陌陌的困局

責(zé)任編輯:editor007

作者:田昌雨

2015-10-10 21:46:16

摘自:商界

那時,在陌陌創(chuàng)始人唐巖看來,陌生人社交找異性是剛性需求,“約”并沒有什么不好的,科技帶來的是自由而不是束縛。至于盈利問題,陌陌現(xiàn)場從一開始就為用戶準(zhǔn)備好了豐富的“互動”方式,而且每一步都要付費。

陌陌想退市,想“不約”了,想做有格調(diào)的商業(yè),想從陌生人社交變?yōu)槭烊松缃?hellip;…但是,被“曖昧”和上市催熟后,陌陌還需要在自己挖的坑中摸索,在新舊模式之間取舍糾結(jié),飽嘗轉(zhuǎn)型之痛。

九月中旬,陌陌剛剛做了幾場“無人演唱會”。選秀明星周筆暢連續(xù)三天出場,做了共計3小時的“線上互動演唱會”。這是陌陌布局移動端音樂演出秀的一次試水。不用手上的眾多美女用戶資源當(dāng)主播,也不用一線的明星。陌陌要做文藝范的、中間層的音樂演出。

陌陌的商業(yè)化探索想做出新花樣。

一出生,陌陌就被視為在“微信”巨頭的陰影之下茍活。借助陌生人的獵艷心理,陌陌也擁有了接近兩億的注冊用戶。之后,便是上市。但它像是一顆被催熟的果子。陌生人社交與熟人社交、社交與商業(yè),一切都還沒梳理清楚的時候陌陌就上市了。

或許是厭煩了華爾街的指責(zé)和壓力,或許是要尋求國內(nèi)更高的估值,或許唐巖對陌陌有比微信更高遠的期望……總之,現(xiàn)在的陌陌又在醞釀退市。它還要革新,要做有“品位”的商業(yè),要擺脫“約炮”的標(biāo)簽。

陌陌為什么要這么忙?

第二名

在中國互聯(lián)網(wǎng)歷史中,有一句投資方的名言在回蕩:假如騰訊、淘寶做相同的事情,你怎么辦?似乎一個形態(tài)下的細(xì)分行業(yè),大家都被無辜地與巨頭進行了類比。陌陌也是如此,它面臨微信的壓制。其實,陌陌的陌生人社交,與微信的“發(fā)現(xiàn)附近的人”幾乎都不是一個產(chǎn)品基因。

2011年1月21日,微信發(fā)布。5月,微信用戶突破了120萬。8月,微信添加了“發(fā)現(xiàn)附近的人”這樣的陌生人交友的功能,用戶數(shù)第一次出現(xiàn)爆發(fā)式增長,用戶達到1500萬。

恰恰也在這一年,就在微信正式涉及陌生人交友功能的8月,陌陌以陌生人交友為訴求正式上線。以時間軸線來對照二者可看出,陌陌幾乎是迎著微信的勢頭在戰(zhàn)斗。

微信交往的基礎(chǔ)是QQ與手機通訊錄的熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò),用戶數(shù)量在初期實現(xiàn)暴增并不意外。擁有大量熟人關(guān)系的微信,“發(fā)現(xiàn)附近的人”只是為了豐富產(chǎn)品體驗的一個功能點,不是產(chǎn)品與用戶體驗的核心點。

陌陌沒有微信那樣好的用戶導(dǎo)入來源,但它的切入點非常清晰:依靠基于地理位置的判斷和匹配,讓你找到身邊的陌生人,快速建立關(guān)系。從技術(shù)層面來說,“發(fā)現(xiàn)附近的人”這種基于位置服務(wù)技術(shù)(LBS)的陌生人社交,是陌陌的核心立足點和“天生”的使命,是實現(xiàn)陌生人交友的前提條件。但是,從產(chǎn)品體驗講,陌陌與微信的陌生人交友并不是同一種感覺。

在互聯(lián)網(wǎng)競爭中,有一個很有意思的現(xiàn)象:一個細(xì)分市場的老大和老二往往會活下去,后面的往往都會被市場淘汰掉。一出生就在強大的微信下生存,無論是有意還是刻意為之,這一點都為陌陌贏得了相當(dāng)多的關(guān)注和曝光。從2011年到2012年的這段時間里,“陌陌第二”成了移動社交產(chǎn)業(yè)內(nèi)的“事實”。

對于微信來說,陌陌構(gòu)不成任何意義上的威脅。

當(dāng)前,盡管陌陌的注冊用戶有1.8億人,但其中付費會員只有230萬。相對注冊用戶,付費轉(zhuǎn)化率為1.3%。相對月活躍用戶,付費轉(zhuǎn)化率為3.8%,QQ2014年第四季度的相應(yīng)數(shù)字為10.8%,兩者相差巨大。

而且,橫向?qū)Ρ热栈钴S用戶的數(shù)量和停留時間,陌陌也沒有資格成為微信的對手。陌陌的使用者,絕大多數(shù)也都同時有微信,并且使用微信的頻率遠超陌陌。也有數(shù)據(jù)顯示,陌陌的用戶群學(xué)歷不高,主要以高中、中專學(xué)歷為主。這部分人的收入也是以2000~3000元居多,這意味著他們的消費能力可能會有所欠缺。

點評:被“封為”微信的競爭對手,對當(dāng)時弱小的陌陌只有好處。無論外界怎么拿微信與陌陌比較,怎么去預(yù)判陌陌未來的艱難,都是對陌陌的一種拔高和宣傳。微信屬于“重度應(yīng)用”,陌陌則屬于“輕度應(yīng)用”,用戶往往在“想約”的時候才會觸碰陌陌。

約嗎?

陌陌一開始就是為陌生人社交而生,用戶不需要驗證就可以向另外一個人打招呼。“發(fā)現(xiàn)附近的人”并實現(xiàn)交流,達成線下活動,是它主要的體驗訴求。在對用戶的宣傳中,陌陌的廣告詞非常曖昧,像“約他來當(dāng)造物主”“約點別的”。陌陌有意地想通過“約”去吸引新用戶。

2012年1月底,創(chuàng)辦5個多月的陌陌擁有了100萬注冊用戶。3月9日,陌陌宣布用戶數(shù)量突破200萬。到8月1日,陌陌用戶數(shù)量突破了1000萬。陌陌野蠻有力的發(fā)展,要歸功于它在微博上的營銷推廣。

上線一個月后,陌陌開始在微博營銷賬號上做推廣。微博上最容易產(chǎn)生共鳴的無非以下幾點:第一,社會大眾關(guān)注的重大群體和社會事件;第二,明星和“大V”主導(dǎo)的明星事件;第三,獵奇、獵艷的低俗類的事件。

陌陌很懂微博的這些特性,專門迎合人群對獵艷的想象。陌陌將自己的應(yīng)用場景恰到好處又不低俗地講了出來。比如,通過判斷距離去向附近的人求助,找附近的人約會。各種曖昧段子經(jīng)過微博傳播之后,陌陌的安裝數(shù)量逐漸多了起來。

加入了高富帥、白富美、酒吧艷遇等相關(guān)元素,與陌陌相關(guān)的獵艷段子越來越多。甚至在微信朋友圈、BBS論壇、QQ群這些段子也逐漸泛濫。屌絲逆襲白富美這樣的童話故事,仿佛在陌陌上時刻而又不經(jīng)意地發(fā)生著。得益于各種段子病毒式的傳播,陌陌一年內(nèi)就拿下了千萬個用戶。

那時,在陌陌創(chuàng)始人唐巖看來,陌生人社交找異性是剛性需求,“約”并沒有什么不好的,科技帶來的是自由而不是束縛。

時至今日,只要談到曖昧的“約會”,人人都會想到陌陌。即便很少有人在陌陌上“約”到過,但那么多人在傳播,大家也就“不信也信”了。就這樣,陌陌一舉拿下了“約炮神器”的桂冠。在很長的一段時期內(nèi),陌陌的這個榮譽讓國內(nèi)的婚戀網(wǎng)站愛恨交織。

陌陌的約會功能被放大,也產(chǎn)生了副作用。在上市前后,外界對陌陌產(chǎn)生了關(guān)乎道德與人性的爭議。

點評:陌陌披著“約炮”的外衣一路走來,雖然在口碑上飽受非議,但卻讓陌陌在垂直細(xì)分的路上樹立了標(biāo)桿,避開了與微信的正面碰撞。在創(chuàng)業(yè)如此艱難的大環(huán)境下,陌陌能夠超越有大佬支撐的易信、來往等社交平臺,并率先上市,也是一種成功。

漂白

隨著影響力的變大,陌陌受到了文化、道德、安全層面的爭議,也遭遇了迎合人性“陰暗”面的批評。作為“工具性”的平臺本身,陌陌陷入了越成功越受指責(zé)的困境中。

現(xiàn)在,在各種場合中,唐巖和陌陌都極力在撇清與“約炮”的關(guān)系。在一次采訪中,唐巖甚至這樣說:“關(guān)于這個,我們從來沒有主動宣傳過。但一個社交產(chǎn)品,有一堆漂亮女用戶,又主要是點對點交流,地理位置又近,很自然被往這個方向上引。媒體又喜歡噱頭,就給放大了。”

從陌陌上線,到現(xiàn)在的數(shù)次產(chǎn)品轉(zhuǎn)型,唐巖和陌陌的官方發(fā)言,一直在強調(diào)陌陌基于LBS去開拓業(yè)務(wù),各種約會不過是LBS產(chǎn)生的功能之一。并且,如果陌陌沒有這樣做,可能很早就被同化到眾多“陌生人社交產(chǎn)品”的世界中,淪為二三線產(chǎn)品。在陌陌的產(chǎn)品邏輯中,LBS成了產(chǎn)品的靈魂與DNA。

實際上,這是一種概念化的強行灌輸,為陌陌樹立技術(shù)企業(yè)的色彩,但這對陌陌的運營實質(zhì)產(chǎn)生不了任何改變。而且作為一項社交產(chǎn)品,陌陌應(yīng)該精研用戶黏性而非LBS。

用戶發(fā)一句“約嗎?”如果在5秒之后依然沒得到對方回應(yīng),陌陌就會被關(guān)閉。直到該用戶下一次極度空虛無聊,又不知道該做些什么的時候再打開。這已成為用戶使用陌陌的常態(tài)。

陌陌如何改變用戶對它的使用習(xí)慣?又該如何消除自身的道德爭議?

在用戶量積累到一定層次以后,微信的做法是發(fā)力做熟人社交,成為一個真正的移動端即時聊天工具。當(dāng)然,微信并沒有去掉陌生人社交的應(yīng)用場景,而是用基于熟人關(guān)系的微信生態(tài)來制約“荷爾蒙泛濫”的溝通。

陌陌能走這條路嗎?

2015年4月底,陌陌6.0版本上線。新版本引入了行業(yè)、家鄉(xiāng)、畢業(yè)院校、居住區(qū)域、工作地點及興趣話題等六個標(biāo)簽。同時,結(jié)合地理位置,進行與標(biāo)簽相關(guān)的信息流內(nèi)容的推薦,豐富“一對多”的用戶交互。

來具體分析下。在用戶端,陌陌推出的“陌陌群組”“附近活動”等內(nèi)容,這是想把多個用戶集中在一個圈子里,避免點對點溝通產(chǎn)生的延遲響應(yīng)和無響應(yīng)。讓更多陌生人可以先根據(jù)興趣集聚在一起,然后在線下活動中建立連接,完成陌生人到熟人的轉(zhuǎn)變。用戶如果想找到馬上就可以交流的人,群里就有??瓷先?,這種方式可以改良偏低的用戶黏性。畢竟一堆人聊天,話題可以隨時變化,不會單純停留在個別話題上。

陌生人之間也需要群聊,但是對聊天場景、對話題失效后新場景的產(chǎn)生,都有著更高要求。它需設(shè)置一些功能或體驗,讓溝通與互動持續(xù)下去。理論上講,如果陌陌能夠完成以興趣為驅(qū)動的社群生態(tài)建設(shè),“神器”的標(biāo)簽也會漸漸淡化,陌生人社交可能會持續(xù)下去。

但這也可能會有一些意外。群聊實際上對陌生人社交有些不利。太多冗余的信息和內(nèi)容,讓人難以獲得足夠的被重視感和發(fā)言權(quán),而且內(nèi)容和話題的走向與參與者的設(shè)想常常有偏離,十分不可控。

點評:歸根結(jié)底,“神器”并不是一個可以登上大雅之堂的賣點,不再足以支撐一個平臺級產(chǎn)品的繼續(xù)增長。陌陌需要對產(chǎn)品進行一次再定位,將產(chǎn)品的概念進一步明晰和延展,找到新的突破口。

商業(yè)苦旅

許多人講,陌陌是在美國上市的最性感的中概股。性感無罪,但資本市場不喜歡陌陌盈利模式上的諸多不確定性。預(yù)期不被看好,財報不驚艷——比起道德倫理的爭議,如何更好地實現(xiàn)商業(yè)價值才是陌陌的最大問題。

◆增值服務(wù)

在上市前,陌陌就一直受到攻擊。網(wǎng)易說唐巖個人有問題,媒體說陌陌的盈利模式不清晰,似乎大家都在唱衰陌陌。2014年12月11日,成立三年的陌陌在納斯達克上市了。

可是,后來國外投資人發(fā)現(xiàn),陌陌的盈利模式他們看不明白。第二個交易日,陌陌股價大跌11%。之后四個月內(nèi),陌陌股價一路走低,股價跌幅高達40%。

按照投行的解釋,這是因為陌陌沒有成熟的“貨幣化商業(yè)模式”。投行給陌陌的壓力,來自于對騰訊商業(yè)生態(tài)的認(rèn)知。所謂的“貨幣化商業(yè)模式”,其成功案例就是騰訊的Q幣模式。在社交體系中,用戶通過虛擬貨幣購買各種增值服務(wù),購買虛擬物品,實現(xiàn)眾多個性化的社交行為。

其實,投行的聲音只停留在表面上。實現(xiàn)貨幣化的前提有很多,但要點是用戶基數(shù)足夠大,黏性和互動足夠強。而且需要陌陌提供很多滿足強需求的服務(wù),迎合用戶的娛樂心態(tài),讓自身成為多種消費需求的途徑,這樣才有實現(xiàn)“貨幣化商業(yè)模式”的可能。

當(dāng)前的陌陌,雖然有過億的用戶表象數(shù)據(jù),并不意味著就可以實現(xiàn)“貨幣化”的商業(yè)模式。陌陌面對的是一個陌生人的交友環(huán)境,會員的黏性較差,存在明顯的流失率。

初期,唐巖對陌陌盈利結(jié)構(gòu)的設(shè)計也是傾向于模仿QQ。比如會員付費、經(jīng)營廣告,還有游戲分發(fā)……,清晰簡單。陌陌現(xiàn)在的收入結(jié)構(gòu),主要還停留在這些增值服務(wù)上,一直無法開拓出更高級別的增量收入。

騰訊花了十多年做出來的商業(yè)生態(tài),陌陌短時間內(nèi)無法做到。市場變化與用戶結(jié)構(gòu)都緊緊制約著陌陌的商業(yè)化之路。

◆O2O亂入

資本市場會一直給陌陌施壓,陌陌的商業(yè)化嘗試變得有些著急,有些頻繁。

O2O業(yè)務(wù)是陌陌盈利模式的新方案。在陌陌的邏輯中,約會只是手段?;贚BS能讓距離相近的人和事物連接起來,陌陌可以讓陌生人社交落地,也可以實現(xiàn)個人消費行為接入。所以,在堅守LBS執(zhí)念的情況下,陌陌也試圖開展O2O商業(yè)應(yīng)用。

針對本地生活服務(wù)O2O化,陌陌的Slogan變?yōu)?ldquo;發(fā)現(xiàn)身邊的新奇”。上市之后,社交已不再是陌陌的唯一,它要轉(zhuǎn)身成為本地生活的發(fā)現(xiàn)平臺。你可以在陌陌上尋找同城服務(wù):招聘、租房、買賣二手產(chǎn)品、找家政……這些都是58同城、趕集的核心業(yè)務(wù)。陌陌與它們合作,開始做流量分發(fā)的角色。

你可以在陌陌上發(fā)現(xiàn)附近的店鋪,這個功能的基礎(chǔ)是陌陌半年前推出的“到店通”平臺。你也可以給身邊漂亮的姑娘送禮物,因為支付寶與陌陌的對接也已打通。

另外,如果你突然在陌陌上看到一條“疏通管道上門開鎖”的廣告,也不要奇怪。這是陌陌的信息流廣告服務(wù),把各種廣告信息植入在陌陌的“動態(tài)”消息頻道中。盡管這與浪漫的社交十分違和,卻也是陌陌“從良”的一種努力。

這一切可能還只是個開始。

不過,很多用戶看到這些服務(wù)之后,都很納悶:我抱著獵艷的心思跑進來,結(jié)果你給我看58同城。急于落地與增加變現(xiàn),急于擺脫“一夜情約會”的色彩,讓陌陌在商業(yè)化的道路上正在逐步背離“陌生人社交”的基本特質(zhì),陷入了一個自我迷失的狀態(tài)。

堅守LBS執(zhí)念是可以的。但是LBS本身不過是一項技術(shù)而已,它不可能成為一種商業(yè)模式的基礎(chǔ),也難以支撐一個社交產(chǎn)品的靈魂與宿命。陌陌還是需要將重心轉(zhuǎn)移到人性、社交等方面來。

◆陌陌現(xiàn)場

除了O2O,陌陌還做了一個新嘗試——“陌陌現(xiàn)場”。按照唐巖的表述:“這一互動音樂直播服務(wù)將為用戶在平臺上彼此連接、交流溝通創(chuàng)造一種全新的方式。同時,它也會豐富陌陌平臺提供的內(nèi)容,從而幫助我們提升用戶黏性,帶來新用戶。”

這是一種快速變現(xiàn)的手法,9158、YY的視頻秀場都很火爆。盡管在線秀場競爭激烈,但是,陌陌可能仍然有拓展空間。一方面,現(xiàn)有直播秀主要集中在PC端,在移動端陌陌有足夠的用戶優(yōu)勢。借助過去四年來在社交互動上的布局,陌陌可以更快更容易地在移動端直播上打出“互動”牌。另一方面,陌陌上不缺想利用閑暇時間去賺錢的美女用戶,她們可以成長為秀場平臺的主播。

意外的是,陌陌的直播秀并沒有利用那些美女用戶資源。而是從專業(yè)歌手直播切入,搭建互動直播平臺,打造“現(xiàn)場零觀眾”的線上音樂Live模式。

陌陌搭建了專業(yè)的直播間,找來了知名音樂人梁翹柏。它舍棄草根主播和一線明星,主打缺乏影響力輸出渠道的中間層。因為這樣的陌陌可以和主打草根主播的YY、9158區(qū)別開來,和主推一線明星的樂視音樂、騰訊視頻Live Music區(qū)別開來。

9月7日正式上線后,選秀明星周筆暢在“陌陌現(xiàn)場”進行了連續(xù)三天的“線上互動演唱會”。據(jù)說“3小時的表演吸引了超過1000萬人次觀看”;參與用戶在這3小時內(nèi)人均互動28次,主要形式是發(fā)送彈幕、聊天和贈送虛擬禮物。至于互動的內(nèi)容,評價歌曲和歌手占比47%,點歌占31%,通過彈幕對愛人表白占比11%,剩余的11%為其他內(nèi)容。

近十年來的選秀模式,讓娛樂圈積壓了大量二三線藝人,此外還有同樣數(shù)量巨大的獨立音樂人,他們既不喜歡草根主播模式,也無法在“粉絲經(jīng)濟”方面成氣候。而“陌陌現(xiàn)場”為他們提供的直播互動服務(wù),可以幫他們找到一個盈利方式。

至于盈利問題,陌陌現(xiàn)場從一開始就為用戶準(zhǔn)備好了豐富的“互動”方式,而且每一步都要付費。

這是個好生意,但無論9158、YY還是現(xiàn)在更多的視頻秀場,都不是陌生人社交類型的產(chǎn)品。陌陌選擇移動秀場,無疑是急于變現(xiàn)而背離陌生人社交的不得以之舉??上攵?,陌陌對變現(xiàn)的訴求已經(jīng)到了一個很饑渴的級別。

陌陌以為,秀場可以增加用戶停留的時間,能夠解決用戶黏性不強的問題。但用戶停留時間提升之后,是用戶間單點交流頻率的下降,多對一的頻率上升。這個數(shù)據(jù)的本身流向,實際是對陌生人社交初衷的一種否定,單點交流下滑必然加劇用戶黏性不強這個問題。

點評:陌陌跟在微信后面當(dāng)老二,它可以做很多微信不能做的事情。微信在聚光燈下做事情都要思考再三,它要考慮運營商的感受,考慮騰訊內(nèi)部業(yè)務(wù)的感受。但陌陌可以更加靈活、尺度也可以大一些。

“陌生”的困局

陌生人社交類產(chǎn)品中,也有類似足跡、臉萌這樣的產(chǎn)品。它們標(biāo)新立異,能夠迅速吸引用戶。但它們的訴求點起源于好奇,之后的產(chǎn)品體系無法衍生相關(guān)商業(yè)服務(wù),導(dǎo)致產(chǎn)品后勁不足。好奇感消失后,產(chǎn)品本身也隨之沒落。

陌陌也同樣面對這種難題。難道陌生人社交注定只是一時之需的獵奇產(chǎn)品?

陌生人社交應(yīng)用,從陌陌開始,這幾年產(chǎn)生了很多。例如“微愛”“摩擦”“約約”“啪啪”等。在對“約會訴求”的表達上,它們比陌陌更直接。然而這些公司沒有被提升到社交App老二的位置,也沒有上市的遠大抱負(fù)。它們只想安心賺錢,悶聲發(fā)大財。

比如,從陌生人語音社交切入的“桔子熱線”。用戶查看對方信息,如有興趣則可以付費打網(wǎng)絡(luò)電話;女性用戶可以通過陪男性用戶聊天,按時收費,桔子熱線獲得提成傭金。這款A(yù)pp訴求清晰,功能簡單。如果不考慮投資人的上市要求,靠自身營運,也會是一款很賺錢的App。

但陌陌不想賺這種“小錢”。

在沒完善自己的商業(yè)模式之前,陌陌搶先上市。這有“為上市而上市”的嫌疑。先擁有用戶,然后再梳理盈利模式,是合理的。但如果盈利模式在上市之前完成的話,一切都會變得更好。當(dāng)然,也可以說陌陌想先融資,然后逐步完善自己的商業(yè)模式,最終成為想騰訊那樣的商業(yè)生態(tài)。

只不過,背負(fù)壓力的轉(zhuǎn)型是痛苦的。

陌生人社交,只是一種瞬間存在的行為,不可能是一個長久的需求。因為人與人的關(guān)系終究會改變,從陌生變?yōu)槭煜?。這種不可逆的關(guān)系養(yǎng)成,其實也正是陌陌這類產(chǎn)品的痛楚。一旦陌生人變成熟人,熟人之間的溝通又有可能轉(zhuǎn)移到微信。對于產(chǎn)品,陌陌的模式陷入了“陌生”與“熟悉”的對立之中。同時,在此基礎(chǔ)上的商業(yè)化,也可能會陷入對主業(yè)產(chǎn)生消極影響的局面。

這種困局,有很大一部分是陌陌急于“洗心革面”造成的。“神器”這個標(biāo)簽早已深入人心,許多用戶都是沖著這個來的。大多用戶對陌陌通常都是無聊時候安裝用一下,勾搭幾個異性,沒有達到自己想要的結(jié)果,就會卸載。等到無聊空虛時,再安裝。

陌陌可以改變產(chǎn)品,但是還很難改變用戶對自己的使用訴求。用戶本來想約會,結(jié)果你讓用戶上同城購物,或者要用戶拼車,給用戶看視頻秀……這種背離用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知的方式,并不可取。陌陌可能還是要圍繞“陌生人社交”多做文章,在“陌生”領(lǐng)域做出持久性的交互。

點評:當(dāng)前,陌陌正在醞釀從美股退市。原因也許是要逃避資本市場壓力,也許是要尋求國內(nèi)更高估值,也許是要重新破局。無論是出于何種目的,強化自己給用戶的黏性,梳理出合理的盈利模式,才是陌陌擁有明天的先決條件。

鏈接已復(fù)制,快去分享吧

企業(yè)網(wǎng)版權(quán)所有?2010-2024 京ICP備09108050號-6京公網(wǎng)安備 11010502049343號