編者按：發(fā)端或發(fā)酵與Facebook的假新聞被很多人認為是特朗普當(dāng)選美國總統(tǒng)的關(guān)鍵。扎克伯格建立Facebook的本意是想連接彼此，卻造成更大分裂，痛定思痛的他不久前發(fā)布了《建設(shè)全球社區(qū)》的萬字宣言，闡述了公司將如何承擔(dān)責(zé)任，促進人們相互理解。但在科技博主Ben Thompson看來，這份宣言造成的后果正好與其目的背道而馳，如果扎克伯格真想實現(xiàn)他的良好動機的話，最好是約束一下Facebook業(yè)已無比強大的權(quán)力。

就像最近的猜測一樣，F(xiàn)acebook CEO扎克伯格打算競選總統(tǒng)當(dāng)然是有可能的。而且Facebook瀕臨“MySpace一樣”失敗的邊緣也是有可能的。正如我人還在這里，但UFO還是有可能存在的，盡管我對此表示懷疑。

事實是Facebook是有史以來技術(shù)界，而且無疑也是世界上最強大的公司之一。的確，無論是個人還是專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者，都可以自由地在Facebook上面發(fā)表一切；誠然，在產(chǎn)生經(jīng)濟價值方面Facebook并非無可替代；而且說到溝通，的確有各種各樣的替代品。然而，誰要是把這些事實當(dāng)作Facebook脆弱的證據(jù)的話，那他需要一種日益迂腐的世界觀。

我們先從生產(chǎn)開始：人類歷史上當(dāng)然有過這樣的時刻，也就是經(jīng)濟力量源自于對資源的控制和稀缺商品的生產(chǎn)：

然而，對于大多數(shù)產(chǎn)品來說一個世紀以前都還不是這個樣子；首先是工業(yè)革命，然后是流水線制造法，這才帶來了充足的產(chǎn)品。經(jīng)濟力量的新來源變成了分發(fā)：也就是把那些大批量生產(chǎn)出來的產(chǎn)品送到有意購買的客戶面前的能力：

今天，互聯(lián)網(wǎng)的根本性影響就是讓分發(fā)本身成為廉價商品——或者在數(shù)字化內(nèi)容這個個案當(dāng)中，甚至是完全免費的。而這引申而言，正是我一直以來提出互聯(lián)網(wǎng)革命跟工業(yè)革命一樣重要的原因：它變革了產(chǎn)生經(jīng)濟價值的方式和來源，也因此讓權(quán)力發(fā)生了轉(zhuǎn)移：

在這個美麗新世界里，權(quán)力不是來自生產(chǎn)，也不是來自分發(fā)，而是來自于對消費的控制：所有的市場都變成需求驅(qū)動；他們對消費控制的程度正是其數(shù)字化程度的結(jié)果之一。

這正是大多數(shù)提倡“Facebook終將失敗”的原教旨主義者產(chǎn)生極大誤判的一點：該公司在自己的內(nèi)容上一分錢都不花不是弱點，而是這個根本現(xiàn)實的反映：那就是內(nèi)容（商品也越來越如此）的供應(yīng)是無限的，因此也是不值錢的；該公司對于產(chǎn)品分發(fā)并非必不可少并不是衡量它經(jīng)濟重要性的尺度，或者因此說它缺少重要性，而是分發(fā)不再是差異化因素的反映。最后，說溝通是可以在其他平臺上進行的說法忽視了一個事實，那就是在Facebook上面溝通永遠都是最容易的，因為他們擁有社交圖譜。將這一點與控制消費的事實結(jié)合起來，那就是對數(shù)十億消費者的控制，這些人在其他條件相同的情況下，將會選擇方便的選項，然后你就會明白Facebook額統(tǒng)治力究竟有多大。

鑒于這一現(xiàn)實，扎克伯格為什么想當(dāng)總統(tǒng)呢？他不僅是Facebook的CEO，還是具有統(tǒng)治力的控股股東，不用對任何人負責(zé)。他的權(quán)力和影響力比任何從屬于政治現(xiàn)實和互相制衡的總統(tǒng)都要大，此外，就像扎克伯格上周澄清那樣，他的關(guān)切不僅僅是一個國家，而是全世界。

Facebook的不安

說Facebook比大多數(shù)人想象的都要強大在我這里已經(jīng)是老調(diào)重彈；2015年我寫了Facebook新紀元，里面的觀點類似，說的也是Facebook如何被低估，尤其是在硅谷這里。Facebook確實給作為分析師的我留下了深刻印象：我寫過的有關(guān)Facebook的證明文章大概比任何其他公司都要多，而且說實話，我會寫下去。

盡管如此，對于分析如果你采取的是軍事風(fēng)格的話——那么你會基于能力而不是意圖來評估Facebook，出于同樣的理由，這家公司是在是令人恐怖。去年我在《投票者決定》中寫道：

鑒于Facebook可以控制用戶看到什么，如果它愿意的話，它可以成為全球最有效的政治力量。當(dāng)然除非這種操縱被發(fā)現(xiàn)了，而且程度嚴重到出賣了用戶對它的信任，導(dǎo)致用戶的實質(zhì)性流失，并動搖了其在利潤豐厚的廣告業(yè)的特權(quán)地位，乃至于市值的一落千丈。簡而言之，除了推動更深入的互動以外，F(xiàn)acebook沒有任何動機明確表示對任何類型內(nèi)容的特別偏好；所有跡象均表明它正是這么做的。

去年5月掀起的所謂Facebook篡改趨勢話題的喧囂，以及Facebook對明顯偏見的反應(yīng)過度，這些似乎確認了Facebook的動機是永遠都不要過于政治化。當(dāng)然，算法是由人來寫的，而這意味著他們永遠都會有隱含的偏見，而且聚焦于互動也有它的害處，尤其是在制造過濾器泡沫和假新聞方面，但我一直以來都把明確用于政治目的視為Facebook最大的危險。

所以我在讀扎克伯格《建設(shè)全球社區(qū)》的萬字宣言時才那么警覺。扎克伯格不僅對世界如何變化給出了自己的觀點，并且至少順帶略微承認了Facebook專注于互動也許推動了過濾器泡沫和假新聞這樣的東西，而且還首次明確承認Facebook在改變世界當(dāng)中扮演了中心角色，且這種改變世界的方式是跟扎克伯格的個人觀點是一致的。扎克伯格寫道：

現(xiàn)在，每個人都應(yīng)該想想自己如何才能為世界發(fā)展發(fā)揮積極作用。我想起了一句我之前對科技的看法：我們總是高估了自己在未來兩年能做些什么，又總是低估了我們在未來十年能做些什么。我們也許沒有能力馬上創(chuàng)造出一個人人滿意的社會，但是我們可以從現(xiàn)在開始不斷努力。在這樣的時代背景下，F(xiàn)acebook能做的最重要的事情就是不斷的進行社會性基礎(chǔ)設(shè)施的開發(fā)，為大家提供力量，去建設(shè)一個服務(wù)于我們所有人的全球社區(qū)。

在過去的十年里，F(xiàn)acebook一直專注把你和家人朋友連接到一起。在此基礎(chǔ)之上，我們接下來的焦點將是為社區(qū)服務(wù)的社會性基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，為了支持我們，為了保證我們的安全，為了讓我們知情，為了公民參與，為了讓世界人民都加入到這個社區(qū)當(dāng)中而建設(shè)。

所有這些聽起來都是那么的良性，考慮到扎克伯格將社會團結(jié)到一起的體系瓦解的構(gòu)想，這些觀點甚至是有益的。甚至你還可以提出，正如工業(yè)革命讓政治權(quán)利從地方和城市轉(zhuǎn)移到了中央集權(quán)的民族國家一樣，互聯(lián)網(wǎng)革命可能也要求政治權(quán)力向全球?qū)嶓w轉(zhuǎn)移。這似乎就是扎克伯格的定位：

現(xiàn)在全球化是我們的最大機遇，我們可以使地區(qū)繁榮且自由，促進世界的和平與理解，讓人們擺脫貧困，推動科學(xué)的發(fā)展。但是我們面臨的挑戰(zhàn)更需要全球齊心協(xié)力來應(yīng)對，例如擺脫恐怖主義，應(yīng)對氣候變化以及疾病?，F(xiàn)在對人類發(fā)展的要求不再僅僅局限于城市或國家之中，而是上升到了世界的層面。

只有一個問題：首先，扎克伯格也許是錯的，互聯(lián)網(wǎng)革命的終極最終狀態(tài)是權(quán)力向更小更響應(yīng)性的自我選擇實體轉(zhuǎn)移的說法也一樣貌似可信。還有，即便扎克伯格是對的，有誰會相信一家由一位無所不能又不用負責(zé)的人經(jīng)營的、出于賣廣告目的跟蹤你每一步的私有公司，會是上述全球治理應(yīng)該采取的最佳形式？

壟斷的成本

我對于扎克伯格的宣言根深蒂固的懷疑跟Facebook或者扎克伯格沒有任何關(guān)系；我想我們在政治目標方面一致的地方甚至要多于分歧。我的不安源自于權(quán)力集中是低效且危險的強烈信念：一個人或者一家公司光憑自身力量是不可能為每個人找到最優(yōu)解決方案的，規(guī)劃師表明上帶著最好的意圖（至少他們自己是這么想的）的行動卻導(dǎo)致了最可怕的后果，歷史上這樣的例子比比皆是；這些后果有時候會以顯性成本（經(jīng)濟方面和人道主義方面）出現(xiàn)，而有時候這些成本是機會和創(chuàng)新的放棄。通常是二者皆有。

在社會的機會成本方面Facebook已經(jīng)是有疑問的了。雖說互聯(lián)網(wǎng)，尤其是分發(fā)這個瓶頸的消除是新聞業(yè)的災(zāi)難，但吞噬完出版業(yè)全部利潤的卻是Facebook。Twitter這項服務(wù)我認為是獨特且必不可少的，但是已經(jīng)被Facebook碾壓了。我懷疑這家公司為生存而苦苦掙扎的根源在于它沒有很好地演變或者處理濫用不當(dāng)。即便是Snapchat，這家由最有愿景的產(chǎn)品人領(lǐng)導(dǎo)的公司，在長期的可存活性方面也存在嚴重問題。Facebook太具有統(tǒng)治性了：它的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)太強大了，它手上有關(guān)每一位互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)據(jù)對于廣告主來說實在是太誘人了，其他的消費者企業(yè)需要成為可行實體。

我未必就要羨慕Facebook的這個統(tǒng)治地位，正如我前面提到過自己也從給它寫編年史中受益。扎克伯格認識到一個市場機會，并且運用卓越的執(zhí)行力義無反顧地去抓住這個機會，該收購的時候收購，該山寨的時候山寨，并且在面臨不斷質(zhì)疑時坦然獲利。此外，如我指出那樣，只要Facebook仍受利潤最大化的動機支配，我仍愿意容忍該公司的非預(yù)期后果：破壞該公司統(tǒng)治力的任何必要舉措，尤其是政府發(fā)起的那些，也都會有其預(yù)期之外的后果。此外，正如我們在IBM和Windows那里所看到那樣，在破壞其使能的基于生態(tài)體系的壟斷方面，市場遠比政府高效得多——這部分是因為追求利潤最大化的策略是顛覆的關(guān)鍵要素。

而這正是我認為這個宣言越界的原因所在：站在蜘蛛俠對立面的Facebook，其強大的權(quán)力并沒有承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任；上述權(quán)力應(yīng)該拒絕使用自己的權(quán)力，無論其目標是如何的利他主義，否則的話，我們將與之背道而馳。

約束Facebook

當(dāng)然，指出Facebook統(tǒng)治力的問題是一回事，但想出應(yīng)對的策略則是另一回事；太多的解決方案，包括要求扎克伯格利用Facebook達到政治目的的那些，對權(quán)力的濫用都不是那么的關(guān)心，反倒更多是確保上述權(quán)力用于“正當(dāng)”理由的訴求。反過來說，我們甚至還不清楚傳統(tǒng)的反壟斷對于受到聚合理論支配的公司到底有沒有效，正如我去年的《反壟斷與聚合》中解釋那樣：

我們先來簡單回顧一下，所謂聚合理論，是指在分銷成本和交易成本均為0的世界里企業(yè)的工作方式；消費者因為聚合者帶來的出色體驗而被吸引過來，從而又吸引了模塊化供應(yīng)商，后者又會改進體驗從而吸引更多的消費者，這樣又會有更多的供應(yīng)商加入，形成了上述的良性循環(huán)。在各種行業(yè)都能發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象，比如搜索（Google和網(wǎng)頁），新聞流（Facebook和內(nèi)容），購物（Amazon和零售品），視頻（Netflix/YouTube和內(nèi)容創(chuàng)作者），交通（Uber/滴滴與司機），以及寄宿（Airbnb與客房，Booking/Expedia與酒店）。

聚合理論對反壟斷的第一個關(guān)鍵意義在于，正是因為有了這些良性循環(huán)，所以大的會變得越來越大；的確，不出意外的話，符合聚合理論的市場其最終的平衡狀態(tài)就是壟斷：也就是一位聚合者收攏完所有的消費者和供應(yīng)商。

但是這種壟斷跟過去的壟斷有許多不同：聚合者并沒有靠控制供應(yīng)（比如石油）或者分銷（比如鐵路）或基礎(chǔ)設(shè)施（比如電話線）來限制消費者選擇；相反，消費者是自愿選擇到聚合者的平臺去的，因為他們的平臺體驗更好。這完全沒有違反美國的反壟斷法，因為后者的判斷依據(jù)是要看是否對消費者構(gòu)成明顯的傷害（主要是通過更高的定價，但也包括減少競爭），而這也是FTC拒絕起訴Google的搜索做法的原因。

Facebook是個尤其棘手的案例，因為該公司有著多種鎖定：一方面，根據(jù)聚合理論，F(xiàn)acebook讓完全模塊化和商品化的內(nèi)容提供商不顧一切地想要接觸Facebook龐大的客戶群；它是一個雙邊市場，在這個市場里供應(yīng)商完全沒有任何權(quán)力。但因為Facebook的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，用戶同樣如此：任何社交網(wǎng)絡(luò)的頭號功能都是你的家人朋友用不用它，而人人都用Facebook。

為此，應(yīng)該不允許Facebook再購買社交網(wǎng)絡(luò)型的app；我會把一家社交網(wǎng)絡(luò)收購另一家的行為視同反競爭的初步證據(jù)。允許它們合并產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實在是太強大了。比方說，如果Facebook手上沒有Instagram或者Whatsapp的話，當(dāng)前的環(huán)境會大不同（如果Facebook在可能的反壟斷案中輸了的話，其判斷幾乎可以肯定是要把Instagram和Whatsapp拆分出去）。

其次，所有的社交網(wǎng)絡(luò)都應(yīng)該支持社交圖譜的可移植性——也就是允許將朋友清單從一個網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)出到另一個網(wǎng)絡(luò)。Instagram就是很好的例子：這款一度是照片濾鏡的app是通過支持批量導(dǎo)入Twitter的社交圖譜來構(gòu)建自己的社交網(wǎng)絡(luò)的，而在被Facebook收購之后，Instagram加速增長的就只有不斷地導(dǎo)入你的Facebook網(wǎng)絡(luò)。今天所有的社交網(wǎng)絡(luò)此后一直都不允許這么干了，使得競爭對手想要崛起的難度高了許多。

第三，需要對Facebook針對個人的數(shù)據(jù)收集予以嚴重關(guān)注。作為規(guī)則我對廣告或者數(shù)據(jù)收集沒有任何意見，但Facebook實在是太無所不在了，個人已經(jīng)沒有任何有意義的其他選項，這又會進一步強化Facebook在數(shù)字廣告方面不斷增長的統(tǒng)治力。

老讀者都應(yīng)該知道我對監(jiān)管持強烈保留意見，其好處很容易衡量，但機會成本既不可見往往又比好處要大得多。但這正是我對Facebook獨霸的擔(dān)心所在：社交網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)治性存在顯著的機會成本。即便是這樣，我對任何形式的干預(yù)仍然無比恐懼，而這又把我?guī)Щ氐皆瞬竦男陨希篎acebook的權(quán)力如此之大已經(jīng)夠糟糕了，但扎克伯格可能會利用它來實現(xiàn)政治目的的跡象引發(fā)的就不只是機會成本還包括顯性成本了。

此外，我的建議也是與扎克伯格宣布的目標是一致的：如果這位Facebook CEO真心想要培育這類新型社區(qū)，那他就應(yīng)該釋放可最好地開發(fā)不同社區(qū)所需工具的力量。這個力量當(dāng)然就是市場，而Facebook的社交圖譜則是關(guān)鍵（注：意思是讓Facebook交出社交圖譜）。扎克伯格認為Facebook能以一己之力做到這一點已經(jīng)充分說明了，對于扎克伯格而言，拯救世界頂多是緊隨拯救Facebook之后的第二選項；把個人利益置于他們打算要統(tǒng)治的人頭上而不用負責(zé)，我們最不需要的就是這樣的領(lǐng)袖。

互動話題：如果小扎真的參與總統(tǒng)競選你怎么看？他的野心應(yīng)該被警惕嗎？