為什么領(lǐng)英和微軟達(dá)成交易，而不是谷歌？

　　一

微軟花了265億美元收購(gòu)了全球最大的職業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)LinkedIn（領(lǐng)英），說(shuō)震驚了整個(gè)科技圈，一點(diǎn)也不過(guò)分。

前領(lǐng)英美國(guó)商業(yè)分析部高級(jí)總監(jiān)張夢(mèng)溪分析了為什么領(lǐng)英可以達(dá)到溢價(jià)50%的價(jià)格，按照他的看法，領(lǐng)英兩個(gè)亮點(diǎn)：

其一，增長(zhǎng)極快。領(lǐng)英在過(guò)去 6 年間從一個(gè) 7000 萬(wàn)左右年?duì)I收的企業(yè)，一下子增長(zhǎng)至 30 億美元營(yíng)業(yè)額的企業(yè)，五年業(yè)務(wù)增長(zhǎng)超過(guò) 40 倍。這種增長(zhǎng)速度在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域里面是驚人的。

其二，獲客成本（CAC）和用戶生命周期價(jià)值（LTV）的比值，只有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一半左右。這意味著領(lǐng)英可以用更便宜的價(jià)格獲得客戶，且它們作為客戶的生命周期很長(zhǎng)。

　　（圖片引自張夢(mèng)溪原文，點(diǎn)擊左下鏈接可以看張的這篇文章）

即便如此，微軟為什么會(huì)看重這個(gè)行業(yè)里的企業(yè)？微軟究竟是要買一個(gè)云服務(wù)商，還是要買一個(gè)職業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)？

二

2014年2月，納德拉上任微軟的第三任CEO，我當(dāng)時(shí)給騰訊科技寫過(guò)一篇評(píng)論，主旨意思就是：微軟在向2B領(lǐng)域中深入。

印度裔的納德拉是微軟資歷相當(dāng)深的老員工，為該公司服務(wù)了22年，但他主要的業(yè)務(wù)是企業(yè)級(jí)市場(chǎng)。在2C領(lǐng)域，微軟有著“節(jié)節(jié)敗退”、“失落十年”之感，不過(guò)2B領(lǐng)域，微軟依然是強(qiáng)大的市場(chǎng)參與者。有一個(gè)很有趣的細(xì)節(jié)可以做個(gè)注腳：大眾經(jīng)常會(huì)使用的ATM機(jī)其實(shí)就是用的微軟視窗系統(tǒng)。與2C市場(chǎng)追求個(gè)性、時(shí)尚、酷感不同，2B市場(chǎng)更看重于穩(wěn)定、安全以及服務(wù)的響應(yīng)效率。而這些特性，對(duì)于一個(gè)老牌的科技公司而言，依然有著它的口碑。在諸如醫(yī)療、能源、金融等很多領(lǐng)域，微軟牢牢把握著這些細(xì)分市場(chǎng)，是當(dāng)之無(wú)愧的壟斷者（或者叫領(lǐng)先者）。

納德拉有過(guò)從事2C領(lǐng)域的必應(yīng)系統(tǒng)資歷，不過(guò)這個(gè)搜索系統(tǒng)是微軟的虧損大戶。納德拉作為一名開(kāi)發(fā)者出身的高級(jí)管理人員，必應(yīng)系統(tǒng)這份履歷并不是他出任CEO的支撐，恰恰是在他領(lǐng)導(dǎo)下的云業(yè)務(wù)，有著很不錯(cuò)的增長(zhǎng)：從2011財(cái)年他介入時(shí)的166億美元上升至他出任CEO時(shí)最后一個(gè)財(cái)年的203億美元。納德拉當(dāng)然是一名支持微軟向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的高管，有著將軟件互聯(lián)網(wǎng)化的豐厚經(jīng)驗(yàn)，但從2B入手還是從2C入手，基本上可以斷定，是前者。

我當(dāng)時(shí)這樣寫道：

微軟尋找這第三位CEO耗時(shí)五個(gè)月，與其說(shuō)在尋找合適人選，不如說(shuō)在找微軟未來(lái)的定位與方向。而納德拉的上位，在我看來(lái)，微軟把賭注，押在了2B之上。

從2C市場(chǎng)轉(zhuǎn)向2B市場(chǎng)，不是沒(méi)有先例，IBM就是一個(gè)最好的例子。大摩在統(tǒng)計(jì)1950-2000年五個(gè)十年里市值最高的十家高科技公司，發(fā)現(xiàn)只有IBM一直在榜單之上。本世紀(jì)以來(lái)，IBM大踏步地走2C領(lǐng)域中撤退，全力轉(zhuǎn)向2B業(yè)務(wù)，其實(shí)做得還算不錯(cuò)，今天依然有1500億美金的市值。

三

領(lǐng)英是一個(gè)職業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)，但它的業(yè)務(wù)其實(shí)是2B業(yè)務(wù)。

張夢(mèng)溪所提到的領(lǐng)英比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，這里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是指SaaS——軟件即服務(wù)型的云計(jì)算服務(wù)商。領(lǐng)英在這個(gè)領(lǐng)域里市場(chǎng)規(guī)模排名第二。

一個(gè)職業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)，其實(shí)是領(lǐng)英開(kāi)拓云服務(wù)的重要流量入口，也正因?yàn)榇耍拍茏龅紺AC/LTV的值，只有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一半左右。

納德拉上位的主要業(yè)績(jī)來(lái)源于云業(yè)務(wù)，由此而對(duì)領(lǐng)英發(fā)生興趣并不奇怪。

事實(shí)上，微軟很早就有意收購(gòu)領(lǐng)英，在后者于11年IPO之前，曾經(jīng)試圖用5億美金收購(gòu)。此后，又做過(guò)一次報(bào)價(jià)近20億美元的收購(gòu)提案，但當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)微軟戰(zhàn)略與合作的副總裁漢克·維吉爾認(rèn)為報(bào)價(jià)太高，最終告吹。

納德拉成為CEO后，執(zhí)掌微軟大權(quán)，他對(duì)云的興趣，以及微軟整體向2B市場(chǎng)轉(zhuǎn)向，成為本次收購(gòu)的重要推動(dòng)力。

我覺(jué)得更為有趣的問(wèn)題是，作為一家已經(jīng)成功IPO的公司，領(lǐng)英為什么會(huì)愿意讓微軟這個(gè)某種意義上給人感覺(jué)垂垂老矣的老牌科技公司收購(gòu)？

四

領(lǐng)英的用戶很有價(jià)值，這點(diǎn)不假。

用戶在LinkedIn網(wǎng)站上每逗留一小時(shí)，它就能進(jìn)賬1.3美元，而Facebook在這方面的收入僅為6.2美分。

但領(lǐng)英的用戶有個(gè)問(wèn)題：很低頻。這就意味著，雖然用戶逗留一個(gè)小時(shí)，給領(lǐng)英帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)超F(xiàn)acebook，但用戶待這一個(gè)小時(shí)，估計(jì)得好幾天才發(fā)生一次。

這一點(diǎn)，從02年領(lǐng)英創(chuàng)建時(shí)，就從來(lái)沒(méi)擺脫過(guò)：因?yàn)樗月殘?chǎng)、嚴(yán)肅立身，同樣一個(gè)企業(yè)中高級(jí)管理人員，可能會(huì)去FB沒(méi)事發(fā)發(fā)照片點(diǎn)點(diǎn)贊，但在領(lǐng)英上，ta可能就是找工作換工作才登錄停留一陣。

11年，領(lǐng)英推出了LinkedIn Today，從用戶所屬和關(guān)注的行業(yè)出發(fā)，進(jìn)行每日業(yè)界新聞的推送。這個(gè)項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人是《財(cái)富》雜志的編輯丹尼爾·羅斯，并通過(guò)算法進(jìn)行內(nèi)容推薦。12年下半年，它又成立了一個(gè)名為“影響者”的項(xiàng)目（這個(gè)項(xiàng)目后來(lái)在領(lǐng)英中國(guó)也有出現(xiàn)，被稱為領(lǐng)英洞察），委托約200名公司高管、咨詢師、學(xué)者和記者進(jìn)行評(píng)論文章撰寫，撰寫人包括維珍集團(tuán)董事長(zhǎng)理查德布蘭森（他一度是該項(xiàng)目中最受歡迎的供稿者）、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高管和體育界大亨馬克庫(kù)班以及通用電氣首席執(zhí)行官杰夫伊梅爾特等。同年，領(lǐng)英用1.2億美金收購(gòu)Slideshare，后者說(shuō)白了，就是全球最大的PPT集散地，這是商場(chǎng)人士特別喜歡的一種內(nèi)容。就在上個(gè)月，它還收購(gòu)了一個(gè)小型創(chuàng)業(yè)公司Run Hop，該公司主要做根據(jù)用戶的興趣展示相關(guān)定制文章、視頻以及其它內(nèi)容。

領(lǐng)英那么青睞內(nèi)容的原因就在于：它希望通過(guò)內(nèi)容來(lái)增強(qiáng)用戶的粘度，改變這個(gè)網(wǎng)站/應(yīng)用的低頻特點(diǎn)。

而微軟這邊給出了一個(gè)資源：全球10億用戶的接入。這是一個(gè)巨大的流量入口，對(duì)領(lǐng)英應(yīng)該來(lái)說(shuō)，極富吸引力。

比如說(shuō)，在Office365這種軟件里，是不是可以部署進(jìn)入領(lǐng)英的按鈕呢？

五

全球擁有巨大流量入口的公司并不是只有微軟，谷歌為什么不可以？

我所知道的一個(gè)八卦是，谷歌的確有這個(gè)意向，但它的條件并沒(méi)有微軟好。

這個(gè)關(guān)鍵性的條件就是：微軟承諾領(lǐng)英保持獨(dú)立發(fā)展，而不是試圖去徹底消化它。

微軟在社交領(lǐng)域也耕耘了有年頭了，最有名的一個(gè)項(xiàng)目就是MSN，今天已經(jīng)徹底死亡。微軟在12年花了12億美元收購(gòu)Yammer，已經(jīng)將其緊緊地植入到Office365中。最龐大的一筆社交投資就是11年85億美元收購(gòu)skype了。

但微軟在社交領(lǐng)域中始終沒(méi)有太大的突破，這可能讓微軟管理層意識(shí)到這樣一個(gè)問(wèn)題：我們可能真得不會(huì)干這個(gè)。這也是微軟愿意讓領(lǐng)英保持獨(dú)立發(fā)展的重要原因。

但谷歌并沒(méi)有類似的想法，谷歌依然覺(jué)得自己在社交上可以拼殺一番。

谷歌先后做過(guò)Orkut、Dodgeball、Google Wave、Google Buzz等，非死即傷，但谷歌還是在今年3月重金請(qǐng)到了一個(gè)美國(guó)社交領(lǐng)域中的大神級(jí)人物：克里斯托弗·普爾。此人創(chuàng)建了美國(guó)鼎鼎大名的匿名社區(qū)4chan。前陣子有人把4chan比做百度貼吧上的帝吧，但在我看來(lái)，還是比小了。4chan的能量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一個(gè)帝吧。

5月中，谷歌宣布推出一個(gè)名為Spaces的應(yīng)用，定位小規(guī)模群聊，并整合了搜索、YouTube和Chrome。

谷歌沒(méi)有停止自己的野心，這就意味著，谷歌即便要收購(gòu)領(lǐng)英，不太會(huì)允許它保持獨(dú)立發(fā)展。

六

從出價(jià)5億到265億，全現(xiàn)金。

手握全球十億用戶的資源。

還承諾你能獨(dú)立發(fā)展。

如果你是領(lǐng)英的Reid Hoffman（創(chuàng)始人及董事會(huì)主席）以及Jeff Weiner（CEO），你心動(dòng)嗎？