LINE終于要上市了。

這家經(jīng)歷了頗多波折的科技公司即將于當(dāng)?shù)貢r間周四和周五在東京、紐約兩地首次公開募股（IPO）。遲到、勇敢、無奈，這三個詞或許是對LINE上市的最好注解。

2011年，日本地震及海嘯導(dǎo)致通信中斷，免費聊天應(yīng)用LINE應(yīng)運而生。LINE最初只提供即時通信和VoIP服務(wù)，如今已發(fā)展成了包括游戲、表情包、流媒體音樂等在內(nèi)的社交內(nèi)容平臺。LINE的商業(yè)帝國已然成型。

然而，運氣不好的LINE在上市路上走得磕磕絆絆。

2014年夏天，LINE母公司Naver考慮要將LINE同時在東京和紐約IPO。當(dāng)時市場給出LINE的估值是100億美元。但不久，LINE便稱公司首先要專注于拓展國際市場業(yè)務(wù)，而Naver高層也認為，LINE當(dāng)時已經(jīng)取得盈利，母公司也有資金實力支持LINE的發(fā)展，完全可以期待更好的上市價格。于是LINE的IPO被推遲到2015年。

誰也沒有想到2015年，情況急轉(zhuǎn)直下，市場環(huán)境惡劣，科技股迎來寒冬，LINE只能無奈將IPO計劃推遲到今年。

一拖再拖，直到上個月，LINE才真正確定了無論如何今年都要在東京和紐約兩地進行IPO。而此時，LINE的估值與2014年相比已趨近“腰斬”。

寒冬中的冒險

現(xiàn)在是7月，但北半球的夏天是科技股最冷的冬天。

科技公司IPO從2015年開始進入寒冬。據(jù)Dealogic統(tǒng)計，2015年只有14%的美國IPO交易來自科技公司，是20世紀(jì)90年代中期以來的最小占比。而那些已經(jīng)上市的科技公司，有不少的股價已經(jīng)低于了其上市前最后一輪融資時的每股價值。

2014年12月上市的P2P網(wǎng)貸平臺LendingClub就是一個例子。其首個交易日的市值為54億美元，但上市前，其估值達到85億美元。

15年的寒冷延續(xù)到了今年。由于缺乏科技公司IPO，今年第一季度美股市場IPO數(shù)量表現(xiàn)創(chuàng)下歷史最低水平。直到今年4月，戴爾母公司Denali Holding旗下網(wǎng)絡(luò)安全公司Secure Works進行IPO，才拉開了科技公司今年在美國證券市場掛牌交易的序幕。

有長期接觸LINE招股事宜的投行人士抱怨，“（此次IPO）時點糟糕得很，在企業(yè)快速成長時進行招股會更好。他們總是一拖再拖，就在他們的拖延中，對手越來越強，市場也越來越飽和。”

曾參與投資Twitter、Tumblr的硅谷頂尖風(fēng)投家Fred Wilson也這樣的“冷淡期”作出判斷：“我確實認為這種冷淡會持續(xù)一段時間，可能會持續(xù)將近一年的時間。除非有一兩家勇敢的公司不管價格如何都要上市，拿到資本和IPO后的流動性股票，然后告訴你實際上上市也可以做得很好。”

顯然，LINE就是Fred口中那個“勇敢的公司”。

在此次IPO中，LINE將在日本發(fā)行1300萬股新股，在紐約發(fā)行2200萬股新股，另有525萬股股票可能通過“綠鞋機制”出售。也就是說，如果有額外需求，這一機制允許發(fā)行更多股份。

不負眾望的是，盡管最近英國公投脫歐帶來市場動蕩，但投資者對IPO的熱情不減。就在上周，LINE上調(diào)了發(fā)行價區(qū)間。

前段時間美國云通訊平臺Twilio之前上市后股價暴漲，LINE又上調(diào)其IPO參考價格區(qū)間，這也許是科技股IPO“重見光明”的信號。

每個社交網(wǎng)絡(luò)都無法打敗另外一個社交網(wǎng)絡(luò)

LINE選擇在這個時間點上市跟它之前的戰(zhàn)略有著很大關(guān)系。

兩年前，LINE因為想要拓展海外市場而推遲IPO，而現(xiàn)在看來，LINE之所以選擇在市場并未回暖的時候IPO，也正是因為海外市場。如果再拖下去，恐怕LINE的市值會繼續(xù)下跌，通過股市募到的資金會越來越少。

LINE全球月活躍用戶約2.18億

截至今年3月底，LINE在世界范圍內(nèi)共有月活躍用戶約2.18億，同比增長近7%。其中，近七成的月活躍用戶來自日本、泰國、印度尼西亞和中國臺灣。而早在2013年，LINE就開始在歐美布局，也一度企圖進入中國大陸。

LINE在全球市場的占有率

LINE的首席運營官出澤剛（Takeshi Idezawa）表示：“我們將LINE視作是智能手機的入口。發(fā)展美國這樣的市場是我們的當(dāng)務(wù)之急。”而此次IPO所得資金將用于LINE在整個亞洲展開擴張，并最終進軍美國市場。

但事實上，LINE已經(jīng)錯過了進軍歐美市場的時機。

今年2月，WhatsApp宣布其月活躍用戶已經(jīng)突破10億，每天發(fā)送消息420億條，發(fā)送圖片16億張，發(fā)送視頻2.5億段。同屬于Facebook的Messenger今年1月透露，其用戶量已超過8億。

而在過去三年中，雖然LINE公司在全球的月活躍用戶數(shù)量增長了兩倍；但是現(xiàn)在，它的月活躍用戶數(shù)量的增長速度已開始放緩了。歐美本土應(yīng)用的崛起沒有給LINE留下任何插足的機會，文化差異、巨額的海外市場費用也都阻礙著LINE開疆海外的腳步。

其實不光遠在歐美，連印度市場也沒有給LINE留下重要席位。根據(jù)印度媒體的報道，印度有94.8%的安卓手機安裝了WhatsApp。

而下圖則顯示了全球各地使用最多的即時通訊軟件，代表LINE的黃色區(qū)域小的可憐。

　　到了中國，LINE的日子更不好過。

微信在中國有著不可動搖的統(tǒng)治地位，其功能早已超越了即時通訊軟件的范疇而滲透中國人生活的方方面面，這是包括LINE在內(nèi)的任何軟件無法比擬的。同時，中國大陸市場有著非常嚴格的監(jiān)管，Twitter、Facecbook等老牌社交媒體無法辦到的事情，對于LINE來說同樣困難。

2012年底，LINE和360建立合作關(guān)系。當(dāng)時LINE的產(chǎn)品服務(wù)條款中曾注明“北京奇虎科技有限公司已經(jīng)獲得[NHN公司]（LINE母公司）的授權(quán)在中國推廣NHN連我產(chǎn)品并提供相關(guān)服務(wù)”。也就在2012年底，LINE高調(diào)入華。

后來，“雙方氣質(zhì)不和”，LINE結(jié)束了與360的合作而選擇了豌豆莢。

不過，中國伙伴還是未能避免LINE在華的悲劇命運。2014年7月，LINE在中國的社交通訊服務(wù)被關(guān)閉，它的估值也從高峰時的100億跌到55億美金。LINE在此次的招股書中也流露了對在中國市場無法迅速擴張而感到遺憾，并表示沒有放棄為恢復(fù)在中國市場的通訊服務(wù)而做努力。

LINE在中國也許還有兩個機會。

一方面，LINE除在中國開設(shè)了LINE Friends零售門店外，還在天貓開通了LINE Friends旗艦店。從2015年Q1到2016年Q1，零售、電子商務(wù)以及卡通人物版權(quán)的收入增長高達98.6%，其中前三的分別是韓國、中國和香港。內(nèi)容銷售是LINE在中國的第一個機會。

另一方面，和Facebook，Twitter，Instagram一樣，LINE還可以從幫助中國企業(yè)“走出去”入手，在華經(jīng)營海外數(shù)字營銷業(yè)務(wù)。對于一些希望在日本市場打開局面的中國企業(yè)，LINE這樣的用戶基礎(chǔ)不可忽視。

吸金術(shù)：那些可愛形象背后的貼紙、游戲和衍生品

雖然LINE的IPO看起來不那么美好，但其吸金能力仍然不容小覷。

截至今年一季度，LINE的月活度用戶數(shù)為2.18億，盡管在絕對數(shù)字上遠低于競爭對手Whatsapp（10億）和微信（7.62億），不過在如何圍繞現(xiàn)有用戶提供各種產(chǎn)品和服務(wù)，把用戶量轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值方面，LINE卻有自己獨到之處。

與Whatsapp、微信這些主要以廣告收入為主的模式不同，LINE的廣告業(yè)務(wù)在過去三年平均只占到收入的三成。而對收入貢獻最大的是它的“通信與內(nèi)容”業(yè)務(wù)，也就是圍繞我們最熟悉的那些LINE的虛擬人物形象－－布朗熊、可妮兔、穆恩，所演化出的生意。

從1980年代開始，人們開始在聊天中添加用基本標(biāo)點和字母組成的表情符號，比如:-)和 :-O ，來輔助情感的表達；從90年代開始，日本最早開始出現(xiàn)了完整的表情圖案，也就是我們現(xiàn)在常說的Emoji表情，比如一個白眼，或者一坨大便。而LINE是真正將“表情”這種溝通方式帶入智能手機時代的那個人。

2011年10月，也就是在LINE上線四個月之后，第一次推出了“表情貼紙”（Stickers)。第一款貼紙是一個名叫穆恩（Moon)的光頭男，總是一臉賤笑，用各種夸張的表情表達自己的情緒。

這款表情在上線后大獲好評，用戶用它來表達周一早上開會時的“犯困”，男友約會遲到時的“生氣”，或者是聽說了某一個驚天八卦之后的“震驚”－－在文字之外，LINE幫助用戶找到了一種更為直接、有趣的溝通方式。

“表情貼紙”上線后，LINE迅速獲得了大量用戶。根據(jù)LINE公布的數(shù)據(jù)，LINE獲得前200萬用戶花費了四個月時間，但在表情貼紙上線后，僅僅兩天時間，就涌入了100萬新用戶。

“我們起家于即時通信，”LINE集團CEO出澤剛（Takeshi Idezawa）此前接受采訪時說，“但真正是轉(zhuǎn)折點，出現(xiàn)在表情貼紙發(fā)布之后。”

穆恩大獲成功之后，布朗熊、可妮兔、小雞薩利、金發(fā)男詹姆斯等卡通形象陸續(xù)加入到LINE的虛擬人物大家庭中。這些卡通形象可愛、調(diào)皮、同時充滿正能量，最早是按照日本女高中生的口味設(shè)計的，因為這一人群在日本流行文化中影響力巨大，而日本又是LINE最大的市場。

這些貼紙最初以免費的方式出現(xiàn)，從2012年四月開始，LINE推出付費貼紙業(yè)務(wù)。用戶可以花費（100－200日元，約6-12元人民幣）購買一套包含16-24個表情的貼紙，在和朋友聊天的過程中使用。

隨著使用表情的用戶越來越多，LINE的插畫家們已經(jīng)有點跟不上市場需求了，為了能讓用戶更加自由地通過表情展現(xiàn)自己的個性，同時激活用戶的參與度和想象力，LINE在2014年四月上線了Creators Market，邀請世界各地有才華的用戶來設(shè)計表情。

這些“藝術(shù)家”們可以把自己的作品上傳到LINE上，通過審核后就可以與用戶見面。藝術(shù)家可以選擇免費提供，也可以設(shè)置一個付費價格，LINE將會和藝術(shù)家平分所得的收入。

這一舉措有效刺激了藝術(shù)家們開發(fā)表情的熱情，根據(jù)LINE在招股書中公布的數(shù)據(jù)，Creators Market推出后一個季度，LINE中可供下截的表情包從428套猛增至3881套，而截至2016年一季度， 這個數(shù)字已經(jīng)高達25.9萬套。

自己開發(fā)的表情出現(xiàn)在LINE上供朋友們下載使用，被不少年輕人認為是一件很酷的事。比如臺灣漫畫家洋蔥（ Onion Man），他就把在LINE上賣貼圖作為“最初的夢想”，為了實現(xiàn)這個夢想洋蔥開始有規(guī)劃地畫漫畫，在這個過程中意外地做出了那個很火的“黑鳳梨視頻”。

2016年第一季度，平均每天有3.89億張貼圖被發(fā)出，用戶每發(fā)11條信息就會使用一個貼圖。巨大的使用量也為LINE帶來了源源不斷的貼圖收入，同一時期內(nèi)貼圖業(yè)務(wù)收入達到了6400萬美元，占到了LINE整體收入的24%。

過去三年，LINE付費貼圖分別為集團創(chuàng)造了9500萬美元，1.99億美元和2.76億美元收入，平均下來占到了總收入的近四分之一。

CEO出澤剛認為，用戶知所以如此喜歡使用這些表情，很大程度上是因為LINE把這些形象當(dāng)作“人”在運作。除了給他們?nèi)〔祭?、可妮、薩利這些有趣又好記的名字，每一個形象都有它對應(yīng)的故事、性格，不同的用戶可以在不同形象身上找到自己的影子，LINE甚至專門成立了一個動畫電視部門，針對這些形象開發(fā)《LINE OFFICE》這樣的電視劇，增加這些人物在上班族群體中的影響力。

而當(dāng)這些虛擬形象變得深入人心之后，LINE的賺錢機器也就正式啟動了。

它們可以成為游戲的主角。2012年11月開始，LINE Games 正式上線。第一款游戲LINE Pop就是一款三消游戲，“三消”的對象當(dāng)然就是布朗熊、可妮兔、穆恩可愛的頭像。而在另一款全球范圍內(nèi)下載量超過3000萬次的游戲LINE Rangers中，這些形象又化身為“游俠”，出發(fā)拯救被綁架的薩利。

為了擴大這些形象在年輕人中的影響力，LINE還與迪士尼日本合作，在大熱的迪士尼三消游戲Tsum Tsum基礎(chǔ)上開發(fā)了LINE: Disney Tsum Tsum，把布朗熊、可妮兔和米奇、唐老鴨聚在了一起。這款游戲在發(fā)布第一年就沖到了日本App Store下載榜前5，而同一時期內(nèi)迪士尼在日本賣出了超過200萬個Tsum Tsum毛絨公仔。

現(xiàn)在，圍繞這些形象開發(fā)的游戲已經(jīng)成為了LINE最大的收入來源。截至2016年一季度，這些游戲已經(jīng)在全球犯圍內(nèi)被下載了6.54億次，其中有14款游戲的下載量超過了一千萬次。2015年LINE游戲收入達到了4.72億美元，占到了總收入的40.9%。

布朗熊、可妮兔，這些LINE在過去幾年打造的“虛擬明星”，它的影響范圍已經(jīng)遠遠超出了它的用戶規(guī)模。你可能從來沒有使用過LINE的軟件，沒有買過一套貼圖，但你仍然會為了買一個布朗熊的抱枕在LINE FRIENDS STORE門口排上一個小時隊。

幾年前去臺北考察時，CEO出澤剛發(fā)現(xiàn)一些LINE的形象被印在了T恤和杯子上，這些盜版商品在年輕人中頗受歡迎。這一現(xiàn)象啟發(fā)了他，催生了LINE的衍生品業(yè)務(wù)和線下LINE FRIENDS STORE門店。

一開始，LINE FRIENDS STORE都是以“快閃店”（只存在一個固定期限，比如三個月）的形式存在，這種“限時”的模式吸引了來自亞洲各地的年輕人和游客來到首爾、東京的門店大肆采購，甚至一度還形成了專門把LINE的商品倒賣到國內(nèi)的二手海淘市場。

這些門店里通常都有上百種不同的LINE商品，從不同尺寸的毛絨公仔到印有卡通形象的馬克杯，從微波爐手套到各種顏色的簽字筆。你還能從中找到一些品牌合作款，比如施華洛世奇水晶布朗熊，與芬蘭著名家居品牌Muurla合作的杯墊等等。

目前LINE已經(jīng)在首爾、東京、上海等地開設(shè)了18家LINE FRIENDS STORE，同時在中國也開設(shè)了天貓旗艦店。而來自衍生品和形象授權(quán)的收入正在快速增長，它對于總收入的貢獻已經(jīng)從2013年的1.7%增長到了2015年的5%，并在2016年第一季度繼續(xù)擴大為6%。

從貼紙到游戲，再到各色衍生品，LINE讓年輕人掏錢的招數(shù)正在變得越來越豐富。