Snap應(yīng)像FB那樣獎勵投資者 避免Twitter式失敗

責(zé)任編輯:editor004

作者:小小

2017-03-03 10:45:46

摘自:網(wǎng)易科技

首先,讓我們看看以下3個原因,為何Snap對待投資者更像Facebook而非Twitter:雖然Snap在保護(hù)用戶隱私方面花費(fèi)了很大力氣,但實(shí)際上其依然密切關(guān)注用戶,因?yàn)镾nap希望在正確背景下插入廣告。

3月3日消息,MarketWatch報道,熱門社交媒體Snap終于上市了,大多數(shù)投資者腦海中盤旋的一個重要問題是:Snap會像Facebook那樣為股東提供更多獎勵回報,還是會像Twitter令股東失望?答案是,Snap介于Facebook與Twitter兩者之間,但與Twitter相比,它似乎更像Facebook多一點(diǎn)兒。這意味著,如果你還沒有購買Snap的股票,現(xiàn)在值得仔細(xì)審視下,它或許會為你帶來類似Facebook的回報。但是首先,讓我們看看以下3個原因,為何Snap對待投資者更像Facebook而非Twitter:

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  1.盡管Snap也推出了廣告,但沒有影響用戶強(qiáng)勁增長趨勢

無需感到驚訝,Snap也采取了“嘗試-真正”的社交媒體業(yè)務(wù)策略,即首先推出免費(fèi)的炫酷平臺,吸引人們加入,然后再利用其賺錢。當(dāng)然,無論何時,當(dāng)某種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)標(biāo)榜為“免費(fèi)”時,實(shí)際上意味著用戶就是它們的產(chǎn)品。但是有了lenses、geofilters以及bitmojis等炫酷功能,都幫助提供更好的個性化表達(dá),Snapchat用戶似乎并不介意這種方式。他們也喜歡自動消失的圖片和視頻。與正常對話差不多,知道你所說的話不會被歸檔,這可能會促使人們發(fā)表更多新觀點(diǎn)。

這就是為何每天有1.5億人使用Snapchat的原因。對于一家剛剛成立數(shù)年的初創(chuàng)企業(yè)來說,這是相當(dāng)不錯的成績。用戶平均每天使用這款應(yīng)用18次以上,他們平均每天在應(yīng)用內(nèi)度過的時間約為30分鐘。每天,用戶發(fā)送25億張張片。對于許多用戶來說,朋友發(fā)起的Snapchat Stories是他們每天在線生活的第一站。這些都是令人印象深刻的指標(biāo)。關(guān)鍵是這款應(yīng)用貨幣化時,或推出廣告時,這些用戶是否依然忠于它。這就是Snap現(xiàn)在正面臨的,但初期表現(xiàn)不錯。這告訴我們,Snap看起來更像Facebook,而不像Twitter。

這里還有些數(shù)據(jù)支持這種觀點(diǎn)。對于Snap及其母公司來說,2016年是其推行“貨幣化”戰(zhàn)略的重要年份。我們都知道,因?yàn)樵摴臼杖朊驮隽?倍,從5900萬美元增至4.04億美元。但這并未影響Snap的用戶增長速度。恰恰相反,盡管推出了廣告,Snap的用戶反而在加速增長。在2016年前3個季度,也就是推行貨幣化策略的第一年,Snap的日活躍用戶增長率分別為52%、65%以及62%。與2015年后3個季度的平均增長率50%相比,Snap的用戶增長速度顯然更高??偠灾?,至少到目前為止,用戶并未被廣告異化。

Renaissance Capital分析師馬修·肯尼迪(Matthew Kennedy)認(rèn)為:“當(dāng)Twitter依然處于蹣跚狀態(tài)時,Snap的用戶和營收都在加速增長,而且正經(jīng)歷驚人的增長。Snap已經(jīng)證明,它可以繼續(xù)發(fā)展壯大,并與老牌社交媒體進(jìn)行競爭。”這可以幫助解釋為何Snap的IPO價格定在17美元,高于指示范圍1美元??夏岬险f:“這種交易非常罕見。”

在2016年第四季度,Snap用戶增長速度有點(diǎn)兒疲軟,僅為48%。Snap將其歸咎于技術(shù)問題,因?yàn)槠銩ndroid平臺進(jìn)行了一系列更新。此外,用戶增長放緩也受到“大數(shù)定律”的影響。因?yàn)殡S著用戶數(shù)量增加,Snap也必須隨之投入更多,以確保獲得相同的百分比增益。不要搞錯,Snap前進(jìn)的輪子依然保持旋轉(zhuǎn)。但其要想加入“貨幣化大聯(lián)盟”,還有很長的路要走。Renaissance Capital發(fā)現(xiàn),Snap每個季度每用戶收入為1.05美元,而Facebook的收入超過7美元。但是Snap依然處于“貨幣化游戲”的早期階段,它還存在其他優(yōu)勢。

其中之一就是其廣告并不顯眼,基本上不會影響到用戶。舉例來說,Snap讓“公司贊助商”開發(fā)工具,比如lenses、geofilters等,這些功能讓用戶可向圖片和視頻中添加藝術(shù)品。Snap表示,這可幫助廣告主,因?yàn)槟且馕吨陂_發(fā)過程中,其用戶受眾與廣告活動進(jìn)行互動,讓廣告成為他們發(fā)送給朋友的照片的有機(jī)組成部分。這聽起來就像投資于banker-speak,但Snap提供了部分證據(jù)。為了宣傳《X戰(zhàn)警:天啟(X-Men: Apocalypse)》,美國二十世紀(jì)福克斯電影公司發(fā)起贊助鏡頭活動,可讓用戶變身為電影中的角色。一天,人們花了56年的時間來玩這些贊助鏡頭。

除了老板、父母以及其他認(rèn)真反思的人,這場活動幫助二十世紀(jì)??怂闺娪肮镜钠放浦忍岣吡?3個百分點(diǎn)。據(jù)廣告機(jī)構(gòu)Millward Brown研究顯示,與移動廣告相比,這場活動取得的效果是正常時候的7倍。贊助鏡頭活動還激起人們前往影院看電影的興趣,比典型的移動廣告效果好3倍。

雖然Snap在保護(hù)用戶隱私方面花費(fèi)了很大力氣,但實(shí)際上其依然密切關(guān)注用戶,因?yàn)镾nap希望在正確背景下插入廣告。該公司稱,只有與正確的上下文理解相匹配,廣告才能取得更好的效果。智能手機(jī)可以實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo),因?yàn)樗鼈儗儆趥€人方式,有關(guān)我們的吃穿住行,這絕非其他媒體形式所能媲美。

但這意味著,Snap會知道我們何時如廁嗎?我對此表示懷疑,但我希望不會??墒?,Snap表示其有證據(jù)設(shè)定正確的背景。Millward Brown的研究顯示,看到男性除臭劑的用戶中,大約88%的人是13到34歲之間的男性目標(biāo)受眾。當(dāng)然,問題依然存在,Snap在向老年人群中擴(kuò)張的同時,是否依然能留住年輕用戶。許多Facebook年輕用戶已經(jīng)轉(zhuǎn)投Instagram和Snap,因?yàn)樗麄兊母改刚尤隖acebook。但是許多早期跡象顯示出積極態(tài)勢,挪威大約半數(shù)智能手機(jī)用戶依然使用Snap,即使46%的用戶已經(jīng)35歲以上。

2.就像Facebook,Snap依然由創(chuàng)始人負(fù)責(zé)運(yùn)營

由于聯(lián)合創(chuàng)始人埃文·斯皮格爾(Evan Spiegel)與羅伯特·墨菲(Robert Murphy)依然持有公司大量投票權(quán)股權(quán),Snap出現(xiàn)大量負(fù)面新聞。他們控制全部C股份額,而A股沒有投票權(quán),B股只有少量投票權(quán)??傮w而言,聯(lián)合創(chuàng)始人擁有公司88.5%的投票權(quán)股權(quán)。這意味著,其他投資者幾乎根本沒有影響力。

然而不需要抱怨,投資者需要支持者中模式,并承認(rèn)其積極影響。我像大多數(shù)人那樣喜歡民主,但事實(shí)上創(chuàng)始人運(yùn)營的公司通常表現(xiàn)更為優(yōu)異,原因有二:一是創(chuàng)始人通常充滿創(chuàng)業(yè)精神,他們驅(qū)動創(chuàng)新和贏取勝利的動力依然存在,無論他們賺了多少錢。二是創(chuàng)始人控制所有投票權(quán),他們不受短期績效所影響。創(chuàng)始人交出投票權(quán)的公司,可能會擔(dān)心季度業(yè)績,如果無法滿足業(yè)績預(yù)期,擔(dān)心被投資者趕下臺。這種模式給了股東更大影響力,但可能會傷害投資者,因?yàn)槠湟馕吨?jīng)理可能被迫集中于短期業(yè)績,而不再關(guān)注長期戰(zhàn)略思維。

然而投資者在業(yè)務(wù)和生活中遇到的問題是,最大的回報往往源自那些專注長期策略目標(biāo)的人,而非短期滿足感。還記得棉花糖實(shí)驗(yàn)嗎?對于任何沒有在17美元價位買到IPO股票的人來說,也有個好消息,因?yàn)樗麄儾皇歉呤?、摩根史丹利、摩根大通、德意志銀行、巴克利銀行、瑞士信貸或其他幫助IPO等投行喜歡的客戶。好消息是,斯皮格爾和墨菲可能因?yàn)橹匦峦顿Y而出現(xiàn)少數(shù)“令人失望”的季度業(yè)績,而不是將其放在盈利上,以滿足關(guān)注短期目標(biāo)的投資者。

創(chuàng)始人甚至告訴你,這種情況很有可能發(fā)生。他們在申請IPO的文件中稱:“我們的策略是投資產(chǎn)品創(chuàng)新,并冒險改進(jìn)我們的攝像頭平臺。盡管并非我們所有的投資會放在長期目標(biāo)上,但我們依然愿意承擔(dān)風(fēng)險,并嘗試創(chuàng)造市場上最好、最具差異化的產(chǎn)品。”

對于創(chuàng)始人來說,最好的地方莫過于投資和創(chuàng)辦更好的公司。事實(shí)上,這是為何我們更愿意投資于創(chuàng)始人運(yùn)營的公司的另一個原因。創(chuàng)始人有自己的遠(yuǎn)見和長期戰(zhàn)略思維,但它們都需要有耐心的投資者支持。隨著創(chuàng)始人選擇在投資,而非報告業(yè)績,可購買的Snap可能會越來越多出售。投資者可能為此感到厭倦了,然后拋售股票。

其他引人關(guān)注的創(chuàng)始人經(jīng)營公司,比如Facebook、Alphabet以及亞馬遜等,早期也曾出現(xiàn)類似情況。這也是我建議人們此時購入Snap股票的原因。Facebook、Alphabet以及亞馬遜的收益增加了4到9倍,這也是為何需要密切關(guān)注創(chuàng)始人經(jīng)營公司的理由。

3.Snap是大趨勢的重要參與者

在股市中要想賺錢,最好的方式就是投資于大趨勢。Snap顯然適合這個規(guī)則。它純粹是個移動廣告,并將繼續(xù)侵蝕傳統(tǒng)電視廣告的生存空間。Snap認(rèn)為,移動廣告市場價值可能會增長3倍,從2016年的660億美元增至2020年的1960億美元。主要原因是人們的注意力正從電視向手機(jī)上轉(zhuǎn)移。在年輕用戶中,這種趨勢特別明顯。Snap的日活躍用戶傾向于這個年齡段的人群,在18到24歲年齡段中,35%的人看電視的時間大幅減少。

這種趨勢很可能繼續(xù)持續(xù)下去,為此這很可能成為“東風(fēng)”,幫助Snap更容易取得成功。分析師肯尼迪說:“它們絕對找準(zhǔn)了位置。”

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