從2016年開(kāi)始，Netflix開(kāi)始在海外市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模推廣。今年1月，Netflix公司CEO里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）宣稱(chēng)已在190個(gè)國(guó)家進(jìn)行了業(yè)務(wù)推廣，數(shù)量增長(zhǎng)兩倍。

7月19日，Netflix發(fā)布了截至6月30日的2016財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，Netflix第二季度營(yíng)收為21.05億美元，高于去年同期的16.45億美元；凈利潤(rùn)為4076萬(wàn)美元，較去年同期的2634萬(wàn)美元增長(zhǎng)54%。

在會(huì)員方面，截至第二季度末，全球訂戶數(shù)量為8318萬(wàn)人，凈增168萬(wàn)人，未能達(dá)到公司此前預(yù)期的250萬(wàn)人；美國(guó)訂戶數(shù)量為4713萬(wàn)人，凈增16萬(wàn)人；國(guó)際訂戶數(shù)量為3605萬(wàn)，凈增152萬(wàn)人。

在其全球推廣計(jì)劃實(shí)行六個(gè)月之后，Netflix正遭遇第一個(gè)減速帶，包括夏季奧運(yùn)會(huì)在內(nèi)的一些插曲，可能使其在短期內(nèi)的全球增速放緩。Morgan Stanley的分析師 Benjamin Swinburne認(rèn)為，如果Netflix在亞洲能成功和當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門(mén)機(jī)構(gòu)簽署協(xié)議，占領(lǐng)市場(chǎng)份額及擴(kuò)大受眾范圍將不是問(wèn)題。

　　中國(guó)市場(chǎng)依舊“黑洞”

雖然這家公司的觸角幾乎遍及世界，卻唯獨(dú)沒(méi)有敲開(kāi)中國(guó)的大門(mén)。目前，中國(guó)是世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，大約擁有6.49億用戶。

首先，自2015年Netflix表示有興趣進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，中國(guó)的審查制度一直是一大難關(guān)。2016年，中國(guó)對(duì)境外數(shù)字服務(wù)的監(jiān)管變得更加嚴(yán)格。4月，蘋(píng)果公司在中國(guó)的在線書(shū)籍和電影服務(wù)被叫停；同月，阿里巴巴與迪士尼視界的數(shù)字服務(wù)合作也被叫停，當(dāng)前仍未被恢復(fù)。

其次，Netflix在中國(guó)和亞洲市場(chǎng)的本土化內(nèi)容依舊稀缺。雖然一直自我標(biāo)榜為“全球巨頭”，但是Netflix歐洲和亞洲的用戶數(shù)據(jù)遠(yuǎn)不如美國(guó)本土，這和其國(guó)際化內(nèi)容比較匱乏有一定關(guān)系。

以另一大亞洲市場(chǎng)印度為例，盡管這個(gè)國(guó)家通用英語(yǔ)，但是英文電影的消費(fèi)并不高，Netflix在該地區(qū)的市場(chǎng)份額可能只有1%。因此，英文內(nèi)容的增加對(duì)Netflix在亞洲市場(chǎng)的用戶增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，反而不利。

第三，在許多國(guó)家和地區(qū)，Netflix的報(bào)價(jià)并不便宜。在大部分亞洲市場(chǎng)，它的價(jià)格也比較昂貴，可以說(shuō)是最貴的SVOD供應(yīng)商，價(jià)格甚至高于現(xiàn)有的付費(fèi)電視。比如索尼影視娛樂(lè)、華納兄弟和新加坡電信公司的合資公司Hooq定價(jià)在2-4美元之間，而Netflix的定價(jià)為9-10美元。

這意味著這家公司的本地化推廣成本比較高，在其內(nèi)容預(yù)算之外，每年仍然需要多支出60億美元。Cannacord Genuity的分析師指出，這部分花費(fèi)可以靠既得利潤(rùn)進(jìn)行補(bǔ)給。2014年以來(lái)，Netflix在很多國(guó)家和地區(qū)，包括加拿大、拉丁美洲、英國(guó)及北歐國(guó)家等，已開(kāi)展了較多合作，預(yù)計(jì)年內(nèi)在這些地區(qū)公司會(huì)有5億美元的盈利，而這些利潤(rùn)可以充當(dāng)其他地區(qū)的啟動(dòng)成本。

不過(guò)，按照目前的行動(dòng)策略來(lái)看，Netflix似乎更傾向通過(guò)漲價(jià)來(lái)彌補(bǔ)花銷(xiāo)。在美國(guó)市場(chǎng)，Netflix將一些優(yōu)勢(shì)服務(wù)的包月費(fèi)從7.99美元提高到9.99美元。業(yè)內(nèi)人士表示，Netflix只有實(shí)行可調(diào)整定價(jià)，在一些地區(qū)降低收費(fèi)，才可能在大部分地區(qū)的視頻點(diǎn)播領(lǐng)域搶占第三或第四的位置，當(dāng)然中國(guó)也不例外。

Netflix還在調(diào)整中

本土化內(nèi)容匱乏，內(nèi)容過(guò)于美國(guó)化，定價(jià)相對(duì)偏高……Netflix的全球化難題遠(yuǎn)不止這些，它還要直面全球范圍內(nèi)的行業(yè)巨頭。

在北美市場(chǎng)，Netflix主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是國(guó)家廣播公司。比如，加拿大的貝爾集團(tuán)，它以高于Netflix加拿大的報(bào)價(jià)，成功拿下《星際迷航》的網(wǎng)絡(luò)播放協(xié)議，并占領(lǐng)SVOD平臺(tái)。在歐洲市場(chǎng)，由默多克旗下21世紀(jì)?？怂箙⒐?9%的付費(fèi)電視巨頭SKY電視臺(tái)，也是富有競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)容的重要買(mǎi)家，也是Netflix對(duì)手binge-worthy電視的生產(chǎn)商。

Netflix的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有亞馬遜旗下的流媒體業(yè)務(wù)，后者已經(jīng)在部分市場(chǎng)取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，其策略也與Netflix有所不同。在德國(guó)市場(chǎng)，亞馬遜已經(jīng)擁有SVOD市場(chǎng)32%的份額，而排名第二的Netflix在該數(shù)據(jù)上只有17%，隨后是SKY電視臺(tái)的流媒體服務(wù)以12%的市場(chǎng)份額排名第三。

Netflix用戶的增長(zhǎng)取決于有多少新產(chǎn)品進(jìn)入該領(lǐng)域。自Netflix2014年進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)以后，視頻點(diǎn)播用戶增長(zhǎng)逾一倍，但是，其他視頻服務(wù)商如YouTube Red和Disney Life等的入駐，也讓Netflix的未來(lái)發(fā)展充滿不確定性。

盡管如此，并不是所有的老牌媒體都可以和Netflix抗衡。例如，進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)的首家流媒體視頻公司——法國(guó)的龍頭媒體Vivendi——已宣布關(guān)閉其在德國(guó)的SOVD服務(wù)Watchever，因?yàn)樵贜etflix進(jìn)駐德國(guó)后該項(xiàng)服務(wù)的盈利便開(kāi)始下滑。

就內(nèi)容方面而言，Netflix已經(jīng)知道內(nèi)容的單薄會(huì)使其很難吸引足夠多的受眾，也清楚外國(guó)觀眾想要一些更多更不一樣的內(nèi)容。不過(guò)，公司目前依然主要聚焦英文電影和劇集，在大部分地區(qū)都遵照美國(guó)內(nèi)容和當(dāng)?shù)貎?nèi)容以80：20比例進(jìn)行布局。

好在Netflix開(kāi)始比較注重當(dāng)?shù)卦瓌?chuàng)內(nèi)容，并嘗試推出本土化作品，如哥倫比亞犯罪戲劇《毒梟》，法國(guó)的政治驚悚片《馬賽》以及日本的喜劇《火花》（《緋花》）。公司還計(jì)劃在波蘭和土耳其引入配音和字幕，在日本等國(guó)家更多地向本地內(nèi)容傾斜。

Swinburne預(yù)計(jì)到2016年底公司的全球用戶將增加至4174萬(wàn)，其中超過(guò)1300萬(wàn)用戶在拉丁美洲，880萬(wàn)人在英國(guó)和愛(ài)爾蘭，350萬(wàn)人在斯堪的納維亞。他預(yù)計(jì)今年新增地區(qū)中用戶人數(shù)達(dá)到100萬(wàn)的會(huì)有德國(guó)、法國(guó)、日本以及南歐的國(guó)家包括意大利、西班牙和葡萄牙等。

另外有分析人士指出，公司早期在加拿大、拉丁美洲和英國(guó)的成功案例要想在全球推行，還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間。這也使得已推廣的國(guó)家和地區(qū)在短時(shí)間內(nèi)依然是Netflix的主要市場(chǎng)。