作為前投資人,一般衡量一家初創(chuàng)公司的好壞,我最看重的三個指標(biāo)是 “增長率、日活(或相應(yīng)的粘性用戶的指標(biāo))和留存”。而這三個里最根本的一個指標(biāo)就是留存,只有當(dāng)留存足夠高且穩(wěn)定的時候,公司的增長才有意義,公司的產(chǎn)品和價值才算被市場和用戶認(rèn)可。
而一般來說,公司留存率低有三種原因。
第一,你并沒有找到屬于你的 Product/Market Fit,即要么產(chǎn)品不夠好,要么需求不夠剛性。這種時候,只有你自己能救自己,解決方式就是不斷地試錯,不斷地改進(jìn)產(chǎn)品,不斷地轉(zhuǎn)換市場定位。(關(guān)于 Product/Market Fit 的概念請見公號42 章經(jīng) ID:MyFortyTwo 第 10 篇)
第二,你有自己的 Product/Market Fit,但獲取用戶的渠道有問題,拉來的用戶不滿足產(chǎn)品本身的定位。這種時候,就要不斷地做 Cohort Analysis,區(qū)分不同渠道獲取的客戶,更有針對性的拉新。(關(guān)于 Cohort Analysis 的概念請見公號42 章經(jīng) ID:MyFortyTwo 第 7 篇)
第三,Product/Market Fit 都合理,拉來的用戶也是正確的,但是用戶還沒有發(fā)掘出產(chǎn)品的益處就走掉了。這種情況其實(shí)也是很常見的,因?yàn)橛脩敉切枰龑?dǎo)才能成為粘性用戶的。而轉(zhuǎn)化的這個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)就叫做 “Aha Moment”,該如何找到這個 Aha Moment 就是本文要著重講解的。
Aha Moment 就是你的用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)在價值并形成粘性用戶留存的那一瞬間。對于 Facebook 來說,從很早期開始人們就發(fā)現(xiàn)要讓一個用戶留存下來,并持續(xù)使用 Facebook 的訣竅就是讓這個用戶在 10 天內(nèi)完成 7 個好友添加的動作。所以促使用戶 10 天內(nèi)添加 7 個好友就成為了 Facebook 內(nèi)部全體員工的一個核心目標(biāo)之一,這個目標(biāo)他們一路堅持,直到達(dá)到 10 億用戶。
同樣的,在 2009年 的時候,Twitter 的用戶流失率達(dá)到了 75%,時任增長團(tuán)隊的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人 Josh Elman 做了一件有趣的逆向思維的事情,他并沒有去研究那 75%的用戶是為什么走的,而是深入地研究了剩下的 25%的用戶為什么留下來。結(jié)果他發(fā)現(xiàn)這 25%的用戶關(guān)注的用戶數(shù)都在 30 以上,所以他們重新設(shè)計了產(chǎn)品,在注冊后會進(jìn)行推薦關(guān)注等,以此來提高新用戶的關(guān)注數(shù)量,并最終提升了留存率。
基本上,硅谷每一家公司都能說出來自己的一個 Aha Moment,比如 Zynga 是次日留存(他們發(fā)現(xiàn)次日回來的用戶的留存率和付費(fèi)率都明顯更高),Dropbox 是當(dāng)用戶存放第一個文件的時候,Slack 是當(dāng)某個團(tuán)隊在群組內(nèi)發(fā)送超過 2000 條信息的時候。
所以,總結(jié)來說,一般 Aha Moment 都是用戶某個維度的動作或結(jié)果,比如:
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)密度——用戶幾天內(nèi)達(dá)到多少連接度
內(nèi)容增加度——多少的內(nèi)容被用戶添加到產(chǎn)品內(nèi)
訪問頻度——單個用戶至少幾天內(nèi)訪問一次產(chǎn)品
那么具體該如何找到你自己產(chǎn)品的 Aha Moment 呢?
首先,你要把所有留存下來的粘性用戶都總結(jié)出來,并嘗試著提取其中的共同點(diǎn),比如所有留存用戶中 80%以上的用戶都是:
3 天登陸一次,或使用了一次相機(jī)功能,或更新了 5 條以上信息,或收到了 1 條以上私信,或下單了 2 次以上,等等。
如上圖,可以看到右側(cè)紅色代表的是產(chǎn)生某種行為的群體,左側(cè)藏青色代表的是留存下來的總用戶群體。在這里,發(fā)送 8 條信息的用戶大概率也是留存用戶,但是要注意的是,還有更多的留存用戶不在未在這個范圍內(nèi),所以不能說發(fā)送 8 條信息就是該產(chǎn)品的 Aha Momen
又如上圖,可以看到左側(cè)留存用戶大多都發(fā)送了一條信息,但從右側(cè)圖可以看出,發(fā)送一條信息的用戶其實(shí)大多是為留存用戶,所以也不符合要求。
而我們最終需要尋找的是上圖中的狀態(tài),即留存用戶和某種行為發(fā)生用戶的交集是最大化的。此時,把這種行為提取出來就很可能是該產(chǎn)品的 Aha Moment。
但這里要注意的是,很多時候數(shù)據(jù)不都這么清晰和完美,或者有時候相關(guān)的數(shù)據(jù)不一定就是因果性的,所以當(dāng)找到某一個或幾個 Aha Moment 以后,要做一些小范圍的試驗(yàn),看看是否新發(fā)生這種行為的用戶確實(shí)留存率都明顯升高。
所以,總結(jié)一下,其實(shí) Aha Moment 講的就是研究留存下來的用戶的行為,找出其中的共同點(diǎn),驗(yàn)證其真實(shí)性,然后重新設(shè)計產(chǎn)品流程,讓更多的用戶都能夠更快更直接的達(dá)到這個行為,并產(chǎn)生留存。