編者注：本文作者為Daniel Colin James，外媒專欄作家。

Google最賺錢的業(yè)務(wù)就是廣告。這個業(yè)務(wù)曾經(jīng)急速發(fā)展，但這種勢頭已經(jīng)結(jié)束了。在不久后，我們就將會看到科技界有史以來最壯觀的一次大崩盤。

Google奠基石的崩壞

搜索是Google的唯一的決定性成功，也是它的主要利潤來源。所以Amazon的搜索功能超越Google就意味著Google的根本已經(jīng)開始動搖。很多人一定已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，線上廣告產(chǎn)業(yè)在2010年中期已經(jīng)出現(xiàn)了從搜索到發(fā)現(xiàn)的重大轉(zhuǎn)折。

雖然Google捍衛(wèi)了自己在瀕臨死亡的搜索引擎產(chǎn)業(yè)的獨占權(quán)，但是其廣告方面最大競爭對手Facebook卻掌握了趨勢，憑借其原生廣告搶占了市場份額。

　　從Google換到Amazon的用戶統(tǒng)計

2015年末，Google在手機領(lǐng)域的主要競爭對手Apple為手機和平板推出了新功能：屏蔽廣告。iOS設(shè)備曾經(jīng)占了Google手機搜索廣告業(yè)務(wù)收入來源的75%，因此Apple的舉動將會給未來的線上廣告產(chǎn)業(yè)帶來不小的打擊。

手機上屏蔽廣告的用戶數(shù)增長毫無減緩趨勢

果然，一年之后，手機端的廣告屏蔽也和互聯(lián)網(wǎng)一起普及開來。在手機設(shè)備上屏蔽廣告的用戶數(shù)從2015年到2016年增長了102%；截止2016年末，全球16%的智能手機用戶在手機端上網(wǎng)時都會屏蔽廣告。在占了Google總收入47%的美國市場，該數(shù)據(jù)則高達25%。而其中，最有可能屏蔽廣告的那些用戶也恰恰是價值最高的客戶，即那些80、90后以及高收入人群。

互聯(lián)網(wǎng)用戶的心聲：我們討厭廣告

2017年初，Google宣布要為Google Chrome瀏覽器開發(fā)廣告屏蔽功能。不過，Google的廣告屏蔽功能只會屏蔽“惡意廣告”，這意味著Google可以通過此功能進一步加強對廣告業(yè)務(wù)的控制權(quán)。

Google的這一絕望之舉在法律上備受爭議，而且并不能為Google解決什么實質(zhì)性問題。很快，Google意識到，就算廣告質(zhì)量得到改善，屏蔽廣告的用戶只會越來越多。Google只是讓更多人嘗到了無廣告互聯(lián)網(wǎng)的甜頭。

Google終于明白，人們厭惡的不僅僅是低質(zhì)量廣告，而是所有廣告。

Google的主要廣告平臺就是YouTube，收購于2006年，之后迅速發(fā)展成了Google最大的產(chǎn)業(yè)之一。不過，YouTube依然是個非盈利平臺。2015年末，YouTube趁著廣告屏蔽服務(wù)的發(fā)展趨勢推出了無廣告訂閱服務(wù)，但訂閱量并不算多。

2017年，由于部分廣告出現(xiàn)在爭議性視頻中，導致用戶抗議，因此不少廣告商紛紛開始抵制YouTube，讓平臺失去了不少收入來源。這對于原本就處境不加的YouTube而言，可謂雪上加霜。

即便是沒有屏蔽廣告的用戶也學會了對廣告視而不見，科學家把這種現(xiàn)象命名為“旗幟盲點”。旗幟廣告的用戶點擊率僅有0.06%，而且其中50%都是意外點擊。

研究顯示，54%的用戶都表示不點擊旗幟廣告的原因是因為缺乏信任，33%的用戶則認為這些廣告完全無法容忍。這些數(shù)據(jù)向我們揭示了線上廣告未來的嚴峻情勢，目前獨攬大權(quán)的Google的未來走向則更讓人擔憂。

Google曾有過改變方向的機會，但它是如何錯過的？

Google不僅失去了大部分用戶，還讓剩下的用戶都感到厭煩。如果這還不夠糟的話，Google還錯過了領(lǐng)導科技發(fā)展史上的一次重要變化的機會。他們及時意識到了人工智能的重要性，但他們卻選錯了方法。由于Google的搜索功能這個中流砥柱當時已經(jīng)開始動搖，公司曾對人工智能給予了厚望。

Google當時的CEO Sunder Pichai（現(xiàn)為Alphabet 公司CEO）曾在2016年預(yù)言：“科技界的下一步就是讓‘設(shè)備’消失。在未來，電腦或者任何形式的設(shè)備都將不復(fù)存在，它們會以人工智能助手的形式存在于你生活中的每一環(huán)節(jié)。我們的世界將從移動優(yōu)先走向人工智能優(yōu)先。”

　　 Sunder Pichai

Google雖然及時認知到了下一個趨勢，但仍然沒能走在趨勢的前面。Google的這次失敗讓人感覺似曾相識，不禁讓人聯(lián)想到它之前對社交媒體，還有即時訊息應(yīng)用的嘗試。

Google vs. Amazon

2014年，Amazon推出了Amazon Echo，一個能在你家里幫為你回答問題、完成任務(wù)、上網(wǎng)購物的小音箱。Amazon Echo發(fā)售之后獲得了巨大的成功。兩年后Google推出了Amazon Echo的翻版Google Home，但已經(jīng)為時太晚，盈利模式不明顯。

與此同時，Amazon Echo搭載的人工智能助手Alexa被快速整合到了數(shù)款產(chǎn)品和服務(wù)中， 其盈利模式明確、可行而且可持續(xù)發(fā)展，讓用戶能更方便地通過Amazon購物，而且用戶每次通過Echo買東西都會為Amazon創(chuàng)造利潤。

Google試圖把人工智能助手引入到Android系統(tǒng)中，但面對Google日益擴展的高成本創(chuàng)新項目清單，這個戰(zhàn)略也無法證明它能夠100%帶來收益。

Google的網(wǎng)絡(luò)依賴于屏幕，但語音交互徹底顛覆了屏幕技術(shù)。Google曾試圖在Google Home中加入音頻廣告，但消費者無法容忍。投資人在2017年終于提出疑問，但Sunder讓他們不用擔心，使得投資人以為Google的主要收入模型還是通過分析用戶反饋，為客戶顯示更合適的廣告為主。

此外，Amazon還能把技術(shù)提供給第三方生產(chǎn)商，使得兩家公司之間的差距更為懸殊。早在2016年，Amazon就曾打敗過Google一次：其在云計算市場的占有率高達54%，而Google只有3%。現(xiàn)在看來，Amazon的勝利還只是剛剛開始。截止2017年初，Amazon已經(jīng)有了包攬整個零售產(chǎn)業(yè)的趨勢。

廣告業(yè)不會永恒

Google在其巔峰時期曾擁有大量的產(chǎn)品和巨大的忠實用戶群，但公司在廣告產(chǎn)業(yè)的收入是這一切的 “整合劑”。隨著根基的動搖，Google龐大的商業(yè)帝國也隨之開始動搖。

從1998年成立以來，Google一直都是科技產(chǎn)業(yè)的引擎發(fā)動機。但在所有人都厭惡廣告的這個世界里，Google的商業(yè)模型不再得益于創(chuàng)新，而且公司錯過了數(shù)個轉(zhuǎn)型的機會，導致其無數(shù)個野心勃勃的項目無法持續(xù)發(fā)展。創(chuàng)新需要燒錢，而Google的收入來源已經(jīng)開始干涸。

不過短短幾年，Google從家喻戶曉的頭號科技巨頭變成了一個屢被打臉的反面教材。