無法順利進入中國的用戶市場，并不意味著Twitter在中國市場就沒錢可賺。實際上，隨著越來越多的中國企業(yè)開始布局海外市場，包括Twitter在內(nèi)的很多國外社交媒體平臺都將中國廣告主視為非常重要的合作方。

為了了解中國出海廣告主的特性，36氪與Twitter亞太區(qū)董事總經(jīng)理Maya Hari聊了聊。在平均月活用戶數(shù)為3.3億的Twitter 平臺上，來自電商和游戲領域的國內(nèi)出海廣告主最為集中，其次是泛科技（比如手機）和生活方式（比如旅游）。目前，這四個分支在Twitter內(nèi)部也形成了垂直的業(yè)務群，以幫助中國企業(yè)打開國外市場，尋求海外紅利。

這與國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的競爭情況正好相符。過去一年里，電商、游戲也是國內(nèi)表現(xiàn)最為活躍，最為“財大氣粗”的兩個行業(yè)。另一方面，要在Twitter的平臺上辨認出中國廣告主并不困難，與其他亞太國家相比，中國出海廣告主更以廣告的投放效果為導向，看重投資回報率，交易額和交易量也是非常重要的指標。

作為一個開放型的社交平臺，Twitter的優(yōu)勢在于追蹤當下發(fā)生了什么和眾人在討論些什么，因此，“把握當下”是其營銷工作的核心。

Maya Hari因此提醒國內(nèi)的出海廣告主，成效性的轉(zhuǎn)化固然重要，但未來需要重視的是品牌建設，花時間了解投放區(qū)域的熱點話題，依據(jù)投放區(qū)域消費者的興趣和意愿來搞品牌創(chuàng)意，才能有更多收益，并且也更有價值。

　　Twitter亞太區(qū)董事總經(jīng)理Maya Hari

2017年，電競、加密貨幣等話題成為00后Twitter用戶關注的熱點，全球最熱門的音樂和游戲類標簽分別來自韓國和日本，這表明原本是亞太地區(qū)用戶關注的話題現(xiàn)在變得越來越全球化。這也從一個側面反映出亞太市場正在通過Twitter走向世界。

除了追蹤實時趨勢的潛力，Twitter上的用戶畫像也呈現(xiàn)出了新特點。專訪中Maya Hari 用 了“好奇心強”這個詞。

“他們有很強的‘探索’心理，這意味著與其他競爭對手相比，Twitter的用戶更有可能關注品牌動向，對品牌的忠誠度更高。”

但在吸引中國出海廣告主這件事情上，Twitter面臨的競爭壓力著實不小。根據(jù)市場調(diào)研公司Statista最新公布的數(shù)據(jù)，當前谷歌和Facebook在全球網(wǎng)絡廣告市場的份額已經(jīng)達到62%。而艾瑞咨詢?nèi)ツ臧l(fā)布的《中國移動出海營銷行業(yè)研究報告》也顯示，中國企業(yè)出海營銷偏向選擇大媒體，其中Google和Facebook 是最主要的流量來源。

因此，為了吸引更多的用戶流量，Twitter在2017年不斷加碼視頻內(nèi)容，尤其是實時直播視頻。這一策略也順應了社交媒體內(nèi)容營銷的新趨勢，數(shù)據(jù)顯示，視頻內(nèi)容會比文字與圖片合成的視頻多出1200％的轉(zhuǎn)發(fā)量。

以下是36氪對Twitter亞太區(qū)董事總經(jīng)理Maya Hari以及Twitter大中華區(qū)總經(jīng)理Alan Lan的專訪節(jié)選。

36氪：與其他亞太國家相比，中國廣告主有哪些明顯的特征或需求？

Maya：中國的廣告主比較注重廣告的投放效果，即投資回報率，交易額和交易量也是他們非常關注的指標。就目前來講，中國的廣告主比較缺乏對品牌建設的重視。現(xiàn)在有很多的中國品牌找到我們，希望了解目標國家的一些新趨勢和熱門話題，了解當?shù)厝说南M興趣和意愿，這對我們的合作來說就是一個很好的開始，之后我們會進一步幫他們在當?shù)厥袌鼋ㄔO品牌。

Alan：我補充一下，其實到目前為止，國內(nèi)廣告主出海都是看成效，但更有價值、收益更大的是做創(chuàng)意搞品牌。比如著名的戛納廣告節(jié)，75%的得獎作品用了Twitter的campaign。而中國品牌如果要建立國外市場份額，品牌建設非常關鍵，Twitter的廣告營銷可以幫助海外用戶在消費之前就記住關于中國品牌的關鍵詞。

　　Twitter大中華區(qū)總經(jīng)理Alan Lan

36氪：視頻內(nèi)容之于社交媒體營銷越來越重要，Twitter平臺上的視頻內(nèi)容占比、日瀏覽量以及成效如何？

Maya：我們發(fā)現(xiàn)平臺用戶對于視頻內(nèi)容的消費量呈現(xiàn)多倍的增長，我了解到的最新數(shù)據(jù)是同比增長了30倍。Twitter目前已經(jīng)跟350家大型內(nèi)容生產(chǎn)商進行合作，涵蓋了體育、文化、娛樂和新聞。上個季度，我們已經(jīng)上架了專業(yè)機構生產(chǎn)的1200小時優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容。

36氪：就廣告商的投放來說的話，他們的錢主要是投向機構生產(chǎn)的內(nèi)容，用戶生成內(nèi)容（UGC）投放得比較少？

Maya：Twitter平臺上UGC內(nèi)容的長度大概能達到9600萬個小時，但就效果而言，廣告主更樂意投放優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，我們所說的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就是指機構生產(chǎn)的內(nèi)容。

36氪：在用戶與品牌互動層面，你們有哪些服務？

Maya：我們目前在大力投資“私信推廣卡片”(Direct Message Card)這個工具，品牌可以借助圖片、創(chuàng)意視頻以及多至4個的定制化行動指引按鍵吸引用戶的注意力。這個工具還內(nèi)嵌了一個AI聊天機器人，品牌在公共賬號上跟用戶建立了聯(lián)系之后，可以轉(zhuǎn)移到私信進行一對一的互動，了解用戶偏好并推送一些相關的產(chǎn)品鏈接。

36氪：聽起來很適合電商品牌，交易最終是在站外完成嗎？中國的新浪微博自從被阿里投資了之后，在大力推行微博櫥窗，直接在社交平臺上完成購買，Twitter未來會開發(fā)類似的功能嗎？

Maya：我們之前嘗試過這樣做，但發(fā)現(xiàn)Twitter能發(fā)揮最大價值的還是在音樂人發(fā)行專輯或者是作家出書等藝術類消費上，在其它類別的直接轉(zhuǎn)化上則表現(xiàn)沒有那么好。因為Twitter上的用戶是一個“發(fā)現(xiàn)者”的模式，所以可能沒有必要在平臺上直接完成購買。

36氪：在技術上，你們有在做新的提升嗎？

Maya：嗯，我們目前正在嘗試多種不同的技術。Twitter去年收購了一家英國的人工智能公司——Magic Pony（致力于機器學習和視覺處理技術），目前正利用他們的技術來提升用戶觀看視頻時的體驗，比如在信號不太好的情況下預測下一幀畫面以減少視頻卡頓現(xiàn)象。

36氪：AR和VR會是Twitter數(shù)字營銷的關注點嗎？

Maya：嗯，我們目前已經(jīng)和一些大的廣告商在這兩個領域開展了合作。