據(jù)外媒報(bào)道，今年早些時(shí)候，廣告公司Ogilvy試圖為客戶投放Snapchat平臺(tái)的贊助內(nèi)容。該公司的計(jì)劃是制作品牌濾鏡，讓特定位置的用戶可以將濾鏡效果應(yīng)用于照片。

根據(jù)Snapchat早期的規(guī)則，整個(gè)流程需要3周時(shí)間。然而Ogilvy表示，該公司等了一個(gè)月時(shí)間才獲得Snapchat的反饋，并且又花了幾周才讓廣告上線。Ogilvy北美內(nèi)容和社交營銷總裁馬克·西梅爾斯巴赫（Mark Himmelsbach）表示：“這就像是在馬路上坐等，什么也干不了。”

然而西梅爾斯巴赫表示，近期Snapchat的反應(yīng)速度變得更快，不過改進(jìn)空間還有很大。他表示：“從夏季到秋季，情況變得完全不同。”“他們意識(shí)到，需要吸引來自品牌的廣告預(yù)算。”

Snapchat正努力贏得紐約廣告界的青睞。其母公司Snap計(jì)劃于明年進(jìn)行IPO（首次公開招股），預(yù)計(jì)市值將超過250億美元。營銷人員正在關(guān)注Snapchat應(yīng)用的潛力。Snapchat的官方數(shù)據(jù)顯示，目前的日用戶數(shù)超過1.5億，其中包括41%的18至34歲美國人。

Snapchat對(duì)內(nèi)容的緊密控制，以及緩慢的廣告審批速度令一些營銷人員和廣告公司感到失望。不過也有人認(rèn)為，對(duì)希望提供獨(dú)特廣告形式的平臺(tái)而言，這是可以理解的成長中的陣痛。

關(guān)于廣告審批流程，尤其是與其他網(wǎng)絡(luò)廣告不同的品牌濾鏡的審批流程，Snapchat發(fā)言人進(jìn)行了辯護(hù)。廣告公司的人士表示，Snapchat的流程將確保，廣告內(nèi)容專門針對(duì)Snapchat而設(shè)計(jì)，而不是將其他平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)廣告移植到Snapchat平臺(tái)。

Snapchat發(fā)言人指出，該公司對(duì)廣告的支持只有一年多時(shí)間，讓廣告效果最大化是當(dāng)前的關(guān)鍵目標(biāo)。今年，Snapchat將銷售和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的規(guī)模分別擴(kuò)大了4和5倍。

Snapchat也在采取措施，使其對(duì)廣告主更友好。Snapchat提供了API（應(yīng)用程序接口），以更自動(dòng)化的方式幫助廣告主購買廣告。此外，該公司目前還允許營銷人員基于電子郵件數(shù)據(jù)庫和其他數(shù)據(jù)來源去瞄準(zhǔn)用戶。Snapchat最初禁止這樣做。

與此同時(shí)，Snapchat也在尋求商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。對(duì)于在“Discover”版塊中提供內(nèi)容的發(fā)行商，Snapchat將支付一定的授權(quán)費(fèi)用，而不再與發(fā)行商進(jìn)行廣告營收分成。

Snapchat上的廣告位價(jià)格不低。消息人士表示，美國全國性的位置濾鏡價(jià)格約為30萬美元，而廣告主訂制濾鏡的價(jià)格則為35萬至65萬美元一天。

西梅爾斯巴赫表示，Snapchat的廣告內(nèi)容審批流程存在前后不一之處，這仍令他感到失望。他表示：“設(shè)定客戶的期望非常困難。”

不過也有廣告主表示，在Snapchat上制作廣告內(nèi)容體驗(yàn)很好。數(shù)字廣告公司Laundry Service CEO杰森·斯特恩（Jason Stein）表示，有些位置濾鏡在“幾小時(shí)內(nèi)”就能完成審批，而廣告主訂制濾鏡的審批需要幾周時(shí)間，因?yàn)?ldquo;其中涉及到技術(shù)的開發(fā)”。此外，間隙中的垂直視頻廣告通常需要24小時(shí)審批，但如果是緊急情況那么可以加快。

創(chuàng)意廣告公司Muhtayzik Hoffer媒體總監(jiān)埃里克·佩克（Eric Perko）表示，在Snapchat上投放贊助商內(nèi)容的流程通常需要1到3個(gè)月，“可能也會(huì)與品牌優(yōu)先級(jí)和廣告預(yù)算水平有關(guān)”。在達(dá)成交易之前，該公司的大部分品牌創(chuàng)意需要由Snapchat的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)去審核，有25%的可能性被認(rèn)為不合適。

他表示，“這種來回的反饋是一種健康的現(xiàn)象”，對(duì)于Snapchat這種發(fā)展階段的公司來說很常見。

一些廣告公司高管表示，較長的審批時(shí)間是由于，Snapchat希望制作出對(duì)其平臺(tái)真正獨(dú)特的內(nèi)容。例如，數(shù)字廣告公司Possible曾希望制作帶游戲元素的訂制濾鏡，最終花了4到6個(gè)月時(shí)間才讓產(chǎn)品在Snapchat中上線。

Possible合作伙伴副總裁賈斯汀·馬紹爾（Justin Marshall）表示：“關(guān)于內(nèi)容類型，以及品牌在Snapchat平臺(tái)上的生存方式，他們希望畫出一條線。這推動(dòng)我們?nèi)ニ伎?，如何以這種方式去掌握該媒體。”

不過，其他廣告內(nèi)容，例如該公司為Febreze在Discover版塊中制作的廣告，上線速度很快。他表示：“廣告制作很快，效果很好。”

對(duì)廣告公司和品牌方來說，最大的挑戰(zhàn)之一在垂直視頻廣告。這意味著它們需要從頭開始制作內(nèi)容，而無法重新利用其他平臺(tái)上的現(xiàn)有內(nèi)容或廣告。佩克表示：“許多客戶手頭沒有現(xiàn)成的資源。”

佩克認(rèn)為，Snapchat對(duì)廣告內(nèi)容的控制與Instagram發(fā)展初期類似。當(dāng)時(shí)，品牌圖片需要兩個(gè)月時(shí)間才能獲得Instagram的審批。目前，Instagram已經(jīng)屬于Facebook，而廣告購買流程也變得更簡單。

他表示：“在最初推出廣告產(chǎn)品時(shí)，F(xiàn)acebook、谷歌和Twitter都曾面臨過用戶認(rèn)知的問題。”