導(dǎo)讀

微博更加注重直播業(yè)務(wù)“To B”的一面，例如和很多傳統(tǒng)媒體、大V意見領(lǐng)袖合作。但與此同時(shí)，面向C端和B端的盈利模式也在嘗試，例如明星在做直播的時(shí)候，兼顧企業(yè)贊助。

微博似乎正在迎來(lái)一段不錯(cuò)的時(shí)光。11月23日，在微博發(fā)布三季度財(cái)報(bào)后，包括高盛在內(nèi)的多家投行上調(diào)了微博目標(biāo)股價(jià)，當(dāng)天微博股價(jià)應(yīng)聲上漲7.34%。

目標(biāo)股價(jià)調(diào)整得益于微博三季度表現(xiàn)，微博目前已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度實(shí)現(xiàn)月活躍用戶超過(guò)30%的增長(zhǎng)，總營(yíng)收和凈利潤(rùn)也實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。另一方面，短視頻和直播成為微博新的關(guān)鍵詞，這兩項(xiàng)服務(wù)提升了微博用戶活躍度，微博在內(nèi)外部同時(shí)進(jìn)行了布局。

據(jù)微博高管在財(cái)報(bào)電話會(huì)上稱，微博未來(lái)將向投資的直播平臺(tái)一直播進(jìn)行收入分成，此外例如秒拍這樣的視頻錄播或者直播工具，也將直接內(nèi)嵌在微博平臺(tái)之中。但有一個(gè)疑問(wèn)是，微博和這些服務(wù)的結(jié)合，將如何長(zhǎng)遠(yuǎn)地改變這家公司的營(yíng)收結(jié)構(gòu)。

短視頻和直播刺激用戶活躍度

在三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，微博首席執(zhí)行官王高飛、微博首席財(cái)務(wù)官余正鈞被多位行業(yè)分析師“追問(wèn)”，分析師的困惑是，目前和將來(lái)的微博將如何應(yīng)付不斷增長(zhǎng)的短視頻和直播業(yè)務(wù)？

其實(shí)，微博的短視頻、直播實(shí)際陣地在“一下科技”。“一下科技”旗下?lián)碛忻肱?、小咖秀和一直播等短視頻和直播產(chǎn)品，得益于來(lái)自微博的流量輸送和自身運(yùn)營(yíng)，這些產(chǎn)品日均播放量過(guò)億。

與此同時(shí)，微博平臺(tái)自身也在扶持自己的直播業(yè)務(wù)，例如要求媒體來(lái)微博上進(jìn)行直播，和一直播這樣的泛娛樂(lè)直播平臺(tái)形成差異。短視頻和直播是微博未來(lái)的關(guān)鍵，但這一部分目前發(fā)展究竟如何，并未直接呈現(xiàn)在微博財(cái)報(bào)當(dāng)中。

剛過(guò)去的三季度，微博交出了一份什么樣的財(cái)報(bào)？月活躍用戶同比增長(zhǎng)34%、總營(yíng)收同比增長(zhǎng)49%、凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)156%。三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，微博CEO王高飛認(rèn)為，微博面臨的長(zhǎng)期趨勢(shì)是，微博的品牌、產(chǎn)品的廣度以及廣告朝向移動(dòng)、社交和視頻的發(fā)展。

包括王高飛在內(nèi)的微博高管，不止一次提到，短視頻和直播產(chǎn)品很好地刺激了微博的用戶活躍度，以及停留時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)。

短視頻和直播業(yè)務(wù)已經(jīng)給微博平臺(tái)帶來(lái)了很好的反饋，但并未貢獻(xiàn)直接的收入。短視頻和直播產(chǎn)品對(duì)于微博的影響，取決于兩家公司業(yè)務(wù)之間的關(guān)系。短期來(lái)看，微博將直接內(nèi)嵌一下科技旗下的秒拍工具，長(zhǎng)期來(lái)看，微博也將獲得來(lái)自一下科技方面的收入分成。

一下科技方面向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者確認(rèn)，微博是“一下科技”第一大股東，但并未控股。微博在一下科技過(guò)去的四輪融資中全部參與。更準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，參與投資一下科技的是“新浪微博基金”，除了由新浪牽頭，這一基金成員還有紅杉資本、IDG資本等。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，目前微博和一下科技之間的關(guān)系是，微博免費(fèi)為一下科技旗下產(chǎn)品輸送流量，甚至進(jìn)行技術(shù)上的合作，一下科技基本無(wú)需為此支付費(fèi)用。一下科技旗下平臺(tái)獲得的營(yíng)收，和上市公司微博的財(cái)報(bào)基本無(wú)關(guān)。

“一直播通過(guò)微博的流量獲得的收入，我們很快就會(huì)從中獲取分成。”余正鈞稱。但目前無(wú)法獲知微博將在哪個(gè)季度、以什么樣的比例參與分成。原則上在微博平臺(tái)上產(chǎn)生的收入，包括視頻廣告的收入，基本上都是100%記在微博下面。但事實(shí)上，打賞機(jī)制下的大部分收入歸于直播平臺(tái)。

此外，據(jù)王高飛透露，兩者接下來(lái)將在產(chǎn)品功能上進(jìn)行綁定。其中變化在于，以往用戶可以通過(guò)秒拍來(lái)將視頻分享到微博上，但以后用戶可以直接通過(guò)秒拍和一直播等工具在微博上發(fā)布視頻內(nèi)容。

兩個(gè)路徑切入直播

廣告及營(yíng)銷仍是微博目前的主要收入來(lái)源，微博三季度1.769億美元的凈營(yíng)收中，廣告營(yíng)銷貢獻(xiàn)了1.567億美元?；ヂ?lián)網(wǎng)觀察人士尹生告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，目前微博披露的主要收入是廣告，但廣告變現(xiàn)挑戰(zhàn)在于，越到后面技術(shù)門檻越高。

目前微博的貨幣化途徑，主要以信息流廣告為主。在2015年Q3和今年Q3，這部分收入分別占據(jù)了微博廣告營(yíng)收收入的52%和51%。除此之外，還剩下品牌廣告和活動(dòng)類廣告，這三類廣告形式貢獻(xiàn)的營(yíng)收是微博目前的主要推動(dòng)力。

今年二季度微博上線了視頻廣告。三季度，微博公布視頻廣告業(yè)務(wù)占微博廣告總收入的10%。但是，視頻廣告和微博旗下視頻業(yè)務(wù)并不是直接關(guān)系，更多屬于微博引入的新的廣告形式，例如在App開屏使用視頻廣告來(lái)取代靜態(tài)的圖片廣告。

“微博視頻這條線，無(wú)論直播還是點(diǎn)播，均交給一下科技，但從長(zhǎng)期來(lái)看，微博可能會(huì)收購(gòu)一下科技。”鼎暉投資董事總經(jīng)理陳悅天告訴記者。就在本周，一下科技完成了5億美元的E輪融資，在當(dāng)天接受媒體采訪時(shí)，韓坤并未對(duì)一下科技是否獨(dú)立IPO進(jìn)行明確表態(tài)。韓坤是一下科技創(chuàng)始人。

一下科技方面告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，現(xiàn)在的收入接近一半以上來(lái)自于直播收入，一部分來(lái)自于秒拍的廣告植入，還有一部分是來(lái)自于影視劇的宣發(fā)。在直播收入構(gòu)成中，初期95%以上均來(lái)自打賞，但現(xiàn)在活動(dòng)、營(yíng)銷帶來(lái)的收入在不斷增加，比如來(lái)自新上線的邊看邊買功能。

另一方面，微博同樣在著重發(fā)展自身直播業(yè)務(wù)，這一部分以“To B”形式為主。微博平臺(tái)內(nèi)直播上線于2015年第四季度，主要面向媒體和“企業(yè)藍(lán)V”開放，正式上線則是在今年5月份。“一開始的定位是多媒體工具，但最后火起來(lái)其實(shí)還是網(wǎng)紅的助推。”一位微博內(nèi)部人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。

上述微博內(nèi)部人士告訴記者，微博更加注重直播業(yè)務(wù)“To B”的一面，例如和很多傳統(tǒng)媒體、大V意見領(lǐng)袖合作。但與此同時(shí)，面向C端和B端的盈利模式也在嘗試，例如明星在做直播的時(shí)候，兼顧企業(yè)贊助。

對(duì)此，余正鈞解釋稱，微博模式可能更接近西方市場(chǎng)的模式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“不只是秀場(chǎng)表演的模式，而是更大的一個(gè)范圍”。

與此同時(shí)，微博在嘗試對(duì)一些包括直播在內(nèi)的內(nèi)容實(shí)行付費(fèi)訂閱模式，將會(huì)對(duì)公司貢獻(xiàn)一部分額外的收入。例如，微博將推出付費(fèi)直播，可能采取的形式包括公開課等。與此同時(shí)，微博將在11月推出付費(fèi)功能，包括付費(fèi)問(wèn)答功能、競(jìng)價(jià)提問(wèn)功能、付費(fèi)直播功能等。