編者按：在一份慘淡的第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布之后，人們對Snap的關(guān)注就沒有削減過。尤其是其獲得了騰訊的投資以及將會在12月上線重新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品時(shí)，人們對其未來的發(fā)展方向都充滿了好奇。它會逆勢增長，還是會倒在Facebook的腳下？近日，Exponents上發(fā)表了一篇文章詳細(xì)分析了為什么Facebook會把Snap逼入絕境，并為Snap提出了一個(gè)或許能夠逆襲的戰(zhàn)略方案。文章由36氪編譯。

　　2016年夏天，F(xiàn)acebook終于找到了如何打敗Snapchat的方法。

在30億美元收購Snap未果，并經(jīng)歷了4次失敗的克隆之后，F(xiàn)acebook終于在這場對決中獲得了成功，將Snapchat的核心功能成功地移植到了Instagram上。

Facebook新的競爭戰(zhàn)略的有效性讓所有人（顯然包括Snap的首席執(zhí)行官）都出乎意料，而且損失慘重：幾個(gè)月內(nèi)，Snap的用戶增長率就從懸崖上掉了下來。此前，Snap的用戶增長率曾被稱為“流星”。

獲得成功之后，F(xiàn)acebook沒有浪費(fèi)時(shí)間，在它的每一個(gè)核心應(yīng)用上都貼上了Snapchat的“Stories”功能:Messenger、WhatsApp和Facebook Mobile。

在不到一年后，F(xiàn)acebook的開發(fā)者大會（F8）上，馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）登上舞臺，在開始介紹Facebook重建相機(jī)數(shù)字社交體驗(yàn)的計(jì)劃之前，他拿了一個(gè)高腳杯喝了一口非常鮮紅的液體（隱喻為Snapchat的血液）。

當(dāng)然，這并不是扎克伯格的意思，而是《明鏡周刊》（Spiegel）的，但扎克伯格的競爭對手卻沒有時(shí)間來分心考慮這到底是誰提出來的。正如扎克伯格在2017年第一季度財(cái)報(bào)電話會議上所說：

我確實(shí)認(rèn)為，就目前而言，在技術(shù)方面我們已經(jīng)遙遙領(lǐng)先。打造一個(gè)開放的平臺是向前邁出的一大步。很多人都在使用我們的產(chǎn)品。我希望我們在這一點(diǎn)上能夠繼續(xù)保持領(lǐng)先。

我們中間有誰能指責(zé)他呢？“偉大的藝術(shù)家偷竊，”難道不是嗎？

　　畢加索宣稱：優(yōu)秀的藝術(shù)家借鑒，偉大的藝術(shù)家偷竊。Banksy理解競爭戰(zhàn)略

無論是不是偉大的藝術(shù)家，扎克伯格似乎是對的：通過將Snapchat的一項(xiàng)核心功能轉(zhuǎn)移到Instagram上，F(xiàn)acebook終于扭轉(zhuǎn)了戰(zhàn)局，并把它最大的威脅甩在了身后。這是第一次，Snap處于防御態(tài)勢，并且正在迅速失去陣地。

一些評論人士已經(jīng)把這場競爭稱為“比賽”。

我們必須捫心自問：Snap將會下一個(gè)Twitter，并整天為實(shí)現(xiàn)盈利而努力奔波嗎？

看起來它可能會走這條路。但是，與大多數(shù)的傳統(tǒng)觀點(diǎn)不同的是，我認(rèn)為，出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)并不一定意味著戰(zhàn)爭的結(jié)束。

如果有一個(gè)更好的競爭策略，包括一些大膽的、靈活的，以及奇跡般的舉動，Snap可能會重新奪回主動權(quán)，將Facebook最大的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為最大的弱點(diǎn)，并給自己一個(gè)合法勝出的機(jī)會。

從概念上講，Snap能獲得成功策略非常簡單，但這并不意味著它很容易。不過，在我與你分享這一策略之前，讓我們先回過頭來，對事情的發(fā)展脈絡(luò)有一個(gè)清晰的認(rèn)識。

自2012年以來，F(xiàn)acebook一直在努力消除Snapchat帶來的威脅

Facebook針對Snapchat的原始競爭戰(zhàn)略包括從零開始建立一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)，然后利用其在信息流分發(fā)方面的巨大優(yōu)勢來推廣它。

Facebook“建立新網(wǎng)絡(luò)，增加動態(tài)消息”戰(zhàn)略的第一次嘗試是“Poke”，這是Facebook在2012年12月發(fā)布的一款接近1:1的Snapchat克隆版。

在“Poke”推出時(shí)，F(xiàn)acebook的通信團(tuán)隊(duì)決定強(qiáng)調(diào)一個(gè)事實(shí)，即馬克 扎克伯格本人，為這款新應(yīng)用編寫代碼并貢獻(xiàn)代碼。當(dāng)然，下載Poke的鏈接在Newsfeed的頂部保持了有好長一段時(shí)間。

Newsfeed給Poke帶來了巨大的下載量與初始用戶。2012年12月22日，這款應(yīng)用在美國App Store應(yīng)用商店中排名第一。

但留存率和口碑，都是令人沮喪的。截止到12月26日，也就是在它首次登上榜首的四天后，Poke在排行榜上已經(jīng)跌至第34位。下滑的趨勢還在繼續(xù)，而且從未停止。

有了Poke，F(xiàn)acebook就像在社交應(yīng)用領(lǐng)域中有了VIP特權(quán)。但這帶來的是一種過山車式的體驗(yàn)——剛剛體會到突然激增的爆炸式增長帶來的興奮感，隨之而來的是一種快速而驚人的急劇下降。但下降卻沒有消失，而是直接撞向了堅(jiān)硬的路面。

許多社交應(yīng)用的開發(fā)者都有過這種體驗(yàn)，但Facebook很少體會到。

因此，在第一項(xiàng)競爭戰(zhàn)略以失敗告終后，F(xiàn)acebook采用了B計(jì)劃：“如果你不能打敗它，那就把它買下來吧。”

這一策略在Instagram上生效了，其創(chuàng)始人凱文·斯克羅姆（Kevin Systrom）和邁克·克里格（Mike Krieger）接受了扎克伯格的10億美元的收購報(bào)價(jià)。。

然后是WhatsApp，其通過在歐洲、拉丁美洲和非洲國家提供免費(fèi)的IP消息服務(wù)，從而打造了一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)。在這些國家，電信運(yùn)營商收取短信費(fèi)用貴得離譜。

Facebook提供了180億美元的資金和一個(gè)董事會的席位來消除這種威脅，簡·庫姆（Jan Koum）欣然同意。

但這在Snapchat和埃文·斯皮格爾（Evan Spiegel）面前卻失敗了，他毫不猶豫地拒絕了Facebook的30億美元。

在斯皮格爾拒絕了扎克伯格之后，F(xiàn)acebook決定再次嘗試“從頭構(gòu)建一個(gè)新網(wǎng)絡(luò)，然后像瘋了一樣分發(fā)它”。

這一次，F(xiàn)acebook并沒有直接照搬Snapchat，而是創(chuàng)建和發(fā)布新的應(yīng)用，具備社交通訊、短期分享和視頻社交等功能。

在Facebook最初的反Snapchat競爭戰(zhàn)略中，還有這么幾個(gè)產(chǎn)品：

Slingshot是Facebook的“小說”，采取的是一種短暫的消息傳遞機(jī)制，在Poke被關(guān)停之后幾個(gè)月就出現(xiàn)了，然后在2015年12月被關(guān)停。

Rooms是一款“匿名聊天室+群組消息應(yīng)用”，它可以追溯到早期美國在線的“美好回憶”，它和Slingshot一起被關(guān)停。

Riff，F(xiàn)acebook嘗試的一款“協(xié)作創(chuàng)建和編輯視頻”的應(yīng)用。這是2015年春天推出的，但也在12月關(guān)停了。

正如這個(gè)失敗的時(shí)間表所顯示的，F(xiàn)acebook多年來一直將Snapchat視為嚴(yán)重的威脅，一直在瘋狂地想要找到一種方法來對抗它。

接下來，我們來看看Facebook為何在這么長時(shí)間內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，以及它最終如何取得成功。但首先，重要的是要理解Facebook為何如此害怕。

為什么Facebook對Snapchat的恐懼是完全合理的

首先也是最重要的是，F(xiàn)acebook的商業(yè)模式是賣廣告，將用戶的注意力轉(zhuǎn)換成其能夠控制的資金。而且它在這方面做得非常不錯(cuò)，尤其是在移動領(lǐng)域。

正如上面的圖片所示，F(xiàn)aceook在2016年廣告收入的88.1億美元中，超過80%來自移動廣告。

考慮到Facebook業(yè)務(wù)的性質(zhì)，任何能夠搶占用戶注意力和時(shí)間的產(chǎn)品（尤其是在移動設(shè)備上）都代表著一個(gè)嚴(yán)重的威脅。

但Snapchat帶來的威脅不僅僅是時(shí)間和注意力。事情遠(yuǎn)比這嚴(yán)重得多。

當(dāng)越來越多的年輕人花更多的時(shí)間在Snapchat上，而不是在Facebook和Instagram上的時(shí)候，潛在的致命威脅就出現(xiàn)了，它來自這些年輕人在那里做的事情：交換記錄生活瞬間的照片和視頻。

了解到Snapchat用戶在Snapchat上，而不是在Facebook和Instagram上分享了他們生活的許多時(shí)刻的這一事實(shí)，對于理解Facebook為什么將Snapchat視為一個(gè)重大威脅是至關(guān)重要的。

Facebook非常清楚，在注意力變現(xiàn)和增加用戶使用時(shí)間方面的有效性，取決于能否獲得一個(gè)獨(dú)特的、引人注目的、不斷增長的數(shù)據(jù)集的訪問特權(quán)。

更具體地說，F(xiàn)acebook的優(yōu)勢在于，人們依賴它與自己認(rèn)識的人交流，并利用它與朋友和愛人交換個(gè)人信息。

其他的一切，比如它作為新聞、文章和定向展示廣告的領(lǐng)先分銷商的地位，幾乎完全取決于人們使用Facebook來分享彼此的個(gè)人時(shí)刻。

如果沒法訪問一個(gè)豐富且不斷增長的用戶個(gè)人照片和視頻數(shù)據(jù)庫（包括婚禮、聚會、度假和嬰兒）、以及他們?nèi)サ牡胤胶退麄儏⒓拥幕顒?，F(xiàn)acebook只是一個(gè)過度設(shè)計(jì)的新聞閱讀應(yīng)用而已。

作為一個(gè)過度設(shè)計(jì)的媒體聚合器，它并不能獲得長期優(yōu)勢或可持續(xù)的利潤。

不過，盡管早在2012年，F(xiàn)acebook就明白，Snapchat代表著一種潛在的致命威脅，但它似乎并沒有意識到這種威脅存在的根本原因，也不明白它可能會在未來的許多年里采取什么行動。

問題似乎在于，F(xiàn)acebook并沒有從根本上理解成功競爭戰(zhàn)略的本質(zhì)，這也就是在下一節(jié)我要談的：

成功的競爭戰(zhàn)略的本質(zhì)，濃縮成7個(gè)簡單的步驟

競爭戰(zhàn)略的本質(zhì)其實(shí)相當(dāng)簡單。

1、識別威脅。

2、確定威脅的真實(shí)性質(zhì)和創(chuàng)造它并讓它持續(xù)下去的結(jié)構(gòu)力量。

3、找出你可以支配的獨(dú)特優(yōu)勢。

4、確定如何最好地利用這些優(yōu)勢來應(yīng)對威脅。

5、把你的大部分資源集中在利用這些優(yōu)勢上。

6、推進(jìn)，推進(jìn)，推進(jìn)，直到威脅失去平衡。

7、當(dāng)威脅再次出現(xiàn)時(shí)，最大限度地發(fā)揮你的力量，把它打倒，如果可能的話，斬草除根。

在與Snap的持續(xù)沖突中，F(xiàn)acebook顯然已經(jīng)在第1步和第3步之間花了一些時(shí)間。

Facebook在打造具有競爭力的應(yīng)用方面的諸多努力表明，F(xiàn)acebook清楚地認(rèn)識到，Snap對其核心業(yè)務(wù)構(gòu)成了真正的威脅。

該公司試圖利用Newsfeed來推廣Poke，這表明它明白Newsfeed的巨大影響力和讓人上癮的力量，使它在分發(fā)上擁有巨大而獨(dú)特的優(yōu)勢。

但是，要形成一種制勝的競爭策略，單單是識別威脅和理解你獨(dú)特的核心優(yōu)勢是不夠的。你還必須明白，為什么威脅會變成威脅，以及如何利用你獨(dú)特的核心優(yōu)勢來對抗它。

從2012年到2016年夏天，F(xiàn)acebook似乎并不能真正理解為什么Snapchat成為了威脅，或者如何利用自己獨(dú)特的優(yōu)勢來對抗它。

讓我們來探討一下：

為什么Snapchat能夠破壞Facebook的地位呢？

如果你是一個(gè)年輕人，認(rèn)識任何一個(gè)年輕人或者曾經(jīng)是一個(gè)年輕人，你可能知道年輕人對自我表達(dá)和社會交往有著極其迫切的需求。

當(dāng)Snapchat出現(xiàn)時(shí)，F(xiàn)acebook和Instagram是兩個(gè)主要的社交產(chǎn)品，在社交互動中表現(xiàn)良好，但在Facebook和Instagram上的社交互動也會帶來巨大的壓力，你需要讓你自己和你的生活看起來很完美。

畢竟，你在Facebook或Instagram上發(fā)布的所有內(nèi)容都是永遠(yuǎn)存在的，你真正的朋友、父母、祖父母、同事、老板和未來的老板都可能去看、去點(diǎn)“贊”或評論……或者只是看，并不點(diǎn)“贊”或評論。

但Snapchat提出了一種截然不同的東西：你在那里發(fā)布的一切都是轉(zhuǎn)瞬即逝的。它沒有公開的“贊”，評論，或其他能夠產(chǎn)生社會壓力的產(chǎn)品形態(tài)。

你可以分享糟糕的、愚蠢的、尷尬的、甚至是令人反感的照片和短片，而不用擔(dān)心丟掉工作或自我感覺不好，因?yàn)闆]有足夠多的人會看到或者點(diǎn)贊。

因?yàn)檫@些事情，Snapchat提供了一些Facebook和Instagram無法做到的東西：年輕人在互聯(lián)網(wǎng)上表達(dá)自己的方式，而不像它們那樣有自我意識。

結(jié)果呢？

憑借一種古怪的設(shè)計(jì)和不直觀的用戶體驗(yàn)，Snapchat就像干旱中的野火一樣迅速流行起來，月活躍用戶達(dá)到1.5億，其中很大一部分人每天都會打開好幾次。

Snapchat的神秘用戶體驗(yàn)和不太直觀的設(shè)計(jì)習(xí)慣只是加速了它的病毒式傳播。而不是許多人口中的增長障礙。

約什·埃爾曼（Josh Elman）是就職于Greylock的一位投資人，他在增長方面非常有洞察力。他將這一概念命名為“可共享設(shè)計(jì)”（Shareable Design）。正如埃爾曼所解釋的：

可分享的設(shè)計(jì)能夠理解人類是如何學(xué)習(xí)的深層的社會本質(zhì)，并能夠利用人們學(xué)習(xí)和教學(xué)的欲望。

Snapchat做到了這一點(diǎn)，因?yàn)槊恳粋€(gè)看似不起眼的功能都是讓用戶向朋友展示如何做一些酷炫的事情的機(jī)會。向你的朋友展示一些很酷的東西可以提高你的社會地位，或者是給你一種良好的感覺。不管怎樣，這都是你想做的事情！

對于Snapchat來說，這是一件好事，因?yàn)樗鼘⒛戕D(zhuǎn)化為產(chǎn)品的傳道者，你甚至不會覺得你在傳播福音：你只是在向你的朋友展示如何做一些巧妙的事情。

不過，盡管Facebook早期存在多個(gè)失誤和失敗，但它并沒有停滯不前。在2016年的夏天，它終于找到了讓它扭轉(zhuǎn)乾坤的優(yōu)勢。

從外部來看，我們并不清楚Facebook是僅僅通過向墻壁扔?xùn)|西來找到了這個(gè)策略，還是它來自一個(gè)更深入的競爭策略。這并不重要。

Facebook終于找到了利用其獨(dú)特的核心優(yōu)勢來對抗Snapchat威脅的正確方式。

這一出人意料的漏洞讓Facebook從Snapchat的增長中汲取了燃料

四年來，F(xiàn)acebook一直試圖利用其在金融和人力資源方面的巨大優(yōu)勢，以及它在分發(fā)方面的巨大優(yōu)勢，來打造出一個(gè)可以與Snapchat完全競爭的網(wǎng)絡(luò)。

盡管花了四年多的時(shí)間，但Facebook終于意識到，在Snap的地盤上與Snapchat進(jìn)行對抗是一種失敗的策略。

在2016年的夏天，F(xiàn)acebook做了一件聰明的事情：它意識到它最大的自然優(yōu)勢不是分發(fā)，而是其巨大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

畢竟，F(xiàn)acebook的月活躍用戶數(shù)接近20億，其網(wǎng)絡(luò)覆蓋了整個(gè)人口的25%，而互聯(lián)網(wǎng)接入率只有不到66%。

因此，F(xiàn)acebook并沒有試圖通過一個(gè)全新的應(yīng)用和一系列積極的交叉推廣來創(chuàng)建一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)，而是復(fù)制了Snap的一個(gè)核心功能（Stories），并將其粘貼到Instagram。

Stratchery的本 湯普森（Ben Thompson）以其標(biāo)志性的深刻風(fēng)格寫了一篇關(guān)于“Facebook和壟斷成本”的文章，他總結(jié)得相當(dāng)不錯(cuò)：

Instagram的差異化元素不是功能，而是它的網(wǎng)絡(luò)。通過讓Instagram的Stories與Snapchat Stories完全相同，F(xiàn)acebook將競爭對手的優(yōu)勢縮小到擁有更強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)的用戶，而且它成功了。

但它也起到了作用，因?yàn)镾tories功能是Instagram核心功能的自然補(bǔ)充。

在Facebook將Stories放到Instagram上之前，Instagram的核心機(jī)制一直圍繞著獎(jiǎng)勵(lì)那些上傳最具吸引力的圖片和視頻的用戶，多巴胺來自于人們的“贊”和評論。

另一方面，同樣的機(jī)制也會“懲罰”那些點(diǎn)贊和評論的用戶，并不會吸引他們點(diǎn)贊或評論。

對于Instagram的大部分核心用戶（尤其是十幾歲和二十幾歲的年輕人來說，與Snapchat最為相似），Instagram上的每一篇帖子都是個(gè)人獲得社會認(rèn)同的來源（很多贊和評論）或拒絕（沒有或很少的贊和評論）。

其結(jié)果是，Instagram創(chuàng)造了完美的照片，完美的濾鏡，完美而令人羨慕的生活。

與Instagram不同的是，Snap的發(fā)展勢頭并不是基于數(shù)字媒介的驗(yàn)證，對于其核心用戶來說，在Snapchat上分享他們生活中較為隨意的時(shí)刻會讓人感覺更安全。

但是，當(dāng)Facebook在Instagram上粘貼了Snapchat的Stories功能時(shí)，Instagram用一款應(yīng)用殺死了兩只小鳥：“輕量級、愚蠢的和自發(fā)的東西可以發(fā)到Instagram的Stories中，同時(shí)你也可以保存那些精心編排的完美生活的主要內(nèi)容。”

如果你在Snapchat的核心用戶群中，你的大多數(shù)朋友都已經(jīng)有了Instagram賬戶，而且還經(jīng)常使用這些賬號，所以切換應(yīng)用會很輕松。如果你還沒有經(jīng)常使用Snapchat，那么現(xiàn)在你就沒有一個(gè)令人信服的理由開始使用Snapchat了。

與我們在Facebook上分享的狀態(tài)更新、文章和圖片，以及我們在Instagram上分享的視頻和圖片一樣， Stories功能很大程度上是為了與觀眾分享你自己和你的觀點(diǎn)。

當(dāng)與觀眾分享自己（和你的親密朋友圈）時(shí)，F(xiàn)acebook龐大的網(wǎng)絡(luò)（Snapchat的10倍多）會非常棒。

為什么Snap不太可能贏得廣告商的戰(zhàn)爭

Facebook/Instagram/WhatsApp在吸引大量用戶的同時(shí)，也給Facebook帶來了巨大的競爭優(yōu)勢，這讓它在廣告預(yù)算大戰(zhàn)中獲得了近乎無可匹敵的長期優(yōu)勢。

具體來說，F(xiàn)acebook擁有近20億活躍用戶的龐大網(wǎng)絡(luò)，幾乎所有人都在Facebook中使用真實(shí)姓名。當(dāng)你將這個(gè)網(wǎng)絡(luò)與下面的一些數(shù)據(jù)對接時(shí)：

分享、贊、反應(yīng)、評論以及活躍用戶進(jìn)入的位置標(biāo)簽等數(shù)據(jù)庫。

在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的大部分地方都創(chuàng)建了“贊”按鈕。

它從Datalogix購買的所有“離線”消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)。

你就已經(jīng)擁有了世界上最成熟、最強(qiáng)大的受眾定位能力。

Snap似乎是在搏一把，賭自己可以在廣告從傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)的趨勢中，找到一種難以捉摸的“品牌消費(fèi)”的優(yōu)勢。

不過，盡管該公司可能在短期內(nèi)獲得了一些成效，但長遠(yuǎn)來看，這只會是一個(gè)失敗的賭注。

因?yàn)椋放茝V告界的趨勢正在穩(wěn)步地向業(yè)績傾斜。

如果Facebook的優(yōu)質(zhì)視頻播放得到了解決，那么品牌廣告投資的趨勢就不僅僅是電視網(wǎng)絡(luò)的壞消息了。這對Snap來說也是個(gè)壞消息。

盡管Snap的廣告平臺確實(shí)利用Datalogix等公司的離線數(shù)據(jù)來幫助廣告主找到目標(biāo)受眾，但遠(yuǎn)沒有Facebook那么復(fù)雜。

Snapchat的大部分原生廣告定位都是圍繞著重新定位、相當(dāng)基本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)（年齡、性別、收入、位置）以及品牌廣告世界稱之為“親和力”的概念打造的。

Snapchat的重新定位很簡單，如果它和大多數(shù)重定向一樣，很可能是非常有效的：如果有人訪問你的網(wǎng)站，或者你有他們的郵箱地址和/或電話號碼，你可以稍后在Snapchat上投放廣告。

Snap相對有限的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的有效性，以及它在這一點(diǎn)上使用親和定向的方式，都顯得更加模糊。對于那些不了解情況的人來說，“親和力”基本上就是品牌廣告世界版的“看或讀的人可能也會喜歡這個(gè)”的版本。

在電視和印刷媒體上，各大品牌都渴望利用人口統(tǒng)計(jì)和親和力研究來選擇投放廣告的內(nèi)容。

“親和力”和“人口定位”能夠解釋，為什么《時(shí)尚》雜志的絕大多數(shù)廣告都是為女性設(shè)計(jì)的高端時(shí)尚品牌，而白天的肥皂劇則是家庭清潔產(chǎn)品和債務(wù)整合服務(wù)的廣告。

在Snapchat的版本中，“親和力”和“人口定位”功能可以讓用戶創(chuàng)建“23歲以上的洛杉磯男性用戶，他們在Snapchat上與ESPN的足球內(nèi)容進(jìn)行互動”。

與“離線”的親和力目標(biāo)不同，Snapchat的版本可以確保你只會為你的目標(biāo)用戶付費(fèi)，而且你也會知道他們當(dāng)中有多少人參與進(jìn)來了。但就像電視和印刷媒體一樣，基于微薄的人口數(shù)據(jù)和對某些內(nèi)容的“親和力”的定向廣告本身就不太精確。

雖然我很愿意被證明是錯(cuò)誤的，但精準(zhǔn)的廣告與精心設(shè)計(jì)的、與精準(zhǔn)目標(biāo)產(chǎn)生共鳴的信息相匹配，往往會大大超過針對大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)的不精準(zhǔn)的定位廣告。

考慮到這一點(diǎn)，F(xiàn)acebook精準(zhǔn)的受眾定位、其龐大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍以及視頻所提供的品牌功能將會很難被打敗，無論是傳統(tǒng)的電視網(wǎng)絡(luò)，還是Snap。

的確，盡管這并非不可能，但很難想象Snap如何能夠?yàn)閺V告商提供一個(gè)更有吸引力的價(jià)值主張，以便他們能夠以可衡量的結(jié)果進(jìn)行比較。

（更多關(guān)于Facebook的廣告系統(tǒng)介紹，可以點(diǎn)此閱讀。）

Snap如何能將Facebook的巨大優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自身優(yōu)勢，并在幾個(gè)簡單的步驟中為自己創(chuàng)造出無與倫比的優(yōu)勢

當(dāng)涉及到滿足我們對個(gè)人認(rèn)同的渴望時(shí)，Snapchat的1.78億日活用戶網(wǎng)絡(luò)將永遠(yuǎn)輸給Facebook的近20億用戶。

Snap創(chuàng)建的任何功能都是為了給用戶提供一個(gè)受眾，讓他們能夠自我滿足，這本身就很容易遭到Facebook的克隆?？紤]到Facebook的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，F(xiàn)acebook在這方面的表現(xiàn)將會更好。

同樣，對于廣告主來說，Snap也無法與Facebook的巨大影響力競爭，它是一種基于微觀和宏觀定位的選擇，以及它有向知道自己在做什么的廣告主提供投資回報(bào)的能力。

我們很容易就會看到這種情況，并得出結(jié)論：這場競爭已經(jīng)結(jié)束了。如果Facebook仍然感到害怕，那么Snap應(yīng)該以30億美元的價(jià)格賣給Facebook，但現(xiàn)在已經(jīng)太晚了，Snap注定要失敗了。

但沒那么快。

的確，Snap無法在廣告、用戶和滿足人類虛榮心的過程中取勝。如果Snap的高管拒絕接受這一事實(shí)并繼續(xù)嘗試，那么它很可能會死于嘗試。

但這一切并沒有消失。

在我們探討Snap如何設(shè)計(jì)出一種競爭戰(zhàn)略，讓它從Facebook手中重新奪回主動權(quán)，并扭轉(zhuǎn)形勢的時(shí)候，讓我們再來看看成功競爭戰(zhàn)略的7個(gè)步驟：

1、識別威脅。

2、確定威脅的真實(shí)性質(zhì)和創(chuàng)造它并讓它持續(xù)下去的結(jié)構(gòu)力量。

3、找出你可以支配的獨(dú)特優(yōu)勢。

4、確定如何最好地利用這些優(yōu)勢來應(yīng)對威脅。

5、把你的大部分資源集中在利用這些優(yōu)勢上。

6、推進(jìn)，推進(jìn)，推進(jìn)，直到威脅失去平衡。

7、當(dāng)威脅再次出現(xiàn)時(shí)，最大限度地發(fā)揮你的力量，把它打倒，如果可能的話，斬草除根。

在Facebook復(fù)制并粘貼了所有的內(nèi)容之后，Snapchat的增長幾乎完全陷入停滯，所以到目前為止，Snap的CEO埃文·斯皮格斯和他的管理團(tuán)隊(duì)已經(jīng)清楚地意識到了這一威脅。

這是第一步。但其他6個(gè)步驟呢？

目前看來，Snap的領(lǐng)導(dǎo)層完全了解了正在發(fā)生的真實(shí)情況，以及Facebook為何能夠?qū)⑺麄兊脑鲩L火箭從天上打下來。

更令人驚訝的是，盡管埃文·斯皮格爾對用戶的心理有著明顯的直覺感知，但在Facebook強(qiáng)大的發(fā)展勢頭面前，他是否能夠運(yùn)用自己的直覺來闡述有效的競爭策略，這一點(diǎn)并不清楚。

因?yàn)楝F(xiàn)在看來，Snap的戰(zhàn)略是對Facebook的攻擊做出回應(yīng)，對其進(jìn)行反擊。但事情是這樣的：當(dāng)你面對一個(gè)龐然大物進(jìn)行正面的沖鋒陷陣時(shí)，你會被它踩死。

所以不要對這個(gè)龐然大物進(jìn)行正面沖鋒！相反，你要迅速離開它的道路，設(shè)置一個(gè)絆索，然后在它絆倒的時(shí)候放下一個(gè)漂亮的尖刺，讓它倒上去。

換句話說，就是要把這個(gè)龐然大物的天性與它對立起來。

從具體的角度來看，Snap可以將Facebook的最大優(yōu)勢變成巨大的漏洞，將自身定位為與Facebook強(qiáng)大的一切直接對立。

下面是這些步驟：

1、放棄數(shù)字廣告，宣稱它尊重用戶需要一個(gè)安全、私密、安全的地方來表達(dá)他們的個(gè)性，這讓Snapchat在一開始就取得了成功。

2、承認(rèn)收集用戶數(shù)據(jù)以幫助他們將注意力出售給出價(jià)最高的廣告主的做法，與Snap的使命是直接相悖的。Snap的使命是成為最好、最安全、最有意義的平臺，來表達(dá)你真正的在線身份。

3、兌現(xiàn)這一承諾，這將迫使Facebook重新回到防御狀態(tài)。大張齊鼓地向用戶展示你所擁有的每一份個(gè)人數(shù)據(jù)，并允許他們通過一次點(diǎn)擊刪除任何或全部的個(gè)人數(shù)據(jù)。

4、制作、推廣“Stories”和其他視頻，以簡單但引人入勝的語言詳細(xì)說明Facebook + Instagram知道用戶的所有信息以及他們了解信息的方式。在任何地方推廣這些視頻，包括YouTube和Facebook。

5、最后，將Snap重新定位為“自我表達(dá)”公司，它尊重用戶的人性……他們不會挖掘他們與朋友的互動，也不會分享他們分享的內(nèi)容，以洞察他們的情緒狀態(tài)，或者調(diào)整算法，看它如何影響他們的情緒或他們對世界的看法。

如何在不做廣告的情況下通過自我表達(dá)變現(xiàn)

打造一個(gè)作為自我表現(xiàn)公司的新定位，不需要任何廣告和個(gè)人數(shù)據(jù)挖掘，Snap就可以建立自己的整個(gè)商業(yè)化戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)更豐富、更有意義的自我表達(dá)方式。

它可以通過向用戶銷售“數(shù)量有限”的濾鏡作為一次性小額交易開始。從那以后，它就可以將定制的濾鏡綁定到高級套餐中，或者創(chuàng)建“所有你可以得到的高級濾鏡”或“僅限VIP的濾鏡”的訂閱選項(xiàng)，還可以加入其他自我表達(dá)工具。

但是，這里才是關(guān)鍵：一旦Snap完成了一項(xiàng)初始的商業(yè)化進(jìn)程，通過制作大量獨(dú)特的自定義濾鏡，它就可以發(fā)布用于為用戶創(chuàng)建這些濾鏡的工具。

如果想要變得非常有趣，可以為初學(xué)者創(chuàng)建工具，這些工具非常簡單，需要使用最少的技能。并打造更高級的工具，需要花費(fèi)更多的時(shí)間去學(xué)習(xí)。它可以讓用戶充滿激情地為自己制造濾鏡，并與朋友分享。

此外，它還可以讓他們在自己控制的市場上出售自己的作品，按照慣例，可以抽成30%。當(dāng)然，DIY濾鏡只是個(gè)開始，也是一個(gè)眾所周知的“容易摘到的果子”。

畢竟，Snap現(xiàn)在將成為一個(gè)自我表達(dá)公司，人們有更多的東西可以表達(dá)自己，而不是他們的臉……甚至是那些面孔的增強(qiáng)版。

當(dāng)它深入自我表達(dá)的天地里時(shí)，它會發(fā)現(xiàn)它的用戶有更多的東西要表達(dá)，而不僅僅是他們的虛榮和他們需要認(rèn)同。他們也想表達(dá)他們的善良，他們的脆弱，他們的焦慮，他們的恐懼，他們的快樂，他們的悲傷。

他們想要的方式不僅僅是作為個(gè)人，而是以群體的方式來表達(dá)。（雖然這只是一個(gè)假設(shè)），也許他們更愿意做這些事情，而不是把它們賣給廣告商。

結(jié)語

所以，不，Snap，你無法在自戀的情況下打敗Facebook，也無法在膚淺的個(gè)人認(rèn)同中打敗Facebook。而且，你也不太可能在向品牌廣告商提供他們?nèi)找嫘枰慕Y(jié)果時(shí)擊敗它。

所以不要嘗試。相反，在不傷害自己、而且在對手無法反擊的過程中發(fā)起攻擊。

將Facebook的另一面展現(xiàn)出來：用老虎機(jī)的機(jī)制讓用戶沉迷；擁有用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)；聰明且高效的操縱人類；將人們數(shù)字化，來為廣告商和Facebook帶來好處。

給你的用戶提供工具來表達(dá)完整的自我，而不去為每一個(gè)可銷售的部分挖掘這些自我。

也許你甚至?xí)l(fā)現(xiàn)你能把它做得更好。

原文鏈接：https://exponents.co/snap-facebook-key-competitive-strategy/

編譯組出品。編輯：郝鵬程