作者 | Aatif Awan，LinkedIn 增長(zhǎng)與產(chǎn)品國(guó)際化全球副總裁。

來源 | GrowingIO 2017 增長(zhǎng)大會(huì)

大家好，我是 Aatif Awan，我在 LinkedIn 的主要工作是領(lǐng)導(dǎo)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)、推動(dòng)產(chǎn)品國(guó)際化和用戶增長(zhǎng)。今年 4 月，我們對(duì)外宣布 LinkedIn 的全球用戶數(shù)量突破 5 億大關(guān)，這吸引了很多人的關(guān)注。很多人都想知道，為什么 LinkedIn 可以保持這么長(zhǎng)久、這么穩(wěn)定、這么快速的增長(zhǎng)？

一、增長(zhǎng)是一門科學(xué)，而不是一堆技巧

為什么我剛才讓大家去下載我們 LinkedIn 的 App，去關(guān)注 GrowingIO 的頁(yè)面呢？一方面我覺得這是一個(gè)很有意思的過程，同時(shí)也可以讓大家看到我們的增長(zhǎng)手段。

但是大家能否直接將這些方法復(fù)制到你們的企業(yè)和產(chǎn)品上呢？你們能否通過這樣的手段去獲取持續(xù)的增長(zhǎng)嗯？我想不是這樣的！就因?yàn)槿绱?，我們才?yīng)該去思考增長(zhǎng)的原則（ principle ）和增長(zhǎng)的技巧（ tactic ）之間的差別。比如說我們看到一個(gè)增長(zhǎng)黑客案例，我們要去思考為什么會(huì)有這樣的增長(zhǎng)手段和技巧，它的目標(biāo)是什么。

現(xiàn)在市面上有很多關(guān)于增長(zhǎng)黑客案例、技巧的宣傳，但是我們不應(yīng)該去關(guān)注這方面。為什么呢？因?yàn)槲覀冃枰P(guān)注我們核心的原則（principle），有了原則之后我們才能確定戰(zhàn)略（strategy），有了戰(zhàn)略之后才能確定具體的策略手段和技巧（ tactic ）。

如果我們?nèi)タ匆幌略鲩L(zhǎng)的手段或者技巧的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的時(shí)效性是很短的，可能就幾個(gè)月。所以我們需要不斷去探索新的增長(zhǎng)手段，只關(guān)注增長(zhǎng)手段和技巧的人是不可能取得持續(xù)性增長(zhǎng)的。

二、LinkedIn 增長(zhǎng)歷史：13 年 1000 倍增長(zhǎng)

在今天的演講中，我希望向大家展示 LinkedIn 是怎么增長(zhǎng)的、LinkedIn 增長(zhǎng)的主要的原則是什么，LinkedIn 又是怎么獲取第一批用戶的呢。今天，我們?cè)谌?200 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)一共擁有 5.3 億用戶；而在 2004 年的時(shí)候，我們只有 50 萬(wàn)用戶。

2.1 產(chǎn)品和市場(chǎng)匹配時(shí)期（2003-2007）

LinkedIn 的網(wǎng)站是在 2003 年 5 月正式上線的，早期的時(shí)候 LinkedIn 上并沒有什么用戶?？恐鴪F(tuán)隊(duì)成員在硅谷的知名度和人脈，我們邀請(qǐng)來了第一批種子用戶，就這樣完成了冷啟動(dòng)。在早期，我們重點(diǎn)關(guān)注用戶的產(chǎn)品使用度（ Engagement ）和留存率（ Retention ），而不是急著擴(kuò)張。

大概在 2006 年，我們發(fā)現(xiàn)從 SEO 渠道進(jìn)來的用戶和郵件邀請(qǐng)來的用戶數(shù)量差不多，但是活躍度卻是郵件邀請(qǐng)來的用戶的 3 倍甚至更多。根據(jù)這個(gè)發(fā)現(xiàn)，我們上線了“用戶簡(jiǎn)歷”功能，并且讓它更容易被谷歌搜索發(fā)現(xiàn)。這個(gè)產(chǎn)品功能使得我們的自然訪問流量爆發(fā)式增長(zhǎng)，越來越多的用戶在谷歌上搜索他感興趣的人的名字從而來到 LinkedIn 的產(chǎn)品，這是 LinkedIn 產(chǎn)品里程碑式的一次進(jìn)化。

2.2 渠道擴(kuò)張和國(guó)際化時(shí)期（2008-2011）

當(dāng)產(chǎn)品和市場(chǎng)匹配之后，迅速尋找增長(zhǎng)渠道就顯得尤為重要，LinkedIn 的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)也是在這個(gè)時(shí)候建立的。2008年，我們成立了一個(gè) 15 人左右跨職能部門的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，專注于獲取用戶。增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的一個(gè)核心工作就是，確認(rèn)關(guān)鍵渠道、拆解所有的驅(qū)動(dòng)因素并且持續(xù)優(yōu)化，這個(gè)我在后面會(huì)有更加詳細(xì)的介紹。

同時(shí)，我們邁出了國(guó)際化的第一步。2008年，LinkedIn 在倫敦開設(shè)首個(gè)國(guó)際辦事處，并上線了西班牙語(yǔ)和法語(yǔ)網(wǎng)站。當(dāng) LinkedIn 網(wǎng)站翻譯成所在地的語(yǔ)言后，我們?cè)诋?dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)都獲得了 100% 甚至更高的增長(zhǎng)。2011年，在 LinkedIn 成立八周年之際，我們成功地在紐約證券交易所上市。

2.3 并購(gòu)擴(kuò)張和國(guó)際化時(shí)期（2012-2016）

成為上市公司后，我們?nèi)匀槐３种^高的增長(zhǎng)速度；同時(shí)，我們?cè)谔嵘脩艋钴S度上投入了更多的時(shí)間。用戶的整個(gè)生命周期（獲客、激活、連接、留存、召回、通知等），都被納入增長(zhǎng)的工作范圍。

而且我們也更加地去關(guān)注優(yōu)質(zhì)的注冊(cè)，因?yàn)椴⒉皇撬械淖?cè)都是一樣的，我們發(fā)現(xiàn)有的新的注冊(cè)用戶是更加活躍的，所以我們就明確了要去增加活躍的優(yōu)質(zhì)用戶。這就成為了我們的指標(biāo)。

2012 年一年的時(shí)間里，我們先后收購(gòu)了包括 Slideshare 在內(nèi)的 4 家公司，這大大提升了我們的人才、產(chǎn)品和技術(shù)實(shí)力。同時(shí)，我們繼續(xù)擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)，其中就包括中國(guó)和印度。其中，我們還針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布了一些專門的產(chǎn)品，我們需要去關(guān)注中國(guó)的特點(diǎn)，所以我們也一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)中國(guó)方面的業(yè)務(wù)和增長(zhǎng)。

2.4 和微軟合作的新時(shí)期（2016- ）

很多人都知道：去年 6 月份，微軟以 262 億美元的價(jià)格收購(gòu)了 LinkedIn。很明顯，與微軟的合作是一次全新的、巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。所以目前，我和我的團(tuán)隊(duì)正在集中精力做好 LinkedIn 和微軟產(chǎn)品的集成整合工作。

回顧 LinkedIn 15年的發(fā)展歷程，一步一個(gè)腳印，正確定位不同階段要做的事情，這是一個(gè)非常明智的決定。

三、組建一支高效的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)

快速增長(zhǎng)的背后需要一支專業(yè)團(tuán)隊(duì)的支撐，這就是增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)（Growth Team）。LinkedIn 是最早成立增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一，從 2008 年至今積累了很多成功的經(jīng)驗(yàn)。如果你的公司還比較小的話，你可能招一個(gè)增長(zhǎng)經(jīng)理就夠了。招人的核心在于，先思考你的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)需要什么樣的技能，然后再?zèng)Q定要加入什么樣的人。

3.1 增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)

LinkedIn 的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)目前有一百多人，劃分為 3 個(gè)大組，分別是核心增長(zhǎng)（ Core Growth ）、國(guó)際化（ International & Segment Growth ）和數(shù)據(jù)產(chǎn)品（ Data Products ），每個(gè)組都有自己的核心任務(wù)。

• 核心增長(zhǎng)組主要圍繞用戶生命周期的不同階段展開優(yōu)化，包括用戶如何用搜索引擎找到我們、新用戶的上手引導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系和增長(zhǎng)、產(chǎn)品內(nèi)通知和用戶交流等等。

• 國(guó)際化組負(fù)責(zé)國(guó)際市場(chǎng)的開拓以及產(chǎn)品的本地化，我們已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)和印度市場(chǎng)取得了很大進(jìn)步，目前我們還在開拓包括德國(guó)和日本在內(nèi)的新興市場(chǎng)。

• 數(shù)據(jù)產(chǎn)品組圍繞增長(zhǎng)需要相關(guān)數(shù)據(jù)，包括試驗(yàn)、報(bào)表、標(biāo)準(zhǔn)化等等，提供良好的數(shù)據(jù)產(chǎn)品支撐。

• 國(guó)際化部門負(fù)責(zé)最大程度地獲取新興市場(chǎng)的用戶，核心增長(zhǎng)部門負(fù)責(zé)用戶的成長(zhǎng)，數(shù)據(jù)產(chǎn)品部門提供量化支持：各個(gè)部門各司其職又相互配合，共同推動(dòng) LinkedIn 的快速增長(zhǎng)。

3.2 增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的招募

把正確的人放在正確的工作位置非常重要，這對(duì)于增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)也同樣適用。增長(zhǎng)策略是很容易更改的，但是增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)中的人很難改變，招錯(cuò)一個(gè)人的代價(jià)非常大。那么，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)中的人需要滿足哪些條件呢？

（1）善于分析

增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)中的人一定要對(duì)數(shù)據(jù)非常敏感、擅長(zhǎng)分析，有能力分析事情發(fā)展趨勢(shì)、得出結(jié)論。

（2）善于解決問題

很多人都能把事情說的頭頭是道，但是很少有人能真正地解決問題。在增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，你實(shí)驗(yàn)地越多、增長(zhǎng)地越快、學(xué)到的東西越多，所以解決問題的能力非常重要。

（3）有好奇心 – 喜歡問為什么

不要把很多事情當(dāng)做理所當(dāng)然，作為增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的一員他必須保持好奇心。他必須會(huì)問：為什么用戶會(huì)有這種行為？為什么用戶不使用我們產(chǎn)品？為什么這個(gè)指標(biāo)掉的這么厲害？

（4）有新思路 - 會(huì)問為什么不

除了問為什么這樣，他也要會(huì)問為什么不這樣。做增長(zhǎng)，必須要有能力來找到更多新的解決方案。

（5）學(xué)習(xí)和借鑒前人的增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)

說實(shí)話，找有增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)的人真的很難。即使是在 LinkedIn，我團(tuán)隊(duì)中大部分人之前都沒有增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，但是他們后來都成長(zhǎng)為在增長(zhǎng)方面非常優(yōu)秀的人。很多人在建立增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)時(shí)都會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤，希望直接找到過去就有增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)的人。但是其實(shí)你可以更開放一些，基礎(chǔ)的技能才是更重要的。

3.3 增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的文化

增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的文化非常重要，如果團(tuán)隊(duì)內(nèi)部沒有一個(gè)良好的文化你就不能指望你的團(tuán)隊(duì)能夠按照你想要的方式進(jìn)行增長(zhǎng)。在 LinkedIn 我們也遇到類似的問題，所以我們建立了自己的團(tuán)隊(duì)文化。

第一，數(shù)據(jù)比觀點(diǎn)要重要。我們需要做的是去看數(shù)據(jù)，然后看數(shù)據(jù)告訴我們什么，而不是主觀臆想。

第二，要設(shè)立宏大的增長(zhǎng)目標(biāo)，這也很重要。我們需要快速解決問題，如果你沒有目標(biāo)的話就不會(huì)增長(zhǎng)。

第三，快速迭代。我們團(tuán)隊(duì)的文化就是要讓那些有效率、更快做事兒的人按照他們想要的方式進(jìn)行，所以我們需要更多地做測(cè)試。當(dāng)我們?cè)谧鲂马?xiàng)目的時(shí)候，這可以成為一種優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槿绻闶虑樗俣瓤斓脑?，你就可以比?jìng)爭(zhēng)者先一步進(jìn)入新的市場(chǎng)。

第四，持續(xù)學(xué)習(xí)。

第五，慶祝勝利。當(dāng)我們達(dá)到某一個(gè)目標(biāo)的時(shí)候，我們會(huì)聚在一起喝香檳慶祝，這樣能夠增進(jìn)團(tuán)隊(duì)之間的友誼，并且能夠讓大家更好地進(jìn)行合作。

四、建立多個(gè)增長(zhǎng)渠道

渠道的發(fā)展非常迅速，但是一些渠道（ 比如谷歌搜索引擎 ）的有效期比其他渠道（比如 Facebook 付費(fèi)廣告）更長(zhǎng)。選擇渠道時(shí)，一定要找到自己的觀眾，并且注意哪些渠道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)采用了，這能側(cè)面說明這些渠道的有效性。率先搶占新興渠道能給你帶來價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

4.1 從用戶行為出發(fā)尋找合適的增長(zhǎng)渠道

當(dāng)你的核心指標(biāo)確定之后，你需要問自己一些關(guān)于用戶行為的基礎(chǔ)問題來定義增長(zhǎng)渠道。

比如說，用戶是否通過搜索來尋找解決方案？如果答案是肯定的，那么 SEO / SEM 就會(huì)是很好的渠道。對(duì)于LinkedIn 來說，搜索引擎就是很大的一個(gè)渠道。因?yàn)樵?LinkedIn，你很容易找到在各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域有建樹的人，所以人們會(huì)通過SEO搜索相關(guān)的人，然后進(jìn)入到LinkedIn的網(wǎng)站。

再比如說，用戶是否通過口口相傳的方式分享你的產(chǎn)品？這個(gè)問題會(huì)決定你是否需要花時(shí)間精力在病毒傳播和推薦上，如果用戶有分享你產(chǎn)品的意愿，那么你需要盡可能地讓用戶的分享體驗(yàn)更流暢。當(dāng)然，以上這些問題不能代表全部，但是他們代表了一種尋找增長(zhǎng)渠道的思路。

4.2 拆解渠道尋找增長(zhǎng)引擎

我們確定了增長(zhǎng)渠道以后，我們就需要對(duì)每個(gè)渠道進(jìn)行分解，分解成不同的驅(qū)動(dòng)因素，因?yàn)閷?duì)于每個(gè)渠道來說都有相應(yīng)的轉(zhuǎn)化漏斗，我們要看漏斗的頂端，發(fā)現(xiàn)有多少比例的用戶導(dǎo)入了他們的聯(lián)系人，以及一共導(dǎo)入了多少聯(lián)系人。那在這些導(dǎo)入聯(lián)系人的用戶中，有多少比例的用戶發(fā)出了邀請(qǐng)，這些邀請(qǐng)的點(diǎn)擊率是多少，人們點(diǎn)擊以后，轉(zhuǎn)化率又是多少，以及在轉(zhuǎn)化以后有多少的注冊(cè)是優(yōu)質(zhì)的注冊(cè)，新的用戶是不是非常活躍的，這些是我們需要去關(guān)注的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素，這里一共是有7個(gè)，我們可以對(duì)每一個(gè)驅(qū)動(dòng)要素進(jìn)行優(yōu)化。

通過這樣的方式，我們就能夠有一個(gè)非常成熟的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，來不斷地優(yōu)化驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)要素獲得增長(zhǎng)，所以我們的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)我們有關(guān)注與獲客的成員、關(guān)注于留存的成員，所以他們的關(guān)注是漏洞的不同層面，我們對(duì)于每個(gè)渠道都會(huì)進(jìn)行分解。

在 LinkedIn ，我們開發(fā)了兩個(gè)核心的增長(zhǎng)渠道：第一、通過用戶構(gòu)建自己的社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)病毒式用戶增長(zhǎng)；第二、利用搜索引擎優(yōu)化人們的公共簡(jiǎn)歷獲取自然流量。

除此之外，我們還拓展了其他渠道，比如移動(dòng)戰(zhàn)略、國(guó)際化、合作伙伴等等。我想強(qiáng)調(diào)的是，依賴單一的增長(zhǎng)渠道是一種戰(zhàn)略性失誤；一旦建立起核心渠道，公司就應(yīng)該投資新平臺(tái)等戰(zhàn)略渠道。

五、LinkedIn 爆發(fā)式增長(zhǎng)背后的 4 點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)

剛剛我分享的是我們的增長(zhǎng)故事，現(xiàn)在我想跟你們分享一下 LinkedIn 在增長(zhǎng)的過程中所學(xué)到的一些經(jīng)驗(yàn)，幫助你們進(jìn)行增長(zhǎng)。很多人對(duì)增長(zhǎng)存在誤解，他們只關(guān)注數(shù)據(jù)和指標(biāo)，而忽視了背后的原理。

5.1 增長(zhǎng)是為了加速實(shí)現(xiàn)您的愿景，而不是僅僅是提升數(shù)據(jù)指標(biāo)。

在 LinkedIn，我們的愿景是為全球每一位勞動(dòng)者創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)。我們的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)通過連接 “用戶 –– 企業(yè) –– 學(xué)校” 來實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，所以我們看重的是用戶的活躍度和參與度，而不是注冊(cè)數(shù)。

你必須要明確你的愿景是什么，你希望你的公司變成什么樣，我們的增長(zhǎng)就是為了讓你更快地實(shí)現(xiàn)愿景。根據(jù)你的愿景，你要去聘請(qǐng)對(duì)的人，建立良好的公司文化來實(shí)現(xiàn)你的愿景。

5.2 選擇一個(gè)北極星指標(biāo)來衡量增長(zhǎng)

如果想要快速實(shí)現(xiàn)你的愿景，你需要對(duì)工作不斷地進(jìn)行衡量，所以我們必須要為你的公司確立一個(gè)北極星指標(biāo)（North Star metric）。

當(dāng)你設(shè)立一個(gè)北極星指標(biāo)時(shí)，這需要跟你公司的成功是相關(guān)的，這是很重要的。有的時(shí)候會(huì)把營(yíng)業(yè)額視作一個(gè)非常重要的指標(biāo)，因?yàn)槭呛芎?jiǎn)單的你知道你公司今年賺多少錢；但是如果你想要真正為用戶創(chuàng)造價(jià)值的話，你就必須要從長(zhǎng)期來衡量，而不僅僅只看短期的收入，如果你只關(guān)注短期的收入，你的用戶將會(huì)拋棄你。

5.3 留存是增長(zhǎng)的前提

怎么衡量你的產(chǎn)品好不好，就需要用到留存率指標(biāo)。比如說很多新用戶注冊(cè)了你的產(chǎn)品，三天之后、一周之后、一個(gè)月之后還會(huì)有多少人繼續(xù)使用你的產(chǎn)品。

以 LinkedIn 為例，我們產(chǎn)品的核心價(jià)值是讓用戶建立自己的社交網(wǎng)絡(luò)。我們發(fā)現(xiàn)，那些添加自己認(rèn)識(shí)的人為好友的用戶長(zhǎng)期留存率會(huì)更高，留存率更好的是那些一注冊(cè)就被認(rèn)識(shí)的人添加好友的用戶。因?yàn)楫?dāng)你剛剛注冊(cè)，就收到來自認(rèn)識(shí)的人的好友申請(qǐng)，這對(duì)用戶來說是非常有價(jià)值的、非常友好的體驗(yàn)。

當(dāng)我們意識(shí)到這一點(diǎn)時(shí)，就盡可能地引導(dǎo)新用戶盡早地在 LinkedIn 上建立自己的社交網(wǎng)絡(luò)，這對(duì)于新用戶的留存非常有效。不僅僅是新用戶，你還要關(guān)注老用戶的留存，確保他們能一直在你的產(chǎn)品中獲得價(jià)值。當(dāng)你的留存率良好時(shí)，就可以開始增長(zhǎng)了。

最后我想用老子的一句話結(jié)束我的演講：知人者智，知己者明；勝人者有利，勝己者強(qiáng)。我的發(fā)言到結(jié)束，謝謝大家！

關(guān)于 GrowingIO

GrowingIO 是基于用戶行為的新一代數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品，吸取國(guó)內(nèi)外數(shù)據(jù)分析的最佳實(shí)踐，顛覆傳統(tǒng)數(shù)據(jù)采集流程漫長(zhǎng)、耗時(shí)耗力的弊病，創(chuàng)新一套秒級(jí)數(shù)據(jù)采集和分析解決方案，為用戶獲取全量、實(shí)時(shí)用戶行為數(shù)據(jù)，并提供業(yè)內(nèi)領(lǐng)先增長(zhǎng)咨詢服務(wù)，為產(chǎn)品和用戶增長(zhǎng)提供決策支持，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)。

　　作者 | Aatif Awan，LinkedIn 增長(zhǎng)與產(chǎn)品國(guó)際化全球副總裁。

來源 | GrowingIO 2017 增長(zhǎng)大會(huì)

大家好，我是 Aatif Awan，我在 LinkedIn 的主要工作是領(lǐng)導(dǎo)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)、推動(dòng)產(chǎn)品國(guó)際化和用戶增長(zhǎng)。今年 4 月，我們對(duì)外宣布 LinkedIn 的全球用戶數(shù)量突破 5 億大關(guān)，這吸引了很多人的關(guān)注。很多人都想知道，為什么 LinkedIn 可以保持這么長(zhǎng)久、這么穩(wěn)定、這么快速的增長(zhǎng)？

一、增長(zhǎng)是一門科學(xué)，而不是一堆技巧

為什么我剛才讓大家去下載我們 LinkedIn 的 App，去關(guān)注 GrowingIO 的頁(yè)面呢？一方面我覺得這是一個(gè)很有意思的過程，同時(shí)也可以讓大家看到我們的增長(zhǎng)手段。

但是大家能否直接將這些方法復(fù)制到你們的企業(yè)和產(chǎn)品上呢？你們能否通過這樣的手段去獲取持續(xù)的增長(zhǎng)嗯？我想不是這樣的！就因?yàn)槿绱?，我們才?yīng)該去思考增長(zhǎng)的原則（ principle ）和增長(zhǎng)的技巧（ tactic ）之間的差別。比如說我們看到一個(gè)增長(zhǎng)黑客案例，我們要去思考為什么會(huì)有這樣的增長(zhǎng)手段和技巧，它的目標(biāo)是什么。

現(xiàn)在市面上有很多關(guān)于增長(zhǎng)黑客案例、技巧的宣傳，但是我們不應(yīng)該去關(guān)注這方面。為什么呢？因?yàn)槲覀冃枰P(guān)注我們核心的原則（principle），有了原則之后我們才能確定戰(zhàn)略（strategy），有了戰(zhàn)略之后才能確定具體的策略手段和技巧（ tactic ）。

如果我們?nèi)タ匆幌略鲩L(zhǎng)的手段或者技巧的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的時(shí)效性是很短的，可能就幾個(gè)月。所以我們需要不斷去探索新的增長(zhǎng)手段，只關(guān)注增長(zhǎng)手段和技巧的人是不可能取得持續(xù)性增長(zhǎng)的。

二、LinkedIn 增長(zhǎng)歷史：13 年 1000 倍增長(zhǎng)

在今天的演講中，我希望向大家展示 LinkedIn 是怎么增長(zhǎng)的、LinkedIn 增長(zhǎng)的主要的原則是什么，LinkedIn 又是怎么獲取第一批用戶的呢。今天，我們?cè)谌?200 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)一共擁有 5.3 億用戶；而在 2004 年的時(shí)候，我們只有 50 萬(wàn)用戶。

2.1 產(chǎn)品和市場(chǎng)匹配時(shí)期（2003-2007）

LinkedIn 的網(wǎng)站是在 2003 年 5 月正式上線的，早期的時(shí)候 LinkedIn 上并沒有什么用戶?？恐鴪F(tuán)隊(duì)成員在硅谷的知名度和人脈，我們邀請(qǐng)來了第一批種子用戶，就這樣完成了冷啟動(dòng)。在早期，我們重點(diǎn)關(guān)注用戶的產(chǎn)品使用度（ Engagement ）和留存率（ Retention ），而不是急著擴(kuò)張。

大概在 2006 年，我們發(fā)現(xiàn)從 SEO 渠道進(jìn)來的用戶和郵件邀請(qǐng)來的用戶數(shù)量差不多，但是活躍度卻是郵件邀請(qǐng)來的用戶的 3 倍甚至更多。根據(jù)這個(gè)發(fā)現(xiàn)，我們上線了“用戶簡(jiǎn)歷”功能，并且讓它更容易被谷歌搜索發(fā)現(xiàn)。這個(gè)產(chǎn)品功能使得我們的自然訪問流量爆發(fā)式增長(zhǎng)，越來越多的用戶在谷歌上搜索他感興趣的人的名字從而來到 LinkedIn 的產(chǎn)品，這是 LinkedIn 產(chǎn)品里程碑式的一次進(jìn)化。

2.2 渠道擴(kuò)張和國(guó)際化時(shí)期（2008-2011）

當(dāng)產(chǎn)品和市場(chǎng)匹配之后，迅速尋找增長(zhǎng)渠道就顯得尤為重要，LinkedIn 的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)也是在這個(gè)時(shí)候建立的。2008年，我們成立了一個(gè) 15 人左右跨職能部門的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，專注于獲取用戶。增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的一個(gè)核心工作就是，確認(rèn)關(guān)鍵渠道、拆解所有的驅(qū)動(dòng)因素并且持續(xù)優(yōu)化，這個(gè)我在后面會(huì)有更加詳細(xì)的介紹。

同時(shí)，我們邁出了國(guó)際化的第一步。2008年，LinkedIn 在倫敦開設(shè)首個(gè)國(guó)際辦事處，并上線了西班牙語(yǔ)和法語(yǔ)網(wǎng)站。當(dāng) LinkedIn 網(wǎng)站翻譯成所在地的語(yǔ)言后，我們?cè)诋?dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)都獲得了 100% 甚至更高的增長(zhǎng)。2011年，在 LinkedIn 成立八周年之際，我們成功地在紐約證券交易所上市。

2.3 并購(gòu)擴(kuò)張和國(guó)際化時(shí)期（2012-2016）

成為上市公司后，我們?nèi)匀槐３种^高的增長(zhǎng)速度；同時(shí)，我們?cè)谔嵘脩艋钴S度上投入了更多的時(shí)間。用戶的整個(gè)生命周期（獲客、激活、連接、留存、召回、通知等），都被納入增長(zhǎng)的工作范圍。

而且我們也更加地去關(guān)注優(yōu)質(zhì)的注冊(cè)，因?yàn)椴⒉皇撬械淖?cè)都是一樣的，我們發(fā)現(xiàn)有的新的注冊(cè)用戶是更加活躍的，所以我們就明確了要去增加活躍的優(yōu)質(zhì)用戶。這就成為了我們的指標(biāo)。

2012 年一年的時(shí)間里，我們先后收購(gòu)了包括 Slideshare 在內(nèi)的 4 家公司，這大大提升了我們的人才、產(chǎn)品和技術(shù)實(shí)力。同時(shí)，我們繼續(xù)擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)，其中就包括中國(guó)和印度。其中，我們還針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布了一些專門的產(chǎn)品，我們需要去關(guān)注中國(guó)的特點(diǎn)，所以我們也一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)中國(guó)方面的業(yè)務(wù)和增長(zhǎng)。

2.4 和微軟合作的新時(shí)期（2016- ）

很多人都知道：去年 6 月份，微軟以 262 億美元的價(jià)格收購(gòu)了 LinkedIn。很明顯，與微軟的合作是一次全新的、巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。所以目前，我和我的團(tuán)隊(duì)正在集中精力做好 LinkedIn 和微軟產(chǎn)品的集成整合工作。

回顧 LinkedIn 15年的發(fā)展歷程，一步一個(gè)腳印，正確定位不同階段要做的事情，這是一個(gè)非常明智的決定。

三、組建一支高效的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)

快速增長(zhǎng)的背后需要一支專業(yè)團(tuán)隊(duì)的支撐，這就是增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)（Growth Team）。LinkedIn 是最早成立增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一，從 2008 年至今積累了很多成功的經(jīng)驗(yàn)。如果你的公司還比較小的話，你可能招一個(gè)增長(zhǎng)經(jīng)理就夠了。招人的核心在于，先思考你的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)需要什么樣的技能，然后再?zèng)Q定要加入什么樣的人。

3.1 增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)

LinkedIn 的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)目前有一百多人，劃分為 3 個(gè)大組，分別是核心增長(zhǎng)（ Core Growth ）、國(guó)際化（ International &Segment Growth ）和數(shù)據(jù)產(chǎn)品（ Data Products ），每個(gè)組都有自己的核心任務(wù)。

核心增長(zhǎng)組主要圍繞用戶生命周期的不同階段展開優(yōu)化，包括用戶如何用搜索引擎找到我們、新用戶的上手引導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系和增長(zhǎng)、產(chǎn)品內(nèi)通知和用戶交流等等。

國(guó)際化組負(fù)責(zé)國(guó)際市場(chǎng)的開拓以及產(chǎn)品的本地化，我們已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)和印度市場(chǎng)取得了很大進(jìn)步，目前我們還在開拓包括德國(guó)和日本在內(nèi)的新興市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)產(chǎn)品組圍繞增長(zhǎng)需要相關(guān)數(shù)據(jù)，包括試驗(yàn)、報(bào)表、標(biāo)準(zhǔn)化等等，提供良好的數(shù)據(jù)產(chǎn)品支撐。

國(guó)際化部門負(fù)責(zé)最大程度地獲取新興市場(chǎng)的用戶，核心增長(zhǎng)部門負(fù)責(zé)用戶的成長(zhǎng)，數(shù)據(jù)產(chǎn)品部門提供量化支持：各個(gè)部門各司其職又相互配合，共同推動(dòng) LinkedIn 的快速增長(zhǎng)。

3.2 增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的招募

把正確的人放在正確的工作位置非常重要，這對(duì)于增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)也同樣適用。增長(zhǎng)策略是很容易更改的，但是增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)中的人很難改變，招錯(cuò)一個(gè)人的代價(jià)非常大。那么，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)中的人需要滿足哪些條件呢？

　　（1）善于分析

增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)中的人一定要對(duì)數(shù)據(jù)非常敏感、擅長(zhǎng)分析，有能力分析事情發(fā)展趨勢(shì)、得出結(jié)論。

（2）善于解決問題

很多人都能把事情說的頭頭是道，但是很少有人能真正地解決問題。在增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，你實(shí)驗(yàn)地越多、增長(zhǎng)地越快、學(xué)到的東西越多，所以解決問題的能力非常重要。

（3）有好奇心 – 喜歡問為什么

不要把很多事情當(dāng)做理所當(dāng)然，作為增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的一員他必須保持好奇心。他必須會(huì)問：為什么用戶會(huì)有這種行為？為什么用戶不使用我們產(chǎn)品？為什么這個(gè)指標(biāo)掉的這么厲害？

（4）有新思路 - 會(huì)問為什么不

除了問為什么這樣，他也要會(huì)問為什么不這樣。做增長(zhǎng)，必須要有能力來找到更多新的解決方案。

（5）學(xué)習(xí)和借鑒前人的增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)

說實(shí)話，找有增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)的人真的很難。即使是在 LinkedIn，我團(tuán)隊(duì)中大部分人之前都沒有增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，但是他們后來都成長(zhǎng)為在增長(zhǎng)方面非常優(yōu)秀的人。很多人在建立增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)時(shí)都會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤，希望直接找到過去就有增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)的人。但是其實(shí)你可以更開放一些，基礎(chǔ)的技能才是更重要的。

3.3 增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的文化

增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的文化非常重要，如果團(tuán)隊(duì)內(nèi)部沒有一個(gè)良好的文化你就不能指望你的團(tuán)隊(duì)能夠按照你想要的方式進(jìn)行增長(zhǎng)。在 LinkedIn 我們也遇到類似的問題，所以我們建立了自己的團(tuán)隊(duì)文化。

第一，數(shù)據(jù)比觀點(diǎn)要重要。我們需要做的是去看數(shù)據(jù)，然后看數(shù)據(jù)告訴我們什么，而不是主觀臆想。

第二，要設(shè)立宏大的增長(zhǎng)目標(biāo)，這也很重要。我們需要快速解決問題，如果你沒有目標(biāo)的話就不會(huì)增長(zhǎng)。

第三，快速迭代。我們團(tuán)隊(duì)的文化就是要讓那些有效率、更快做事兒的人按照他們想要的方式進(jìn)行，所以我們需要更多地做測(cè)試。當(dāng)我們?cè)谧鲂马?xiàng)目的時(shí)候，這可以成為一種優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槿绻闶虑樗俣瓤斓脑?，你就可以比?jìng)爭(zhēng)者先一步進(jìn)入新的市場(chǎng)。

第四，持續(xù)學(xué)習(xí)。

第五，慶祝勝利。當(dāng)我們達(dá)到某一個(gè)目標(biāo)的時(shí)候，我們會(huì)聚在一起喝香檳慶祝，這樣能夠增進(jìn)團(tuán)隊(duì)之間的友誼，并且能夠讓大家更好地進(jìn)行合作。

四、建立多個(gè)增長(zhǎng)渠道

渠道的發(fā)展非常迅速，但是一些渠道（ 比如谷歌搜索引擎 ）的有效期比其他渠道（比如 Facebook 付費(fèi)廣告）更長(zhǎng)。選擇渠道時(shí)，一定要找到自己的觀眾，并且注意哪些渠道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)采用了，這能側(cè)面說明這些渠道的有效性。率先搶占新興渠道能給你帶來價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

4.1 從用戶行為出發(fā)尋找合適的增長(zhǎng)渠道

當(dāng)你的核心指標(biāo)確定之后，你需要問自己一些關(guān)于用戶行為的基礎(chǔ)問題來定義增長(zhǎng)渠道。

比如說，用戶是否通過搜索來尋找解決方案？如果答案是肯定的，那么 SEO / SEM 就會(huì)是很好的渠道。對(duì)于LinkedIn 來說，搜索引擎就是很大的一個(gè)渠道。因?yàn)樵?LinkedIn，你很容易找到在各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域有建樹的人，所以人們會(huì)通過SEO搜索相關(guān)的人，然后進(jìn)入到LinkedIn的網(wǎng)站。

再比如說，用戶是否通過口口相傳的方式分享你的產(chǎn)品？這個(gè)問題會(huì)決定你是否需要花時(shí)間精力在病毒傳播和推薦上，如果用戶有分享你產(chǎn)品的意愿，那么你需要盡可能地讓用戶的分享體驗(yàn)更流暢。當(dāng)然，以上這些問題不能代表全部，但是他們代表了一種尋找增長(zhǎng)渠道的思路。

4.2 拆解渠道尋找增長(zhǎng)引擎

我們確定了增長(zhǎng)渠道以后，我們就需要對(duì)每個(gè)渠道進(jìn)行分解，分解成不同的驅(qū)動(dòng)因素，因?yàn)閷?duì)于每個(gè)渠道來說都有相應(yīng)的轉(zhuǎn)化漏斗，我們要看漏斗的頂端，發(fā)現(xiàn)有多少比例的用戶導(dǎo)入了他們的聯(lián)系人，以及一共導(dǎo)入了多少聯(lián)系人。那在這些導(dǎo)入聯(lián)系人的用戶中，有多少比例的用戶發(fā)出了邀請(qǐng)，這些邀請(qǐng)的點(diǎn)擊率是多少，人們點(diǎn)擊以后，轉(zhuǎn)化率又是多少，以及在轉(zhuǎn)化以后有多少的注冊(cè)是優(yōu)質(zhì)的注冊(cè)，新的用戶是不是非?；钴S的，這些是我們需要去關(guān)注的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素，這里一共是有7個(gè)，我們可以對(duì)每一個(gè)驅(qū)動(dòng)要素進(jìn)行優(yōu)化。

通過這樣的方式，我們就能夠有一個(gè)非常成熟的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，來不斷地優(yōu)化驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)要素獲得增長(zhǎng)，所以我們的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)我們有關(guān)注與獲客的成員、關(guān)注于留存的成員，所以他們的關(guān)注是漏洞的不同層面，我們對(duì)于每個(gè)渠道都會(huì)進(jìn)行分解。

在 LinkedIn ，我們開發(fā)了兩個(gè)核心的增長(zhǎng)渠道：第一、通過用戶構(gòu)建自己的社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)病毒式用戶增長(zhǎng)；第二、利用搜索引擎優(yōu)化人們的公共簡(jiǎn)歷獲取自然流量。

除此之外，我們還拓展了其他渠道，比如移動(dòng)戰(zhàn)略、國(guó)際化、合作伙伴等等。我想強(qiáng)調(diào)的是，依賴單一的增長(zhǎng)渠道是一種戰(zhàn)略性失誤；一旦建立起核心渠道，公司就應(yīng)該投資新平臺(tái)等戰(zhàn)略渠道。

五、LinkedIn 爆發(fā)式增長(zhǎng)背后的 4 點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)

剛剛我分享的是我們的增長(zhǎng)故事，現(xiàn)在我想跟你們分享一下 LinkedIn 在增長(zhǎng)的過程中所學(xué)到的一些經(jīng)驗(yàn)，幫助你們進(jìn)行增長(zhǎng)。很多人對(duì)增長(zhǎng)存在誤解，他們只關(guān)注數(shù)據(jù)和指標(biāo)，而忽視了背后的原理。

5.1 增長(zhǎng)是為了加速實(shí)現(xiàn)您的愿景，而不是僅僅是提升數(shù)據(jù)指標(biāo)。

在 LinkedIn，我們的愿景是為全球每一位勞動(dòng)者創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)。我們的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)通過連接 “用戶 –– 企業(yè) –– 學(xué)校” 來實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，所以我們看重的是用戶的活躍度和參與度，而不是注冊(cè)數(shù)。

你必須要明確你的愿景是什么，你希望你的公司變成什么樣，我們的增長(zhǎng)就是為了讓你更快地實(shí)現(xiàn)愿景。根據(jù)你的愿景，你要去聘請(qǐng)對(duì)的人，建立良好的公司文化來實(shí)現(xiàn)你的愿景。

5.2 選擇一個(gè)北極星指標(biāo)來衡量增長(zhǎng)

如果想要快速實(shí)現(xiàn)你的愿景，你需要對(duì)工作不斷地進(jìn)行衡量，所以我們必須要為你的公司確立一個(gè)北極星指標(biāo)（North Star metric）。

當(dāng)你設(shè)立一個(gè)北極星指標(biāo)時(shí)，這需要跟你公司的成功是相關(guān)的，這是很重要的。有的時(shí)候會(huì)把營(yíng)業(yè)額視作一個(gè)非常重要的指標(biāo)，因?yàn)槭呛芎?jiǎn)單的你知道你公司今年賺多少錢；但是如果你想要真正為用戶創(chuàng)造價(jià)值的話，你就必須要從長(zhǎng)期來衡量，而不僅僅只看短期的收入，如果你只關(guān)注短期的收入，你的用戶將會(huì)拋棄你。

5.3 留存是增長(zhǎng)的前提

怎么衡量你的產(chǎn)品好不好，就需要用到留存率指標(biāo)。比如說很多新用戶注冊(cè)了你的產(chǎn)品，三天之后、一周之后、一個(gè)月之后還會(huì)有多少人繼續(xù)使用你的產(chǎn)品。

以 LinkedIn 為例，我們產(chǎn)品的核心價(jià)值是讓用戶建立自己的社交網(wǎng)絡(luò)。我們發(fā)現(xiàn)，那些添加自己認(rèn)識(shí)的人為好友的用戶長(zhǎng)期留存率會(huì)更高，留存率更好的是那些一注冊(cè)就被認(rèn)識(shí)的人添加好友的用戶。因?yàn)楫?dāng)你剛剛注冊(cè)，就收到來自認(rèn)識(shí)的人的好友申請(qǐng)，這對(duì)用戶來說是非常有價(jià)值的、非常友好的體驗(yàn)。

當(dāng)我們意識(shí)到這一點(diǎn)時(shí)，就盡可能地引導(dǎo)新用戶盡早地在 LinkedIn 上建立自己的社交網(wǎng)絡(luò)，這對(duì)于新用戶的留存非常有效。不僅僅是新用戶，你還要關(guān)注老用戶的留存，確保他們能一直在你的產(chǎn)品中獲得價(jià)值。當(dāng)你的留存率良好時(shí)，就可以開始增長(zhǎng)了。

最后我想用老子的一句話結(jié)束我的演講：知人者智，知己者明；勝人者有利，勝己者強(qiáng)。我的發(fā)言到結(jié)束，謝謝大家！

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GrowingIO 是基于用戶行為的新一代數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品，吸取國(guó)內(nèi)外數(shù)據(jù)分析的最佳實(shí)踐，顛覆傳統(tǒng)數(shù)據(jù)采集流程漫長(zhǎng)、耗時(shí)耗力的弊病，創(chuàng)新一套秒級(jí)數(shù)據(jù)采集和分析解決方案，為用戶獲取全量、實(shí)時(shí)用戶行為數(shù)據(jù)，并提供業(yè)內(nèi)領(lǐng)先增長(zhǎng)咨詢服務(wù)，為產(chǎn)品和用戶增長(zhǎng)提供決策支持，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)。