每一個平臺都是獨(dú)一無二的，這是每個媒體分析師和營銷人員從一開始就要非常清楚的。在微博上火爆的內(nèi)容不一定適合微信，而你在Facebook上發(fā)布的內(nèi)容則又和Instagram上的完全不同。

而社交媒體更加強(qiáng)調(diào)差異化定位，就拿Google+來說，它在社交媒體的探索之所以失敗了，是因?yàn)樗噲D按照Facebook的樣子復(fù)制一個社交平臺，這樣的做法對于用戶來說沒有任何吸引力。社交平臺必須首先具有差異性的功能才能獲得用戶的注意，繼而加入這個平臺。

既然如此，對于企業(yè)來說，摸清每一種社交平臺的“脾氣”可謂重中之重。但是該如何做出最適合每個平臺的內(nèi)容呢？為了解決這個問題，F(xiàn)acebook對7800多位Facebook或Instagram用戶進(jìn)行了一項(xiàng)研究，他們來自澳大利亞、巴西、法國、日本、英國和美國，年齡分布在18-64歲之間。從他們身上試圖得到使用該平臺的真正原因。

“當(dāng)人們使用Facebook和Instagram和他們的家人、朋友以及這個世界溝通的時(shí)候，不同的社交平臺無疑扮演者不同的角色，而這些角色到底是什么？它們是否又會隨著年齡、性別和地域的不同而發(fā)生變化呢？”

這顯然是兩個風(fēng)格迥異的平臺，人們的使用動機(jī)也截然不同，下面是研究發(fā)現(xiàn)的幾個有趣的點(diǎn)：

Facebook IQ的研究員Vicki Molina-Estolano認(rèn)為這項(xiàng)研究的主要發(fā)現(xiàn)是，Facebook更好地滿足了人們對于賦權(quán)、認(rèn)知和聯(lián)系的需求，而Instagram則充滿了對于樂趣、放松和發(fā)現(xiàn)的渴望。

“在Instagram上，用戶關(guān)注名人的動態(tài)，獲得DIY的靈感，也會被新鮮事物所吸引；而使用Facebook的第一訴求則是聯(lián)系家人與朋友。”

從上面這張氣泡圖可以看出，對于相似的內(nèi)容來說，F(xiàn)acebook用戶的互動主要是朋友和熟人，而在Instagram上則更偏重名人。

數(shù)據(jù)顯示，人們在使用Instagram時(shí)，更希望聽到不同的見解和聲音，從而窺視另一個不同的世界；而Facebook由于其實(shí)名制的屬性，則更多地反映了現(xiàn)實(shí)世界，和人們真實(shí)的觀點(diǎn)。

“這種差別在生活中其實(shí)能夠發(fā)現(xiàn)，比如在2015年墨爾本杯賽馬期間，Instagram上最受歡迎的內(nèi)容與時(shí)尚緊密相關(guān)，而且來自名人；而同一時(shí)段Facebook上的熱文則是動物權(quán)利，以及對比賽的實(shí)時(shí)關(guān)注。”

這些支持了分享行為背后的心理因素：人們分享是為了向別人證明自己。這一點(diǎn)在Facebook上更能說得通，而聚焦圖像的Instagram卻成為了人們“逃避現(xiàn)實(shí)”、娛樂放松的地方。

“基于這樣的發(fā)現(xiàn)，營銷人員應(yīng)該嘗試在Facebook上分享態(tài)度和觀點(diǎn)，而在Instagram上發(fā)布新奇的場景式內(nèi)容。”

研究人員還分析了不同性別的用戶使用社交媒體的差異：

“我們發(fā)現(xiàn)對于男性被試者來說，平臺的實(shí)用性是第一位的，而女性則更注重私人化和個性化。”

Facebook和Instagram上的男性用戶把“了解時(shí)事”和“加入社交圈子”作為使用這些平臺的最重要原因，而女性則最看重與家人和朋友的聯(lián)絡(luò)。

另外，“父母們”使用這兩個平臺的需求差異顯得格外明顯：Facebook更加生活化，親友、新聞、音樂和段子，Instagram則充滿時(shí)尚氣息，名人、旅游、Fashion和顏值。

雖說上述發(fā)現(xiàn)是針對身份為“父母”的用戶，但這也在很大程度上反映了兩個平臺的差異。用戶在Facebook上更期待私人化的內(nèi)容，而對于Instagram則更期待新奇性和靈感的激發(fā)。

用戶需求的內(nèi)容，以及實(shí)際消費(fèi)的內(nèi)容，這兩部分有重疊也有差異。對于內(nèi)容發(fā)布者來說，都是應(yīng)當(dāng)認(rèn)真考慮的部分。

最后一部分著眼于千禧一代的社交媒體使用和分享行為，千禧一代已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的主力軍，因此這項(xiàng)研究也十分注重對這類人群的剖析。研究發(fā)現(xiàn)，無論是Facebook還是Instagram，年輕人追逐時(shí)尚的熱情都是相似的：名人、美圖、帥哥美女……

“營銷人員應(yīng)該根據(jù)他們的商業(yè)目標(biāo)不斷創(chuàng)造新的點(diǎn)子，不過如果你有興趣包裝每一個概念，這項(xiàng)研究可以幫助你找到這兩個平臺的用戶的興趣點(diǎn)以及期望值。”

正如這項(xiàng)研究所展示的，每個社交平臺都是不同的，只有找對方法才能使內(nèi)容的效果最大化。當(dāng)然，對于不同品牌來說，面對的用戶也各不相同，但社交平臺用戶使用的大趨勢還是值得營銷人員借鑒的。