger成為平臺(tái)。這被認(rèn)為是小扎“連接一切”的美好愿景。

據(jù)了解，美國(guó)母嬰用品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Zulily和在線零售商Everlane的用戶現(xiàn)在就能通過(guò)FB版”微信”——Facebook Messenger跟蹤訂單。

扎克伯格還稱，未來(lái)6億用戶可以在Messenger上進(jìn)行社交分享，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)圖像、動(dòng)畫編輯照片、將照片和語(yǔ)音結(jié)合等功能，結(jié)合了通訊、游戲、商業(yè)等領(lǐng)域，目前涵蓋了至少47款A(yù)pp。

這有點(diǎn)類似今年3月微信提出的“行業(yè)解決方案”：“具體體現(xiàn)在以微信公眾號(hào)和微信支付為基礎(chǔ)，幫助傳統(tǒng)行業(yè)將原有的商業(yè)模式轉(zhuǎn)移到微信平臺(tái)上，并形成服務(wù)線上和線下的閉環(huán)。”

現(xiàn)在，Messenger并不像Facebook此前期待的那樣，變成電郵的繼任者，而將壯大成為一個(gè)宏大的平臺(tái)。

事實(shí)也證明，改用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)之后，更多產(chǎn)品會(huì)以更多途徑出現(xiàn)在買家面前，他們更愿意相信“朋友推薦”。這是真正的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。

可以看到，此大趨勢(shì)影響下，國(guó)內(nèi)商家和電商平臺(tái)在社交平臺(tái)上也開(kāi)展了多種嘗試，今年7月初，微博宣布構(gòu)建以興趣為導(dǎo)向的移動(dòng)社交電商體系，推出微博櫥窗產(chǎn)品。與現(xiàn)在FB拉入商家開(kāi)店有所不同的是，微博借助平臺(tái)上各垂直領(lǐng)域的2000多萬(wàn)專業(yè)達(dá)人發(fā)布器推薦商品。此前京東、大眾點(diǎn)評(píng)等均通過(guò)接受騰訊投資獲得微信入口，淘寶也在電影、汽車等多個(gè)領(lǐng)域與微博合作發(fā)起營(yíng)銷和售賣活動(dòng)。

Facebook背后的巨大啟示在于：基于人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)在商業(yè)上有著無(wú)限可能。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下試圖再次復(fù)活電商，建立平臺(tái)化“廣告+電商”的商業(yè)生態(tài)，F(xiàn)acebook在推動(dòng)其商業(yè)化進(jìn)程提速。