Snapchat為何能在激烈的社交媒體競爭中生存下來?

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作者:書聿

2017-03-01 21:11:10

摘自:新浪科技

導(dǎo)語:美國科技博客TechCrunch今天撰文稱,雖然Snap自稱社交網(wǎng)絡(luò),但卻與老牌社交媒體巨頭Facebook走上了截然不同的發(fā)展道路,它之所以取得如今的成就

導(dǎo)語:美國科技博客TechCrunch今天撰文稱,雖然Snap自稱社交網(wǎng)絡(luò),但卻與老牌社交媒體巨頭Facebook走上了截然不同的發(fā)展道路,它之所以取得如今的成就,主要得益于三大因素。

以下為文章全文:

社交網(wǎng)絡(luò)或許是“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”在商業(yè)中最持久、最有價值的體現(xiàn)。在這種效應(yīng)的促進(jìn)下,使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的人越多,這種產(chǎn)品或服務(wù)就越強(qiáng)大。

我們最近推出了“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指數(shù)”,匯總了一批估值達(dá)到或超過10億美元的消費(fèi)級互聯(lián)網(wǎng)上市公司,其中的社交網(wǎng)絡(luò)公司過去5年的表現(xiàn)較標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)高出170%,成為該指數(shù)中表現(xiàn)最好的一類企業(yè)。

這也是即將上市的Snap備受關(guān)注的原因之一,這家公司正是憑借網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實現(xiàn)了繁榮發(fā)展。Snap開發(fā)了廣受歡迎的閱后即焚聊天服務(wù)Snapchat,IPO估值預(yù)計為200億美元。該公司受到關(guān)注的另外一個原因在于,它是第一個對Facebook這頭社交網(wǎng)絡(luò)巨獸構(gòu)成實質(zhì)性威脅的企業(yè)。

有趣的是,Snap的增長歷程卻與Facebook截然不同——我們甚至認(rèn)為,Snap最終將會弱化傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)的屬性,更多地突出硬件-軟件公司(就像蘋果)或者媒體公司(就像康卡斯特)的屬性。

不過,Snap能否繼續(xù)搶奪Facebook的用戶,并且與Facebook旗下的Instagram展開競爭——后者剛剛推出了與Snap類似的圖片和視頻“故事”功能——將非常值得關(guān)注。

自從2011年推出以來,Snap實現(xiàn)了快速增長,吸引了超過1.6億用戶。下圖左邊顯示了Snapchat過去兩年半的日活躍用戶(DAU)季度增長情況。右邊則顯示出Instagram 2016年夏天推出的Stories功能如何放慢Snapchat日活躍用戶的凈增速。

Snapchat日活躍用戶數(shù)和用戶zengsu

  Snapchat日活躍用戶數(shù)和用戶增速

Snapchat何以能夠?qū)崿F(xiàn)如此迅猛的增長?又是如何走上了與Facebook截然不同的發(fā)展道路?主要通過以下三種方式:

1、不記錄任何內(nèi)容

Facebook(及該公司旗下的Instagram、WhatsApp和Messenger)是記錄你生活點(diǎn)滴的社交系統(tǒng)。它會存儲你的照片,追蹤你的人際關(guān)系和你去過的地方,監(jiān)視你喜歡的產(chǎn)品和你最近看過的新聞。雖然這為消費(fèi)者(和廣告主)創(chuàng)造了一些價值,但也引發(fā)了一個意想不到的后果:如果你使用Facebook,你的生活就將永遠(yuǎn)留在上面,供全世界搜索。問問正在找工作的大學(xué)畢業(yè)生,或者那些很快被記者挖出各種信息的犯罪嫌疑人,便不難了解這種模式的弊端。

正是由于Facebook會永久記錄各種信息,才給承諾不記錄任何信息的Snap創(chuàng)造了機(jī)會,推出了這種古靈精怪的服務(wù)。通過Snap,用戶可以用手機(jī)拍攝照片或視頻,然后把這些被稱作“snap”的內(nèi)容發(fā)送給其他用戶——這些snap都會在1至10秒的時間內(nèi)自動消失。不出意料,60%的Snap用戶都是13至24歲年輕人。

這種“閱后即焚”模式降低了內(nèi)容創(chuàng)作門檻,從而增加了用戶在Snap上觀看的內(nèi)容數(shù)量。這也提升了互動性,并進(jìn)一步加快了內(nèi)容創(chuàng)作速度。另外,“閱后即焚”的特點(diǎn)也對人類“擔(dān)心錯過”的基本情緒形成了吸引。社交控會不斷查看Snap,生怕錯過什么炫酷的內(nèi)容。

值得注意的是,雖然Snap的閱后即焚服務(wù)推動了它的初期增長,但該公司發(fā)現(xiàn),閱后即焚圖片和視頻也有自己的局限。該公司去年推出了Memories,這是一種個性化的永久性相冊,匯總了用戶最喜歡的snap;同時發(fā)布了Stories,以此填補(bǔ)鴻溝,在用戶之間創(chuàng)造更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和使用粘性。至于如何在短暫與永恒之間尋找平衡,則完全取決于Snap。

2、保持真實感

Snap天生就帶有極強(qiáng)的真實性。它鼓勵用戶拍攝實時照片和視頻,然后在不使用濾鏡的情況下直接發(fā)布出來。相機(jī)就是他們的應(yīng)用,他們鼓勵用戶快速抓拍瞬間的精彩,然后與他人分享,而不需要在10張不同的照片中選擇一張最滿意的。這才是Snap的核心所在。朋友和家人都能在上面看到“真實的”你,而不必?fù)?dān)心別人的品頭論足,更不必害怕由此產(chǎn)生任何后果。

相比而言,F(xiàn)acebook和Instagram有時會缺乏真實性。那些姿態(tài)優(yōu)美、粉飾過度的明星照看起來非常做作。即便是Instagram這款頗受“千禧一代”歡迎的服務(wù),也更像是你生活的“檔案”,在充當(dāng)公共記錄的同時,它的真實性卻日漸降低。

與此同時,真人秀明星金·卡戴珊(Kim Kardashian)和說唱歌手DJ Khaled最近卻在Snap上吸引了大量關(guān)注——在Stories推出后,這一趨勢愈加明顯。DJ Khaled使用Snap與自己的600多萬粉絲交流,而話題則涉及領(lǐng)導(dǎo)力、口腔衛(wèi)生、派對策劃等方方面面——這一切都無需支付任何制作費(fèi)。

粉絲們喜歡窺探明星真實的生活,而明星則借此與粉絲建立了更強(qiáng)的紐帶。

3、從一開始就重視移動平臺

Snap成功的另外一個原因在于它對移動視頻的重視,這種新型的媒體形式正在吸引越來越多的觀眾。根據(jù)Ooyala全球視頻指數(shù),移動視頻2015年在所有網(wǎng)絡(luò)視頻中的占比接近50%,2011年還不到5%。觀看美國大學(xué)橄欖球聯(lián)賽和MTV VMA的Snap用戶數(shù)比電視觀眾還多。

另一方面,F(xiàn)acebook早在Snap誕生之前的好幾年就是一款基于文本和照片的服務(wù)。手機(jī)的廣泛普及顯然顛覆了Facebook的傳統(tǒng)桌面界面。雖然Facebook最終針對移動互聯(lián)網(wǎng)重新構(gòu)建了自己的News Feed核心體驗,但Snap卻重新想象了伴隨手機(jī)長大的青少年的使用模式,以及他們使用手機(jī)/相機(jī)記錄生活的方式。再加上移動數(shù)據(jù)費(fèi)用的不斷降低,使得移動視頻成為一種更加廉價而便利的分享方式,吸引所有人參與其中。移動視頻甚至成了社交媒體上的默認(rèn)內(nèi)容形式。

Snapchat上的用戶分享視頻播放量增速快于Facebook

  Snapchat上的用戶分享視頻播放量增速快于Facebook

Snap的這項戰(zhàn)略的確戰(zhàn)果豐厚。在2013年推出Stories后,網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)逐步形成,甚至促進(jìn)了競爭對手Facebook的視頻瀏覽量(見上圖)。Snap去年初的日均視頻觀看量就達(dá)到100億次左右,而Facebook約為80億次,但前者的用戶規(guī)模僅為后者的十分之一。

Snap的未來

IPO之后,Snap需要在創(chuàng)新上超越對手才能繼續(xù)保持炫酷的形象,并保持市場核心地位。誕生于洛杉磯的Snap如今已經(jīng)成了社交媒體圈最火的夜店。但火爆夜店的問題在于,它的熱度最終還是會降低。

換句話說,Snap需要確保用戶的父母不要使用這款應(yīng)用——這恰恰是逐步成熟的Facebook面臨的遭遇,而年輕用戶也因此轉(zhuǎn)向了Instagram等服務(wù)。整整30%的Snap用戶表示,父母不在上面是他們使用這款服務(wù)而不使用其他服務(wù)的原因。

Spectacles或許是Snap的答案,這是一款類似于谷歌眼鏡的極客設(shè)備。由于需要掏出手機(jī)才能拍攝視頻,給這個動作增加了障礙,而Spectacles內(nèi)置了視頻攝像頭,可以直接將內(nèi)容導(dǎo)入Snap,因此方便用戶隨時隨地拍攝短視頻,“廣播”自己的生活。隨著Spectacles銷量不斷增加,Snap或許有機(jī)會推出其他硬件,例如音箱或可穿戴設(shè)備。該公司對產(chǎn)品設(shè)計、品牌和文化的關(guān)注,使得很多人將其比作蘋果。

Snap還可以利用與真實世界和虛擬現(xiàn)實的互動來展開創(chuàng)新。由于用戶仍會使用手機(jī),所以Snap可以創(chuàng)造各種體驗,方便他們與實體和虛擬世界展開互動?!犊诖諫o》的火爆就證明,通過手機(jī)在虛擬世界和現(xiàn)實世界之間構(gòu)建橋梁是一種引人入勝的模式,而這恰恰是Snap用戶使用的重要媒介。Snap已經(jīng)開始推出了增強(qiáng)現(xiàn)實濾鏡功能,用戶可以根據(jù)有趣的視頻制作鬼臉。

Snap最后一個新的增長領(lǐng)域可能是內(nèi)容市場或分發(fā)渠道。Tastemade、ESPN、E!、CNN等公司已經(jīng)通過Snap提供針對移動平臺優(yōu)化的高品質(zhì)內(nèi)容。由于普通用戶每月在Snap上停留20小時,所以很可能會有更多“千禧一代”放棄有線電視,轉(zhuǎn)而通過Snap觀看更多內(nèi)容,甚至連花在Comcast或Netflix上的時間都會減少。

Snap絕對是一個不斷創(chuàng)新的社交網(wǎng)絡(luò)——閱后即焚、真實性……一步一個腳印。

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