盡管社交網(wǎng)絡(luò)巨頭Facebook剛剛公布的2017年第一季度財(cái)報(bào)再度驚艷，無論收入和利潤指標(biāo)都大幅增長并雙雙超出華爾街此前預(yù)期，但其股價(jià)在當(dāng)日盤后卻出現(xiàn)最大3.5%的跌幅。

歸結(jié)起來，目前投資者對Facebook的未來盈利前景的最大擔(dān)憂在于，其在過去幾年由傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的紅利可能即將用盡。一個數(shù)字能為這樣的擔(dān)憂提供佐證：Facebook目前來自于移動端的廣告收入占總收入的比例為85%，而這一比例在過去3個季度基本上保持持平，反映了Facebook向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型已經(jīng)基本完成。

另外正如Facebook首席財(cái)務(wù)官David Wehner從去年11月起便開始不斷預(yù)警的頁面廣告飽和（Ad load）的問題，已經(jīng)本季度中初現(xiàn)端倪，F(xiàn)acebook展示廣告增速已經(jīng)較上一季度大幅下降。

目前在投資者群體中已經(jīng)形成關(guān)于Facebook未來增速放緩的普遍預(yù)期。他們認(rèn)為今年Facebook的平均增速能夠達(dá)到近40%，但明年將下滑至26%左右。

Facebook依賴廣告的業(yè)務(wù)模式，決定了其需要在增長用戶數(shù)量、增加廣告投放等方面不斷努力，隨著其月活躍用戶數(shù)來到近20億的龐大數(shù)字后，進(jìn)一步大幅增長用戶數(shù)變得難上加難。Facebook通過收購獲得的Instagram以及目前大力推進(jìn)的視頻業(yè)務(wù)，目前收入依然微不足道，難以成為支撐未來業(yè)績增長的主要動力。

基于此，除了嘗試用無人機(jī)向無網(wǎng)絡(luò)地區(qū)投放網(wǎng)絡(luò)，獲取更多欠發(fā)達(dá)地區(qū)用戶這樣的舉措外，F(xiàn)acebook也在努力拓展更多元的業(yè)務(wù)方向，嘗試未來新的社交形式，近期這樣的努力包括對視頻形式和虛擬現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域的強(qiáng)調(diào)，但這些距離真正轉(zhuǎn)化為支撐Facebook業(yè)績來源還為時(shí)尚早。

移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型紅利推動Facebook實(shí)現(xiàn)大幅增長

Facebook是這一輪移動互聯(lián)網(wǎng)大潮來臨時(shí)反應(yīng)最快的主要互聯(lián)網(wǎng)公司之一，在公司創(chuàng)始人扎克伯格的帶領(lǐng)下，F(xiàn)acebook以驚人的速度在相對短的時(shí)間內(nèi)完成了向移動互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型。

2012年，F(xiàn)acebook便提出一切以移動端為先，到2012年年底，扎克伯格便對外宣布，F(xiàn)acebook已經(jīng)成為一家移動互聯(lián)網(wǎng)公司，當(dāng)年，F(xiàn)acebook的移動端用戶首次超過在網(wǎng)頁端訪問的用戶，2012年最后一個季度，F(xiàn)acebook來自于移動端的廣告收入僅為全部廣告收入的23%，但這一比例已經(jīng)較2011年同期的14%大幅提升。

到了2014年年底，F(xiàn)acebook從移動端獲得的廣告收入已經(jīng)占到全部廣告收入的69%，2015年，移動端廣告收入占比首次超過80%。

Facebook向移動端轉(zhuǎn)型的速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)快過整個行業(yè)的速度，根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Interactive Advertising Bureau的報(bào)告顯示，2016年，整個行業(yè)的移動端廣告收入才首次超過桌面端廣告收入，而Facebook早在幾年前就已經(jīng)歷這一過程。

在業(yè)務(wù)收入全面轉(zhuǎn)向移動端的同時(shí)，F(xiàn)acebook也實(shí)現(xiàn)了大幅增長。2016年全年，F(xiàn)acebook實(shí)現(xiàn)總收入276.4億美元，比2012年全年增長了4倍。

與此同時(shí)，外界對Facebook的期待也與日俱增。在這四年期間，該公司總市值翻了5倍，目前以4400億美元的市值位列科技行業(yè)大公司前列。

廣告飽和和業(yè)務(wù)增長的困擾

實(shí)際上，伴隨著Facebook不斷創(chuàng)出驚人業(yè)績的同時(shí)，另一個問題也愈加凸顯出來。 在去年11月份的一次投資者會議上，F(xiàn)acebook首席財(cái)務(wù)官便對外提出預(yù)警，稱Facebook平臺上信息流上的廣告增加的速度已經(jīng)在下降了。

換句話說，F(xiàn)acebook在信息流中加載的廣告數(shù)量，已經(jīng)逐漸趨近于不傷害用戶體驗(yàn)和盡可能多投放廣告數(shù)量的一個最佳平衡點(diǎn)，Wehner稱內(nèi)容和廣告的數(shù)量搭配是“藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合”。外界預(yù)計(jì)，F(xiàn)acebook平臺上能夠承載的廣告量的極限將在2017年年中達(dá)到。

實(shí)際上，最新的財(cái)報(bào)已經(jīng)顯露出部分這樣的跡象，該季度中，盡管Facebook展示廣告增長32%，但該增速已經(jīng)較此前連續(xù)50%的增速有所下滑，增長的拐點(diǎn)已經(jīng)形成。

華爾街此前預(yù)計(jì)，F(xiàn)acebook在整個2017年的平均增速為38%，到2018年，該增速將下降至26%。

展示廣告增速在本季度已經(jīng)開始放緩

對于Facebook這樣一個業(yè)績嚴(yán)重依賴廣告的業(yè)務(wù)模式來說，三個指標(biāo)至關(guān)重要：廣告數(shù)量增長、用戶增長以及用戶在平臺上停留的時(shí)長。

Facebook最新財(cái)報(bào)中一個值得注意的指標(biāo)是平均每個用戶的收入，在2017年第一季度，F(xiàn)acebook平均從每個用戶身上獲得的收入為4.23美元，較去年同期的3.32美元增長近30%，再結(jié)合用戶數(shù)量的增長，所以在本季度中實(shí)現(xiàn)了超過50%的收入增長。

但這樣的增長模式的可持續(xù)性一直以來都是投資者所擔(dān)憂的方面，在月活躍用戶已經(jīng)接近20億后，F(xiàn)acebook的用戶增長已經(jīng)很難再出現(xiàn)短期大幅增長。

月活躍用戶已接近20億

Facebook自身也意識到這樣的問題，并早已在探尋新一輪的增長方向，去年，扎克伯格通過F8開發(fā)者大會，首次向外界公布了Facebook未來10年的發(fā)展路線圖，短期內(nèi)，F(xiàn)acebook探索的主要未來業(yè)務(wù)方向包括視頻和虛擬現(xiàn)實(shí)，最新財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)acebook平臺上直播視頻的日平均觀看時(shí)長在去年增加了4倍，取得了初步進(jìn)展，但Facebook并沒有披露具體的來源于視頻廣告的收入，而虛擬現(xiàn)實(shí)方面，去年以來整個行業(yè)有低迷的趨勢，在今年剛剛舉辦的F8開發(fā)者大會上，虛擬現(xiàn)實(shí)的重要性也被Facebook重新提出的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)概念取而代之，顯示這家社交巨頭仍然在摸索未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。

而就此前高調(diào)收購的Instagram和Whatsapp而言，盡管短期內(nèi)給Facebook帶來了巨大的用戶量增長，但這兩筆收購并沒有能在Facebook的總體收入上做出太多貢獻(xiàn)，這還包括Facebook旗下另一款重要產(chǎn)品—超過10億用戶的Facebook Messenger，在變現(xiàn)方面也仍處在探索階段。

在Facebook財(cái)報(bào)中除了廣告收入以外，另一塊單獨(dú)被列示出的收入類別—支付，在本季度中收入僅為1.75億美元，較去年同期反而出現(xiàn)了3%的下降，實(shí)際上，支付業(yè)務(wù)收入近幾年來持續(xù)出現(xiàn)下滑，對Facebook的重要性也在持續(xù)下降。

Facebook首席財(cái)務(wù)官Dave Wehner強(qiáng)調(diào)從信息流的廣告收入在進(jìn)入第二季度后會放緩，未來收入增長主要依靠Instagram和視頻廣告推動。

與視頻廣告一樣，F(xiàn)acebook也沒有透露來源于Instagram的具體收入數(shù)字，但據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer 預(yù)計(jì)，Instagram今年廣告收入將接近40億美元，較去年增幅超過100%，但與Facebook全年近300億美元的收入相比，依然顯得微不足道。