寫在前面:在寫這篇文章的時(shí)候,筆者對美國在線廣告市場的大小并沒有很強(qiáng)的概念,可以說是小白一個(gè),然后心里就嘀咕著,這市場能有多大,300億?400億?結(jié)果看到數(shù)字的時(shí)候是震驚的,結(jié)論是:美國的在線廣告市場有600億的規(guī)模,相當(dāng)于蘋果3年的全球銷售額!
根據(jù)Bloomberg的數(shù)據(jù),2015年美國在線廣告的市場規(guī)模達(dá)到了596億,較14年增長20%。而且這個(gè)增長大多數(shù)來自于手機(jī)端。麥肯錫預(yù)測全球的數(shù)字營銷市場將在2019年達(dá)到2314億,復(fù)合增速12.7%。在這個(gè)戰(zhàn)場最大的兩家公司就是FB和谷歌(市占率:谷歌 50%、FB 14%)。
| 注意力:手機(jī)屏幕 >電腦屏幕
這里必須必須強(qiáng)調(diào)的就是手機(jī)端廣告和電腦端廣告的最大區(qū)別,這也是Facebook的最大優(yōu)勢 -- 手機(jī)端注意力更集中!手機(jī)廣告的空間大的主要體現(xiàn)就是在注意力上,簡單說就是手機(jī)屏幕小容量小廣告更容易被看到。
FB的數(shù)據(jù)就足夠說明這一點(diǎn) -- 臉書廣告增長全部來自于手機(jī)端,電腦端就是負(fù)增長!?。?strong>由于FB15年的市占率較低,F(xiàn)B很可能在明年美國線上廣告市占率超30%,所以增長必須是持續(xù)的)
| 雖然商業(yè)模型不同,但目標(biāo)相似,其中臉書略勝一籌
谷歌和臉書的商業(yè)模式不同的最大原因是他們?yōu)榭蛻魧?dǎo)流的渠道和形式不一樣,這是由其在生活中的不同屬性決定的。谷歌像廣告主的導(dǎo)流主要有兩種形式 -- Google簡易頁面廣告和YouTube視頻廣告;而FB是依靠其11.3億的DAU和超過50分鐘的人均時(shí)長搭建起來的場景(FB和Instagram)吸引的廣告主。
谷歌和FB的這兩種導(dǎo)流方式對于一般的企業(yè)效率和效果都是很好的,但是FB在過去一年證明了其廣告頻次可以提升以及手機(jī)終端的廣告更有價(jià)值,而這對谷歌是一個(gè)非常明顯的威脅!這里最重要的指標(biāo)就是,如果谷歌的廣告收入增速無法跑贏行業(yè),那就可以明顯說明谷歌的在線廣告業(yè)務(wù)是受到?jīng)_擊的。
說到廣告商的目的性,那肯定就是讓顧客形成購買行為嘛。FB和谷歌都可以高效的完成任務(wù),但FB較谷歌又多了一種功能 --“刺激潛在購買者消費(fèi)”。在谷歌所構(gòu)建的場景下,消費(fèi)者是具有比較明顯目的性的,通過搜索來進(jìn)行選擇,也就是這時(shí)購買者已經(jīng)有了購買意向;YouTube所構(gòu)建的場景由于缺乏用戶畫像,所以只能依靠用戶所觀看的視頻/內(nèi)容的標(biāo)簽來給用戶推送廣告,精準(zhǔn)度也是較低的。
| 臉書廣告如何“引導(dǎo)”用戶消費(fèi)
一般歐美的廣告主都有自己的會(huì)員數(shù)據(jù)庫,包含的信息一般就是些電話號碼或者郵箱,這恰好就是臉書上每個(gè)用戶的Unique ID。在有了這堆數(shù)據(jù)庫后,廣告主可以選擇只推送給名單上的人也可以選擇依照數(shù)據(jù)庫里的用戶在FB上的數(shù)據(jù)勾勒出目標(biāo)客戶的畫像再針對畫像進(jìn)行廣告推送。FB的這種模式一來可以刺激潛在消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為,二來也能提升客戶的忠誠度。
另外,根據(jù)Economic Times的口徑,品牌廣告在FB上的成本也比在電視端的廣告成本低很多:2015年電視臺(tái)黃金時(shí)段每1000人的成本約為50美元,但FB廣告只需要5美金。
| 谷歌有應(yīng)對策略?
目前谷歌的應(yīng)對策略相對簡單,就是通過和其他互聯(lián)網(wǎng)玩家的結(jié)盟來削弱FB的勢頭。谷歌和Twitter去年結(jié)盟后,現(xiàn)在就已經(jīng)可以在谷歌上搜到Twitter的內(nèi)容,這個(gè)動(dòng)作本意是稍微增加谷歌和社交屬性強(qiáng)的場景的關(guān)系,但是效果很一般;谷歌也和雅虎合作,準(zhǔn)許谷歌為雅虎的搜索結(jié)果提供廣告。但似乎這些多是在電腦端的拓張,而在手機(jī)端谷歌似乎有點(diǎn)無能為力,所以發(fā)展下一個(gè)贏利點(diǎn)變得異常重要。
去年全年谷歌的核心收入在750億,2015 Q4是213億,而今年Q1和Q2收入才201億和213億,假設(shè)下半年和上半年情況類似,那么谷歌全年的核心營收就在830億的水平,增速將會(huì)是為11%,這個(gè)和預(yù)測的行業(yè)增速差不多,但要最后跑贏行業(yè)增速很多,奶哥表示很懸。所以說,谷歌的線上廣告市場很可能在接下來一年內(nèi)就會(huì)從數(shù)據(jù)端看出其競爭力在削弱,這里是因?yàn)闀?huì)受到FB在手機(jī)端廣告業(yè)務(wù)高增速的沖擊。目前谷歌廣告業(yè)務(wù)還沒有下降的勢頭只能說是到目前為止FB都還只是在搶別人的份額。
對于谷歌來說,目前這個(gè)階段一定需要尋求新的未來業(yè)績增長點(diǎn)(如之前提到過的針對人工智能的云服務(wù)平臺(tái)和他目前正在做的無人駕駛汽車),好在時(shí)間還算充裕,因?yàn)樵诰€廣告行業(yè)增速仍然較快。作為龍頭,谷歌至少能在這個(gè)區(qū)間(2020年之前)穩(wěn)住收益并且等待新的利潤增長點(diǎn)的到來。
寫了那么多,筆者對于兩大巨頭互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)的啟示有4點(diǎn):
廣告的核心是用戶的注意力,移動(dòng)端因其屏幕小而絕對優(yōu)勝PC,而注意力是稀缺資源,因此移動(dòng)端廣告的爭奪是始終會(huì)是戰(zhàn)火紛飛;
臉書因數(shù)據(jù)與廣告主互通的優(yōu)勢,能夠個(gè)性化推送,而谷歌難以做到這點(diǎn),使得臉書比谷歌更高一個(gè)層次的能引導(dǎo)用戶消費(fèi);
臉書后起之秀高速增長威脅谷歌,谷歌的應(yīng)對策略必須利用其龍頭老大(50%市占),發(fā)展出新的利潤增長點(diǎn)降低威脅;
微信將來可能會(huì)對百度產(chǎn)生類似的沖擊,但是肯定不是現(xiàn)在。微信基于強(qiáng)關(guān)系的社交網(wǎng)絡(luò)并不支持大規(guī)模上廣告,騰訊需要解決的是如何把廣告投放和強(qiáng)關(guān)系互動(dòng)良好有效的結(jié)合。至于百度一直想通過O2O增加自己的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場景也會(huì)是有效的,但始終還是離用戶比較遠(yuǎn),發(fā)自內(nèi)息很期待百度和微信在爭奪廣告主上的這場戰(zhàn)役。