支付寶做社交之心不死,目前支付寶以“圈子”的產(chǎn)品形態(tài)在社交之路上踟躕前行……鑒于此,有的人說阿里的電商基因不適合做社交,也有的人認(rèn)為從支付寶的產(chǎn)品工具定位來看與社交并非兼容其需求……但凡事無絕對,我們可以覺得“社交”空洞,但是具體怎么做則是可把控的,支付寶做社交也許很難,但不是完全不可能。
“社交”是產(chǎn)品定位中較大的一個領(lǐng)域,但“社交”兩字只是一個主命題,在落地實(shí)現(xiàn)過程中可找到一個配合切入的輔命題,來找到適合支付寶社交化的適宜路線。
思考:支付寶的現(xiàn)有“圈子”社交支付寶通過推出“圈子”的功能,以開放式的社交關(guān)系作為社群組織,以動態(tài)作為圈子內(nèi)容的承載體,并在運(yùn)營方面配合吸睛的美女資源進(jìn)行營銷。由此,支付寶完成了初步完整的社交嘗試,瞬間也成為了媒體輿論的關(guān)注焦點(diǎn)。但是,這樣的社交思路不具備產(chǎn)品競爭力。
產(chǎn)品方面:圈子的功能、加圈的機(jī)制、發(fā)文動態(tài)的形式及配套的輔助功能(打賞與點(diǎn)贊),這些都是大家都可以做的東西,甚至別人都早就做了的東西,已遠(yuǎn)落后于市面上成熟的朋友圈及動態(tài)的產(chǎn)品。產(chǎn)品的功能并未創(chuàng)新、數(shù)據(jù)邏輯并未深耕。
運(yùn)營方面:通過美女靚照可以早期吸引到關(guān)注,給人耳目一新的感覺,但是僅通過一味的平白式自運(yùn)營內(nèi)容的方式進(jìn)行內(nèi)容的更新補(bǔ)充,還遠(yuǎn)無法達(dá)到激勵用戶形式良性生態(tài)圈的程度。
需求方面:需求是對產(chǎn)品與運(yùn)營共同著力點(diǎn)的反映,結(jié)合支付寶的上述思路,如果要看美女靚照,最佳的產(chǎn)品形態(tài)是資訊類的美女照片門戶類產(chǎn)品,通過列表瀏覽的方式便可滿足此需求,又何必要放置于圈子之中呢?圈子的功能形態(tài)的價值在于關(guān)系鏈,在這方面支付寶雖有通過信用分作為圈子的準(zhǔn)入門檻,但是支付寶的圈子所創(chuàng)立的機(jī)制是主題式的,如“海外生活”、“校園生活”等,這些與信用分的直接分布關(guān)聯(lián)程度并不高。
競爭力方面:綜合產(chǎn)品、運(yùn)營與需求之后,所有的因素又共同匯總形成了產(chǎn)品的競爭力。根據(jù)現(xiàn)有的支付寶圈子社交方式,無非只是達(dá)到了借用現(xiàn)有巨大的流量入口,補(bǔ)充了一個產(chǎn)品體系內(nèi)新的功能場景而已。換句話說,這樣的做法和做一款獨(dú)立的新產(chǎn)品,包裝下圈子的功能,并提供大量現(xiàn)成的流量輸入的做法,并無實(shí)質(zhì)性的較大差異。
所以,支付寶目前的社交僅停留在孤立的程度,且并未充分挖掘和調(diào)動支付寶的核心競爭力。
方向:更具競爭力的支付寶社交路線目前,支付寶的產(chǎn)品定位是支付操作及周邊電商金融衍生行為的工具型應(yīng)用;而“社交”則是支付寶的未來產(chǎn)品演化方向。那么,如何從現(xiàn)在的工具型應(yīng)用產(chǎn)品走向社交型平臺產(chǎn)品的前進(jìn)與迭代道路,則遠(yuǎn)比未來最終的那個具體產(chǎn)品形態(tài)來的重要得多。在視野、格局與愿景都非常明確的前提下,這條路怎么走,每一步之間步伐大小,行進(jìn)節(jié)奏,如何一點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)身,這些才是決定變革能夠成功的關(guān)鍵因素。
成功的產(chǎn)品如何轉(zhuǎn)型或兼容,如果采取直接式的突然掉頭方式,其后果必將是失敗的,因?yàn)樵俣嗟馁Y源都無法保障在這個過程的消耗需求。只有采取漸進(jìn)式的方針,才能避免前后產(chǎn)品之間由于固有產(chǎn)品定位及現(xiàn)有需求之間的突然失衡問題。所以,產(chǎn)品轉(zhuǎn)型要“穩(wěn)”和“準(zhǔn)”。
最佳的產(chǎn)品迭代與演化思路,一定是充分利用好現(xiàn)有的產(chǎn)品優(yōu)勢。所以,第一步還是要先看支付寶現(xiàn)有的價值內(nèi)容,然后將這些價值點(diǎn)一一對應(yīng)到社交規(guī)劃的各方面中,并進(jìn)行一一復(fù)用。
轉(zhuǎn)賬與支付的操作行為與場景:支付寶與其他產(chǎn)品的競爭對比優(yōu)勢,不在于其支付的操作功能,而是大量的支付關(guān)系鏈。譬如支付寶的親密付功能,此背后映射的是高門檻的親密社交關(guān)系,如果以此作為社交關(guān)系的組成部分,將帶來的便是高質(zhì)量社交。此外,大量通過支付寶完成的交易操作所隱含的則是賣家與買家(電商)、店鋪與消費(fèi)者(線下支付),用戶出行(火車票、叫車)等大量的數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)不但囊括了社交關(guān)系,還涵蓋了社交活動的方方面面。這些,反而是支付寶做社交的獨(dú)特優(yōu)勢。
豐富的產(chǎn)品配套功能:支付寶作為一款大產(chǎn)品,在支付寶的平臺之上隨著時間的推移,不斷補(bǔ)充著各種配合輔助的功能模塊,從余額寶到固收理財,從手機(jī)充值到飛機(jī)火車票預(yù)訂,從信用卡還款到提現(xiàn)轉(zhuǎn)賬……這些都可以通過某種巧妙的方式轉(zhuǎn)換為社交活動的內(nèi)容與素材來源,甚至未來還可通過數(shù)據(jù)挖掘形成各類主題報表的報告內(nèi)容。
實(shí)名與信用體系:支付寶的實(shí)名認(rèn)證與征信體系的價值實(shí)在太大了,但關(guān)鍵在于是否使用恰當(dāng)。當(dāng)我們討論社交的時候,首先都會思考社交的模式,因?yàn)槲⒉┦降拈_放社交與微信式的封閉社交都是可參考的成功案例。而所有的選擇一定要注意“相適應(yīng)”,實(shí)名式與征信的身份數(shù)據(jù)屬性,其最佳的社交模式是精準(zhǔn)式的定點(diǎn)社交,而非開放式的發(fā)散社交?;趯ι缃粚ο笳鎸?shí)性或特定性的身份確認(rèn),而后產(chǎn)生的產(chǎn)品社交聯(lián)系,才能與支付寶的這塊資源形成共振。
由此,我們再反過來看支付寶現(xiàn)在的圈子社交,其已脫離了支付寶產(chǎn)品體系內(nèi)的社交關(guān)系與社交內(nèi)容,且并未充分調(diào)動支付寶的傳統(tǒng)優(yōu)勢,反而是“揚(yáng)短避長”的產(chǎn)品思路。
所以,更加穩(wěn)扎穩(wěn)打的社交轉(zhuǎn)型路線:
利用交易行為背后的社交關(guān)系來引導(dǎo)組建新的社交人脈網(wǎng)絡(luò),不完全同于現(xiàn)有的工作圈、朋友圈和生活圈的社交網(wǎng)絡(luò),可以嘗試交易圈、支付圈等特色群組。
挖掘交易場景背后的社交活動來生成激勵社交內(nèi)容的生成,并輔之配套一些標(biāo)準(zhǔn)化樣式的內(nèi)容生成形態(tài),變由用戶主動發(fā)表式為半主動半自動的內(nèi)容生成式。
打造具有自身優(yōu)勢的社交身份屬性,結(jié)合利用產(chǎn)品體系中的真實(shí)性、資產(chǎn)性與行為類數(shù)據(jù),從而成為用戶個人的身份標(biāo)簽與社交網(wǎng)絡(luò)的準(zhǔn)入門檻,達(dá)到精準(zhǔn)化與高效率的社交活動。
當(dāng)做到以上3點(diǎn)后的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型,則現(xiàn)有的產(chǎn)品就不僅僅只是提供流量的貢獻(xiàn)入口,而更是整個新產(chǎn)品新格局的奠基所在。
當(dāng)我們?nèi)ヅまD(zhuǎn)一個趨勢時,必然將面臨大量的問題與困難,這些問題與困難往往可以分為兩大類:方向性的為一類,方法論的為另一類。凡是方向性的問題都決定了前提與基礎(chǔ),方向如果偏了,方法再好也沒有用。而方法論的問題則都不是真正形成阻礙的問題,因?yàn)獒槍τ诰唧w的問題,我們一定能夠找到合適的解決方法。
本文論述到此,雖然闡述了支付寶社交化的方向與路線,但還未涉及具體的實(shí)現(xiàn)方案。尤其針對于支付寶體系中很多數(shù)據(jù),也許很多人會有很多用戶隱私性的顧慮,會懷疑是否具有真正的操作可行性。但正如上述所言,凡是具體問題必會有執(zhí)行層面的解決方案,無非是這個過程中所需配套的用戶體驗(yàn)與延伸邏輯代價的“大與小”的問題了。例如,關(guān)于用戶隱私性的問題,可以通過以下幾方面進(jìn)行問題的分化:
社交內(nèi)容的生成尊重用戶的自主選擇權(quán),即配套用戶隱私策略的設(shè)置、產(chǎn)品的優(yōu)先默認(rèn)推薦設(shè)置及單條內(nèi)容上的靈活可選擇發(fā)布與分享。
數(shù)據(jù)的可見與內(nèi)容的展示方式也可以有分級的可選展示方式,例如,既可以滿足有的用戶覺得今天是否有出行的內(nèi)容可以進(jìn)行分享發(fā)表,也可以滿足有的用戶甚至分享發(fā)布今天出行的具體目的地、時間及備注的心情等等。這些便是對于支付寶體系中的行為數(shù)據(jù)的充分挖掘并通過場景進(jìn)行引導(dǎo)生成。
方法論類的問題通過細(xì)節(jié)可以解決,方向性類的問題則需要全局視野才能看清楚。支付寶社交首先要找到一條正確的道路,然后以正確合理的節(jié)奏前行!
舉例:以“螞蟻森林”來看支付寶社交支付寶產(chǎn)品體系中有一個“螞蟻森林”的小游戲功能,它將用戶完成的綠色減排行為產(chǎn)生的綠色貢獻(xiàn)值,通過類似“偷菜”的方式供朋友之間進(jìn)行獲取他人的貢獻(xiàn)值。在這個游戲體系中,其綠色減排行為便是將支付寶關(guān)聯(lián)行為中的用戶交易行為數(shù)據(jù)進(jìn)行解析與轉(zhuǎn)換,完成了充分挖掘支付寶體系內(nèi)的社交內(nèi)容。而對比上文的幾點(diǎn),其所缺乏的則是:社交關(guān)系的建立與延展、社交聯(lián)系的產(chǎn)品表現(xiàn)形態(tài)……
“螞蟻森林”比“圈子”更加具象,其內(nèi)容的載體是通過標(biāo)準(zhǔn)化的定義呈現(xiàn)的。雖然“圈子”的社群產(chǎn)品形態(tài)比“螞蟻森林”的游戲產(chǎn)品形態(tài)更適合進(jìn)行社交活動的承載,但是目前的“圈子”僅僅只達(dá)到了信息推送的層次,而“螞蟻森林”在內(nèi)容組成方面已復(fù)用了支付寶體系中的線下支付與網(wǎng)購等用戶行為。
社交的核心在于“聯(lián)系”。瀏覽圈子中內(nèi)容的用戶行為,是停留在信息的獲取層面,還未建立起聯(lián)系;而對圈子中的內(nèi)容進(jìn)行評論互動和打賞點(diǎn)贊行為,才是“聯(lián)系”的反映。“螞蟻森林”的聯(lián)系則在體現(xiàn)在排行榜、好友PK比拼與偷偷領(lǐng)取好友的貢獻(xiàn)值。由此可見,“螞蟻森林”的社交內(nèi)容與社交聯(lián)系是完整落地的。但作為小游戲的角色,也注定其無法延伸到社交關(guān)系的新建與社群組織的擴(kuò)展上。
社交的概念可以很大,其價值便在于可延展性的空間巨大。所以,配合“社交”主題的表達(dá),一定需要一個大場景的功能模塊進(jìn)行支持,而在所有的產(chǎn)品形態(tài)中,最適合的便是“動態(tài)”的形態(tài)。當(dāng)動態(tài)落腳在特定群集中時,便是“圈子”的產(chǎn)品形態(tài)。
通過這幾方面的思考,支付寶如果能夠揚(yáng)長避短,巧妙借力、造勢,在社交的迭代道路上,找到與自身相適宜的節(jié)奏與路線,那么是有機(jī)會、有可能使產(chǎn)品更具競爭力。
#專欄作家#朱宇迪,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。魔都某公司產(chǎn)品總監(jiān),在金融系統(tǒng)搭建、金融社交平臺及理財投資產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域均有豐富的積累,完整的前后端實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),擅長差異化競爭與全局視野,并對產(chǎn)品規(guī)劃與落地執(zhí)行有著獨(dú)特的見解。