微博終于打起了網(wǎng)紅的主意。今天微博發(fā)布財報，微博CEO王高飛首次披露已經(jīng)與國內(nèi)主要的網(wǎng)紅經(jīng)濟公司展開合作。最新一次升級的微博客戶端上，已經(jīng)出現(xiàn)了“5.30網(wǎng)紅節(jié)”的標識。看起來，這一次微博在網(wǎng)紅身上是要花大工夫了。

微博和網(wǎng)紅是天然的“基友”

與粉絲建立了直接的關系，讓網(wǎng)紅的發(fā)展空間豁然開朗。中國最早的網(wǎng)紅可以追溯到論壇時代，以芙蓉姐姐、犀利哥為代表。遺憾的是，他們雖然在網(wǎng)上走紅，卻還要靠線下的走穴賺錢。YY上的人氣主播應該是第一批在網(wǎng)上賺到錢的“網(wǎng)紅”。羅輯思維在微信出售會員和周邊產(chǎn)品，則是更體面的變現(xiàn)方式。早期網(wǎng)紅的失敗在于，他們沒能在網(wǎng)上與粉絲之間建立關系。人氣主播和羅輯思維們在網(wǎng)上變現(xiàn)成功，也正是得益于粉絲能直接向他們付費。

如果以“粉絲”來評價一個平臺是否適合網(wǎng)紅，以微博和微信為代表的社交平臺應該獲得滿分。事實上也是這樣。新浪董事長曹國偉認為目前活躍在微博上的網(wǎng)紅不下10萬。雖然這個數(shù)字很難考證，不過但凡我們聽說過的網(wǎng)紅，很少有不在微博上的。根據(jù)清博大數(shù)據(jù)的排名，一季度影響力前20的網(wǎng)紅全部開通了微博，其中40%只在雙微運營，還有20%只在微博上運營。

在一季度財報的分析師會議上，王高飛明確說，過去的2年中，微博上逐步成長起來了一批以微博為社交平臺和流量平臺、以電商、廣告為變現(xiàn)模式的網(wǎng)絡紅人。更重要的是，這些網(wǎng)紅在微博上的受歡迎程度明顯超過其他平臺。以papi醬為例，她在微博上的69條視頻播放量是2.46億，這幾乎是其他平臺上播放量的總和。

和自媒體相比，網(wǎng)紅更需要在微博變現(xiàn)

與微博一直在苦心經(jīng)營的自媒體和垂直V相比，網(wǎng)紅有幾個明顯的特點。

首先，網(wǎng)紅具有更強的互聯(lián)網(wǎng)原生氣質(zhì)。他們中的大多數(shù)都是80后、甚至90后的互聯(lián)網(wǎng)原住民，在現(xiàn)實世界中可能原本沒有任何影響力。這與自媒體和垂直V在網(wǎng)上走紅的過程截然相反，后者更多的是把現(xiàn)實世界中的知名度平移到互聯(lián)網(wǎng)上。

其次，網(wǎng)紅并沒有特別明顯的行業(yè)屬性。自媒體和垂直V的影響力，是依托于自身的行業(yè)背景和專業(yè)知識。網(wǎng)紅更多的則是靠顏值、創(chuàng)意和生活方式的分享走紅。比如papi醬，你覺得她屬于哪個行業(yè)呢？

再次，網(wǎng)紅是一個龐大而松散的群體。自媒體和垂直V因為需要專業(yè)知識做支撐，注定了只能是少數(shù)人，而且在現(xiàn)實世界里他們已經(jīng)被組織的很好。網(wǎng)紅則幾乎沒有硬性的門檻，而且散落在互聯(lián)網(wǎng)的各個角落。

更大的不同在于，大部分自媒體和垂直V都自帶變現(xiàn)方式，或者對在微博上變現(xiàn)并沒有特別強烈的需求。網(wǎng)紅則需要微博提供更多的變現(xiàn)途徑，而變現(xiàn)則是他們努力做網(wǎng)紅的目的。

顯然，像經(jīng)營自媒體和垂直V那樣經(jīng)營網(wǎng)紅，并不是明智的選擇。實際上微博的思路也很清晰。從目前傳遞出的信息來看，微博不會像其他平臺那樣經(jīng)營網(wǎng)紅，比如重金簽下某位主播。相反微博采取的是更接近于YouTube的策略，就是和網(wǎng)紅經(jīng)紀公司合作。

復制MCN模式 簽約經(jīng)濟公司

說到這里就不得不說YouTube的MCN（Multi-channel networks，多頻道網(wǎng)絡）。MCN并不創(chuàng)作節(jié)目，而是聚合數(shù)量眾多的獨立創(chuàng)作人，并為他們提供內(nèi)容管理、明星經(jīng)紀、廣告代理等服務。這有點類似于YY上的主播公會。它的存在可以讓網(wǎng)紅專注于內(nèi)容生產(chǎn)，而不必為內(nèi)容運營和商業(yè)化分心。對于廣告主而言，它是網(wǎng)紅能持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、從而能使其商業(yè)價值得以延續(xù)的保障。在國內(nèi)，優(yōu)酷、愛奇藝、搜狐等視頻平臺已經(jīng)在大力發(fā)展MCN產(chǎn)品。

無論流量還是商業(yè)變現(xiàn)，MCN都不乏成功的案例。2015年，F(xiàn)reedom! MCN宣布已擁有超過10萬YouTube頻道和5000萬訂閱者，成為YouTube上按會員排名全球最大的多頻道聯(lián)播網(wǎng)。2013年，開通僅一年的Awesomeness TV賣給夢工廠動畫（DreamWorks Animation），價格達到1.1億美元。2014年，迪士尼以5億現(xiàn)金和4.5億獎勵金收購最大MCN之一的Maker Studios。去年7月Ampere Analysis發(fā)布的一份報告顯示，YouTube上前100家最大的MCN瀏覽量占了在線視頻服務月瀏覽量的42%，總估值接近100億美元。

微博在與網(wǎng)紅經(jīng)紀公司合作中扮演的角色，與YouTube和MCN的關系很像。王高飛對分析師們說，微博今年會專注于幫助網(wǎng)紅做大規(guī)模，提升其市場競爭力和變現(xiàn)效率。實際上，微博在垂直化過程中的很多經(jīng)驗，比如依托于微博開放傳播優(yōu)勢的流量支持、結(jié)合大數(shù)據(jù)向用戶的推薦、豐富的變現(xiàn)方式等，都可以被復制。對于更草根的網(wǎng)紅而言，或許這些扶持政策能獲得更好的效果。

不過微博與網(wǎng)紅經(jīng)紀公司合作，收獲卻要大得多。一方面，經(jīng)紀公司的介入能夠幫助微博在短時間內(nèi)網(wǎng)羅到更多的網(wǎng)紅，在這輪“風口”中搶到更好的位置。另一方面，經(jīng)紀公司對網(wǎng)紅系統(tǒng)化的運營，將使網(wǎng)紅在微博的內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)中都發(fā)揮更大的作用。一季度微博中小企業(yè)和自助廣告客戶達到83萬，環(huán)比增長25%，背后正是網(wǎng)紅的崛起。

挑戰(zhàn)與機遇并存

當然，MCN在中國也會面臨挑戰(zhàn)，甚至在微博上有可能面臨一些特殊的挑戰(zhàn)。

MCN在YouTube上獲得收入的方式主要是廣告分成。這完全基于流量，YouTube和MCN要做的只是制定規(guī)則。網(wǎng)紅在微博上的變現(xiàn)方式則復雜的多。主播們更依賴于用戶的打賞和禮物，像papi醬這樣的博主更適合廣告分成，還有大量時尚紅人希望通過賣貨來獲得收入?？瓷先ノ⒉┮呀?jīng)準備好了不同的變現(xiàn)模式，但這一定會是個龐大的工程。更何況微博是一個綜合性的社交平臺，在時尚紅人推薦商品和維持信息流的純凈度上，微博需要保持精準的平衡。

拉攏網(wǎng)紅經(jīng)紀公司也是個不小的問題。上個月微博股價曾有一段時間持續(xù)上漲，從部分投資機構(gòu)傳出的信息表明，與網(wǎng)紅經(jīng)濟公司的合作是這一輪上漲的主要動力。爭奪網(wǎng)紅和網(wǎng)紅經(jīng)紀公司的不止微博一家，淘寶、京東等電商平臺，優(yōu)酷等視頻平臺，YY、花椒等直播平臺都是微博的競爭者。這也使微博在與網(wǎng)紅經(jīng)紀公司談判的過程中，或許并不能像Google和YouTube之于MCN那樣，處于絕對強勢的地位。

按照微博的計劃，目前已經(jīng)有12個行業(yè)的月均閱讀量超過100億，今后將從內(nèi)容生態(tài)建設轉(zhuǎn)向行業(yè)生態(tài)建設。網(wǎng)紅聚集的明星、時尚兩個行業(yè)都在其中。與機構(gòu)的合作、更豐富的商業(yè)模式和更完善的商業(yè)分成機制，本身也可以看做微博垂直化戰(zhàn)略從1.0到2.0的一種嘗試。更大的意義在于，微博已經(jīng)開放運營了40多個垂直領域，一旦這種中國版的MCN模式跑通，將給微博帶來巨大的想象空間。