Verizon將打造數(shù)字廣告帝國(guó)：收購(gòu)雅虎或補(bǔ)足短板

導(dǎo)語(yǔ)：美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版近日撰文稱，AOL CEO蒂姆·阿姆斯特朗希望利用Verizon的數(shù)據(jù)構(gòu)建龐大的數(shù)字廣告帝國(guó)，而收購(gòu)雅虎有望對(duì)他的這項(xiàng)宏偉計(jì)劃帶來(lái)幫助。

以下為文章全文：

當(dāng)AOL CEO蒂姆·阿姆斯特朗(Tim Armstron)今年1月出現(xiàn)在拉斯維加斯的科技盛會(huì)時(shí)，他在酒店套房?jī)?nèi)會(huì)見(jiàn)了大批廣告買(mǎi)家。

這是在AOL被Verizon收購(gòu)后，他首次有機(jī)會(huì)對(duì)外宣傳該公司如何在數(shù)字廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域威脅Facebook和谷歌。

知情人士表示，45歲的阿姆斯特朗在會(huì)議上說(shuō)：“數(shù)據(jù)是移動(dòng)經(jīng)濟(jì)的石油。”

他說(shuō)，試想，如果一家連鎖酒店為Verizon提供?？蛿?shù)據(jù)庫(kù)，那就可以與Verizon的1億多無(wú)線用戶和AOL自己的數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，從而向這些客戶發(fā)送定向促銷信息。隨后，酒店的銷售數(shù)據(jù)和這家電信巨頭的客戶數(shù)據(jù)也可以相互參考，最終判斷有多少人經(jīng)常入住這家酒店。

AOL要到今年晚些時(shí)候才能具備這種能力，但這卻反映了阿姆斯特朗的勃勃野心。知情人士透露，他在拉斯維加斯對(duì)廣告主說(shuō)，他希望在2020年前建立一家頂尖的移動(dòng)媒體公司，將用戶規(guī)模從目前的7億增加到20億，并獲得100億至200億美元的年?duì)I收。

這堪稱一項(xiàng)壯舉。根據(jù)News Street Research的數(shù)據(jù)，AOL去年創(chuàng)收約27億美元。而根據(jù)市場(chǎng)研究公司eMarketer的數(shù)據(jù)，該公司的移動(dòng)廣告市場(chǎng)份額尚未躋身行業(yè)前10。

如果Verizon收購(gòu)雅虎核心業(yè)務(wù)，阿姆斯特朗的宏偉計(jì)劃將得到更大的保障。這家網(wǎng)絡(luò)公司要求潛在收購(gòu)方在4月11日前提交初步競(jìng)購(gòu)要約。Verizon不僅財(cái)大氣粗，而且對(duì)數(shù)字廣告行業(yè)有著很高的期待。知情人士透露，該公司已經(jīng)成為雅虎的主要競(jìng)購(gòu)方。

收購(gòu)雅虎未必能幫助Verizon躋身行業(yè)前列。eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，雅虎今年在美國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)的份額僅為2.4%，低于2014年的33%，而Alphabet旗下的谷歌和Facebook在這個(gè)436億美元的市場(chǎng)合計(jì)占據(jù)50%的份額。不過(guò)，雅虎可以帶來(lái)巨大的用戶規(guī)模——該公司的月用戶達(dá)到10億，其中6億人來(lái)自移動(dòng)設(shè)備。

“如果要挑戰(zhàn)Facebook和谷歌，Verizon和AOL就需要擁有一項(xiàng)強(qiáng)有力的資產(chǎn)。”SunTrust Robinson Humphrey董事總經(jīng)理兼互聯(lián)網(wǎng)股票分析師羅伯特·派克(Robert Peck)說(shuō)，“你需要做大規(guī)模來(lái)保持相關(guān)性，雅虎可以幫助你達(dá)到目的。”

Verizon的無(wú)線數(shù)據(jù)將成為這些措施的核心。已經(jīng)有部分AOL客戶參與了技術(shù)測(cè)試，利用手機(jī)用戶的定位數(shù)據(jù)來(lái)判斷他們看到一則廣告后是否進(jìn)入了相應(yīng)的品牌門(mén)店。

知情人士表示，Verizon與雅虎合并后，阿姆斯特朗將負(fù)責(zé)掌管數(shù)字媒體資產(chǎn)，而雅虎CEO瑪麗莎·梅耶爾(Marissa Mayer)則會(huì)被辭退。這兩位高管多年前曾是谷歌的同事，他們都在科技行業(yè)實(shí)現(xiàn)了不俗的成就。

現(xiàn)在，梅耶爾正在雅虎出售的過(guò)程中努力保住自己的工作，而姆斯特朗在帶領(lǐng)Verizon收購(gòu)雅虎。梅耶爾的批評(píng)者認(rèn)為，她未能與麥迪遜大街建立良好的關(guān)系，而廣告行業(yè)高管在這方面給予阿姆斯特朗高度好評(píng)。他曾經(jīng)派遣自己的私人飛機(jī)前往丹佛接一位旅行中患病的廣告公司高管。

雅虎拒絕對(duì)此置評(píng)。

阿姆斯特朗2009年出任AOL CEO，媒體行業(yè)高管普遍認(rèn)為，是他幫助與時(shí)代華納分家的AOL實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，并最終在去年夏天吸引Verizon斥資44億美元將其收購(gòu)。

“別忘了，AOL曾經(jīng)陷入了死亡漩渦。”媒體和廣告顧問(wèn)公司MediaLink總裁兼COO文達(dá)·哈里斯(Wenda Harris)說(shuō)。

在AOL任職期間，阿姆斯特朗將該公司的重點(diǎn)從內(nèi)容——他在2011年斥資3.15億美元收購(gòu)了“赫芬頓郵報(bào)”——轉(zhuǎn)向了圍繞廣告技術(shù)制定的戰(zhàn)略。

一些客戶和他的前任及現(xiàn)任同事則批評(píng)他在決策過(guò)程中情緒不穩(wěn)、猶豫不決。

在Verizon內(nèi)部，阿姆斯特朗已經(jīng)給人們留下了深刻的印象。他負(fù)責(zé)Verizon的數(shù)字媒體服務(wù)部門(mén)，其中集合了該公司的視頻和廣告業(yè)務(wù)，包括一款名為go90的移動(dòng)視頻應(yīng)用。盡管匯報(bào)對(duì)象是Verizon產(chǎn)品創(chuàng)新和新業(yè)務(wù)總裁瑪尼·沃爾登(Marni Walden)，而非CEO羅威爾·麥克亞當(dāng)(Lowell McAdam)，但阿姆斯特朗在該公司的管理層中仍然占據(jù)重要地位。

“由他來(lái)領(lǐng)導(dǎo)AOL對(duì)幫助我們開(kāi)展業(yè)務(wù)至關(guān)重要。”Verizon首席溝通官吉姆·格蕾絲(Jim Gerace)說(shuō)。

監(jiān)管文件顯示，如果在Verizon任職滿4年，阿姆斯特朗將獲得大約5900萬(wàn)美元獎(jiǎng)金。

部分Verizon內(nèi)部人士甚至認(rèn)為，他有可能成為麥克亞當(dāng)?shù)慕影嗳恕?ldquo;我認(rèn)為，唯一讓他留下來(lái)的原因就是有機(jī)會(huì)管理整個(gè)公司。”一位Verizon前高管說(shuō)。