Like

Like按鈕是Facebook的引擎，也是它最被認(rèn)可的標(biāo)志。Facebook加州門洛帕克園區(qū)的入口處就用巨大的“Like”標(biāo)志來裝飾，16億用戶每天要點擊“Like”60多億次，比人們在谷歌的搜索頻率還高，它影響著每個季度幾十億美元的營收。品牌、出版商、個人不斷分享自己喜歡的東西，當(dāng)中還滲透著戰(zhàn)略上的思考，分享越多的人獲得的“Like”也越多。正是它驅(qū)動著社交活動的進(jìn)行。夫妻展示完美的自拍照，借此證明他們深愛彼此；新聞機(jī)構(gòu)提供有趣的東西，它希望“Like”能將內(nèi)容傳播出去。所有這些“Like”都在告訴Facebook正在流行什么，什么內(nèi)容應(yīng)該優(yōu)先顯示在動態(tài)消息中。

“Like”也是一款不完美的工具。有些人在網(wǎng)上宣布自己離婚了，朋友咬牙切齒地“Like”發(fā)布的消息。尼泊爾發(fā)生了毀滅性的大地震，總有一些好事者豎起大拇指。

修改按鈕就如同可口可樂更改秘密配方一樣重要。考克斯曾經(jīng)幾次想修改“Like”，最終發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品不夠好，無法達(dá)到公測的標(biāo)準(zhǔn)。“人們按一定的方式使用Facebook，Like功能正是這種方式的核心，它必須很好地執(zhí)行，不能破壞體驗，也不能將體驗弄得一團(tuán)糟。所有其它的嘗試都失敗了。”曾經(jīng)“Dislike”按鈕是最有潛力的方案，最終還是被駁回了，因為它散播了太多的負(fù)面信息。

考克斯告訴來四季酒店開會的高管們，終于到了改變的時候了，現(xiàn)在Facebook已經(jīng)成功將大部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)行移到手機(jī)?？伎怂沟牡谝恢諥dam Mosseri深呼吸一口氣，嚴(yán)肅地說：“我支持你。”

就在那一周，考克斯向自己的老板和故友扎克伯格提出自己的項目。Like是Facebook最重要的服務(wù)，考克斯要拿它冒險，從扎克伯格的反應(yīng)可以看清考克斯有多少回旋的余地。“他說了這樣的話：‘好吧，做吧。’他完全支持。”考克斯說，“非常幸運。”他記得扎克伯格告訴他說：“這可不是件容易的事。”

這個解決方案最終被定名為“Reactions”，它很快就會推出。原來Facebook只支持一種情感符號，現(xiàn)在支持六種。

考克斯不是創(chuàng)始人，沒有在其它公司擔(dān)任董事，也沒有寫過什么暢銷書。他不是身家過億的富豪，身價也就一千萬而已。2005年他加入Facebook，但來得太晚了，沒有趕上盛宴；導(dǎo)演David Fincher拍了一部名叫《社交網(wǎng)絡(luò)》的電影，講述了Facebook早期創(chuàng)業(yè)的故事，這段故事考克斯錯過了。扎克伯格管理的業(yè)務(wù)和項目越來越多，包括：Instagram、Whatsapp、Oculus Rift虛擬現(xiàn)實頭盔、和波音737一樣大的碳纖維無人機(jī)。考克斯則運營著“THE BIG BLUE APP”——一個術(shù)語，指的正是我們每天瀏覽幾十次的Facebook。每周星期一早上9點都會有一個“文化大使”向新員工發(fā)表熱情洋溢的講話，考克斯要管理這些演講者。所以說Facebook的12000名員工沒有幾個不曉得他的。

考克斯團(tuán)隊管理著動態(tài)新聞，它永不停歇地滾動著Facebook剛剛更新的內(nèi)容。決定用戶能看見什么內(nèi)容的是一套無形的公式，正是這套公式評估著孩子照片，預(yù)防著政治憤怒。“考克斯是用戶的聲音。”Facebook CTO Bret Taylor說，“用戶會對改變作出何種反應(yīng)，考克斯可以和扎克伯格一起呆在房間里解釋，他正是這樣的人選。”

　　難過

考克斯的步步高升也是慢慢積累的，過去幾年外界的人都看得很清楚。許多人第一次見到他還是在2012年IPO路演的時候，當(dāng)時Facebook發(fā)布一段視頻，一批高管在視頻中闡述公司的目標(biāo)。與Facebook董事長兼CEO扎克伯格、COO Sheryl Sandberg站在一起的就有考克斯。他誠摯地凝視著靠近的攝像頭，嚴(yán)肅地說：“我們正在改變著一代人自我溝通的方式。”

考克斯一直在扎克伯格身邊，兩人是親密的朋友。扎克伯格認(rèn)為他是“將Facebook變成特殊地方的人之一”。他還談到了考克斯的智商和情商，說“很難找到像他一樣二者都很高的人”。考克斯和扎克伯格一樣酷，他是瑞格舞團(tuán)的鍵盤手，穿著時尚，整潔的工作衫上常常留一個扣子不扣。

如果看得更深一些，考克斯的“紀(jì)錄”并不怎么漂亮。他曾經(jīng)負(fù)責(zé)Facebook的一些大產(chǎn)品：Paper，這是一款智能手機(jī)新聞閱讀APP，結(jié)果沒有人使用；對動態(tài)新聞進(jìn)行大翻新，失敗，因為新版本在小屏幕上無法很好地運行。如果你看看為Facebook帶來巨大增長機(jī)會的產(chǎn)品（比如貢獻(xiàn)最大的Instagram和WhatsApp），它們幾乎全部是收購而來的，并不是由Facebook自己發(fā)明的。

在硅谷，考克斯愿意重新修正過去的錯誤，將它當(dāng)成有益的實驗和有價值的學(xué)習(xí)經(jīng)驗。“我想任何優(yōu)秀的公司都會嘗試新事物，會逼迫自己嘗試新事物，你必須將問題擺出來，嘗試，學(xué)習(xí)。”考克斯說，“人們之所以陷入困境，有時只不過是不愿意誠實面對失敗。”

當(dāng)考克斯在斯坦福攻讀人機(jī)交互碩士學(xué)位時，他第一次聽說Facebook在招人。當(dāng)時他的一位室友已經(jīng)加盟Facebook，正是室友要考克斯去面試，原因在于招聘獎金達(dá)5000美元?？伎怂箤Υ吮硎緫岩伞acebook不是一個約會網(wǎng)站嗎？

當(dāng)時Facebook的總部位于帕洛阿爾托的大學(xué)大街，那里可是毒販娼妓經(jīng)常活動的地區(qū)。到了公司后，聯(lián)合創(chuàng)始人Dustin Moskovitz將Facebook描述為面向所有人的眾包目錄。他在白板上畫了幾個圓圈，連接圓的線代表網(wǎng)站上的朋友關(guān)系。兩個陌生人對話時前五分鐘相當(dāng)尷尬，人們經(jīng)常會問一些生硬的問題，如“你是哪里人”，通過查看彼此的資料就可以避免開始的尷尬，容易進(jìn)行深入的聯(lián)系?？伎怂贡簧钌畹匚?。

他從斯坦福退學(xué)，加入了Facebook，當(dāng)時公司大約只有30名員工。他的第一份工作是開發(fā)News Feed，這個功能讓Facebook風(fēng)靡全球。他和扎克伯格誤判了用戶的反應(yīng)：用戶很討厭News Feed。許多人覺得自己的私人信息被曝光了?？伎怂拐f：“它在推出時并不很成功。”

　　愛

2007年年末，當(dāng)Facebook員工達(dá)到100人時，扎克伯格決定要挑一個信任的人負(fù)責(zé)人事工作?？伎怂沟穆殬I(yè)生涯出現(xiàn)了戲劇性變化：扎克伯格要他擔(dān)任Facebook的人力資源主管。扎克伯格解釋了他當(dāng)時的想法：有機(jī)會采用與眾不同的方法，有機(jī)會用技術(shù)精神來定義公司文化的不同方面。

考克斯與所有員工一對一會談，他搖身一變成了內(nèi)部“治療專家”。Facebook的一位早期員工在Quora這樣寫道：“他必須忍受整個公司無盡的抱怨，在處理這些事時他沒有冷嘲熱諷，也沒有心不在焉。”

考克斯自己則表示，HR工作讓他可以用別人的眼睛來看問題。他還可以借機(jī)思考Facebook對整個世界的使命，當(dāng)時他剛好開始閱讀通信理論家Marshall McLuhan的著作。McLuhan認(rèn)為每一次媒體技術(shù)變革最開始時都會碰上憤怒和不信任。

這番話給考克斯帶來安慰，它解釋了Facebook為何會遭到一些人的攻擊。“那時人們還沒有真正理解Facebook，也不相信它會變得越來越好。”他還說，“McLuhan用更廣闊的視角闡述了這些問題。”

2008年考克斯回到工程職位，盡管如此他仍然是公司的文化大使。在周一給新員工致辭時，他引用了McLuhan的理論。他的講話一般從問題開始：“Facebook是什么？”大廳一片沉寂，直到有人勇敢地說：“它是社交網(wǎng)絡(luò)。”錯了。換句話說，如何呈現(xiàn)內(nèi)容，允許用戶以什么方式閱讀、觀看、評論、喜歡這些內(nèi)容，這就是Facebook，它會影響16億會員看待世界的方式。

　　哇

大多的時候，考克斯會呆在Facebook門洛帕克園區(qū)的Building 20大樓，它由Frank Gehry設(shè)計。建筑呈矩形，占地43萬平方英尺。樓頂有綠草如茵的庭院，一邊是熱狗店，另一邊是冷飲店。在巨大的空間內(nèi)到處是鄉(xiāng)土藝術(shù)和黑板墻，F(xiàn)acebook員工將銀色的氣球綁在自己的移動立式辦公桌上，工作滿周年時員工會收到這樣的紀(jì)念品。去年考克斯收到了一個10周年氣球。

11月的一個星期三，考克斯走進(jìn)了會議室，他承認(rèn)自己破壞了規(guī)則：Facebook不希望高管在周三安排會議，因為這一天不能干擾工程師和設(shè)計師的工作。

考克斯需要和團(tuán)隊開會，討論Facebook印度智能手機(jī)APP的修改方案。會議室前面有一個顯示屏，上面有一張印度Android手機(jī)用戶的統(tǒng)計圖，用戶被分類，標(biāo)出了他們常用的移動網(wǎng)絡(luò)的速度，如2G、3G的速度。

“能將這張圖表多掛一會嗎？”考克斯問，他蹲在地上，將肘部放在膝蓋上，盯著圖表聚精會神地看了起來，“4G只占0.2%的份額。”

“這只是別人掛的一張圖而已。”產(chǎn)品經(jīng)理Chris Struhar說。

團(tuán)隊無法繼續(xù)坐等印度提高移動網(wǎng)絡(luò)的速度，到時垂頭喪氣的用戶早就拋棄Facebook了。Struhar建議削減APP中使用的數(shù)據(jù)量，比如重復(fù)利用一些舊數(shù)據(jù)，這些內(nèi)容不必更新下載。

考克斯深表贊同：“直覺告訴我說人們需要更多的內(nèi)容，我可能錯了。”

　　憤怒

會議快要結(jié)束的時候，考克斯大聲說出了內(nèi)心的困惑，如何讓Facebook其它的員工思考一件事：為過去的老網(wǎng)絡(luò)開發(fā)功能，全球有很多地區(qū)仍然在使用老式網(wǎng)絡(luò)。一些人建議讓公司的員工每周使用一次2G網(wǎng)絡(luò)?？伎怂瓜矚g這個提議。“這是我們用來‘EmPathy’（移情）的網(wǎng)絡(luò)。”他說，“大家周三快樂，你們已經(jīng)到了德里了。”2周之后公司就部署了“2G Tuesdays”

“Empathy”是考克斯經(jīng)常使用的一個詞，同事也喜歡用這個詞來形容他。過去Facebook之所以犯了一些大錯，正是因為沒有很好地理解用戶。放在以前，產(chǎn)品團(tuán)隊如果要在新西蘭測試功能，它就會偏向于以英語作為母語的人，這些人并不能準(zhǔn)確代表整個世界。在考克斯的領(lǐng)導(dǎo)下，F(xiàn)acebook產(chǎn)品團(tuán)隊開始研究一些更敏感的問題，比如當(dāng)某個用戶過世了可以將帳戶變成紀(jì)念品，又比如分手之后可以讓用戶屏蔽前任的照片。

考克斯的目標(biāo)還沒有達(dá)到，他要讓“News Feed”變成個性化產(chǎn)品，用戶看到的排在前10位的帖子應(yīng)該和他們自己挑選的一樣，排列的順序也一樣。讓用戶的操作變得更簡單還有一個好處——取悅廣告主。在考克斯的領(lǐng)導(dǎo)下，F(xiàn)acebook找到了在智能手機(jī)APP中展示廣告的方法，它們推出了可以自動播放的廣告。

自從考克斯2014年擔(dān)任首席產(chǎn)品官以來，他的團(tuán)隊咨詢了大約1000名公司之外的Facebook用戶，這些用戶會對動態(tài)中的每一個故事進(jìn)行評價并給予回復(fù)。在Facebook的辦公室周圍分散著一些產(chǎn)品測試站，跟審訊室很相似，房間很小，燈光照映著桌子。一個攝像頭連到測試手機(jī)，它用來記錄被測者的動作，F(xiàn)acebook員工站在單向玻璃后觀察。對話有時長達(dá)幾小時，有時還會向許多員工聽眾直播。

考克斯用測試體制來推動Like按鈕的革新。2007年至2009年Facebook團(tuán)隊開發(fā)了Like按鈕，考克斯不是團(tuán)隊的成員。據(jù)Facebook資深高管Andrew Bosworth透露，關(guān)于按鈕大家有許多的問題，Like面向公眾還是面向個人？會不會導(dǎo)致評論和故事數(shù)量減少？許多人還認(rèn)為Like功能注定會失敗。就連團(tuán)隊的主管們也不知道Like會對公司的命運造成什么影響。Like讓互動變得更容易，有人發(fā)帖說自己找到新工作，點擊一下，不用排隊排到15號只為說一聲恭喜。

也許是膚淺的，但它的確創(chuàng)造了聯(lián)系。如果用戶給紅十字會的賑災(zāi)帖子點“Like”，他們會覺得自己也幫了點忙。如果你多年沒見一個人，可以“Like”他的照片，這樣聯(lián)系起來不太尷尬。

團(tuán)隊還就人類情感問題咨詢了外部社會學(xué)家，為的是確保萬無一失。經(jīng)驗告訴考克斯，他并不是全知的：2013年公司重新設(shè)計News Feed，它在Facebook總部的iMac電腦上看起來相當(dāng)好，但在世界其它地方用起來很糟糕。考克斯說：“路上有一百萬個坑會絆倒你。”

看起來這些新功能并不重要，團(tuán)隊所做的一切都是為了增加可點擊的回應(yīng)。用戶已經(jīng)用表情或者文字來點評帖子，新功能可以讓Facebook更有吸引力。它還可以為考克斯提供更多的信息，方便News Feed算法的開發(fā)，最終提高內(nèi)容與用戶的關(guān)聯(lián)度，當(dāng)然還有廣告主。

　　被否決的Yay

10月時，F(xiàn)acebook即將完成最終設(shè)計，扎克伯格也在公眾面前從容談?wù)擁椖?。考克斯?dān)心談?wù)摫砬榉柕臅r機(jī)還不成熟。最終“Yay（耶）”被取消，因為它并不是人們可以普遍理解的表情。

幾周之后，團(tuán)隊開始在西班牙、愛爾蘭、智利、菲律賓、葡萄牙、哥倫比亞測試“Reactions”。1月初，考克斯飛到東京向日本兜售“Reactions”。他在日本六本木(Roppongi)Facebook辦公室告訴記者：“你們可能會愛上一些事情，也可能會因為一些事情而難過，還可能因為一些事情而發(fā)笑。我們知道大家不喜歡在手機(jī)上使用鍵盤，知道Like按鈕有時無法完全表達(dá)各位的意思。“

他解釋了Facebook的目標(biāo)：當(dāng)用戶在滾動動態(tài)時可以用通用詞來表達(dá)感情。從某種意義上說，“Reactions”是對亞洲數(shù)字文化的適應(yīng)，在亞洲Line和微信已經(jīng)擁有一套復(fù)雜的表情符號和精細(xì)的貼紙。

考克斯還說，11月巴黎遭遇恐怖襲擊時“Reactions”得到了最大規(guī)模的測試。測試國的用戶可以選擇“Like”之外的表情來響應(yīng)。

何時“Reactions”在美國和世界其它地區(qū)推出？Facebook沒有給出具體時間，他只是說會在未來短短的幾周內(nèi)推出?？伎怂拐f數(shù)據(jù)看起來不錯，用戶喜歡“Reactions”，言語之中他盡力保持低調(diào)。“我們推出產(chǎn)品和服務(wù)時很謹(jǐn)慎，”考克斯說，“這是我們從許多挫折中學(xué)來的。”