摘要 : 在國內(nèi)外諸多社交產(chǎn)品中，中國的微信（wechat）、美國的whatsapp、日本的line就是典型代表，它們已經(jīng)成為全球互聯(lián)網(wǎng)移動端社交的三極。從表面看，社交產(chǎn)品大同小異，免費信息、語音、LBS社交、通訊錄關(guān)聯(lián)等等，但是在這表面的背后，卻存著產(chǎn)品思維、商業(yè)模式、社會文化方面的巨大的差異。

美團(tuán)創(chuàng)始人王興在《九敗一勝》里，提出過一個“四縱三橫”的理論：四縱即互聯(lián)網(wǎng)的四大熱門領(lǐng)域——資訊、交流（社交）、娛樂、商務(wù)。在這其中，社交領(lǐng)域一直是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的大熱門，從PC到移動端，從OICQ、MSN到QQ。等到進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨時網(wǎng)絡(luò)和終端的升級優(yōu)化，社交領(lǐng)域應(yīng)用徹底爆發(fā)，進(jìn)入到黃金時期。

在國內(nèi)外諸多社交產(chǎn)品中，中國的微信（wechat）、美國的whatsapp、日本的line就是典型代表，它們已經(jīng)成為全球互聯(lián)網(wǎng)移動端社交的三極。從表面看，社交產(chǎn)品大同小異，免費信息、語音、LBS社交、通訊錄關(guān)聯(lián)等等，但是在這表面的背后，卻存著產(chǎn)品思維、商業(yè)模式、社會文化方面的巨大的差異。

　　產(chǎn)品矩陣：

微信：大而全，巨無霸的平臺

2014年8月，騰訊發(fā)布第二季度財報，財報顯示，微信加上海外版WeChat的月活躍用戶數(shù)量目前已經(jīng)達(dá)到4.38億，比上一季度增長11%，比去年同期增長57%，漸漸逼近目前號稱7億月活躍用戶的WhatsApp。微信于2011年1月21日正式推出，這款免費軟件在短短三年內(nèi)從騰訊擁有1700多款產(chǎn)品脫穎而出迅速成長為一個社交巨頭，風(fēng)頭甚至蓋過了騰訊的靈魂產(chǎn)品QQ。目前總用戶據(jù)稱已過7億（2013年底6億左右，但后期官方一直未公布總用戶數(shù)）。

微信發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)成了一個集社交、電子商務(wù)、支付、O2O等多種產(chǎn)品于一體的巨無霸產(chǎn)品：及時通訊、朋友圈、通訊錄安全助手、QQ郵箱提醒、私信助手、漂流瓶、查看附近的人、語音記事本、微信搖一搖、群發(fā)助手、微博閱讀、流量查詢、游戲中心、京東購物、微信公眾平臺（訂閱號、服務(wù)號、企業(yè)號）、微信支付（包括支付、理財、大眾點評、彩票等）、智能硬件接口、JS SDK接口等等，按目前這個趨勢，微信后續(xù)還會接入更多業(yè)務(wù)。

微信已經(jīng)成為了騰訊在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的旗艦和靈魂產(chǎn)品，“騰訊進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)的第一張船票”，它甚至成為了遏制BAT中百度、阿里的要塞。電商在騰訊內(nèi)部一直是扶不起的阿斗，是騰訊的一塊心病。于是用現(xiàn)金和微信的流量優(yōu)勢換取京東的股份。騰訊巨額投資的團(tuán)購業(yè)務(wù)高朋網(wǎng)錯過了團(tuán)購黃金期，在o2o風(fēng)口期更是奄奄一息，于是騰訊再次用現(xiàn)金加微信流量入股大眾點評。在騰訊戰(zhàn)略級的部署上，微信充當(dāng)了重量級的先鋒隊和排頭兵，為騰訊在互聯(lián)網(wǎng)多個重要領(lǐng)域贏得了合作和一席之地，可見其在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)的分量。

Whatsapp：小而精，專注于通訊社交產(chǎn)品

WhatsApp聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官簡·庫姆(Jan Koum)2015年1月表示，WhatsApp的月活躍訪問用戶已突破7億人。WhatsApp從誕生之初起的定位是手機短信的替代品，只要手機通訊錄中有對方的手機號碼，就可以直接通過whatsapp給對方留言。簡潔至上是WhatsApp的最明顯的特征：沒有繁雜的注冊流程，用戶永久性在線。同時whatsapp一直堅持自己的原則，迄今為止也沒有加入表情符號功能等受年輕人喜歡的功能，并且承諾永久性沒有廣告。產(chǎn)品功能上也僅僅限于群組或私人聊天，包括語音、文字、照片、視頻、地理位置等。正如他們的企業(yè)文化所提倡的那樣：“No Ads, No Games, No Gimmicks”（沒有廣告、沒有游戲、沒有花招）。

由于共同的拉丁語系文化的背景，WhatsApp在拉丁美洲和歐洲iOS用戶覆蓋率高達(dá)90%。盡管微信（海外版wechat）、Line和KakaoTalk都已經(jīng)啟動了海外的拓展，但是要成為這些市場中主流應(yīng)用，面臨的挑戰(zhàn)不小。

共同的文化背景讓W(xué)hatsApp在歐美發(fā)展時有天然的優(yōu)勢。同時在一些深受西方文化影響的市場，比如香港、印度等， WhatsApp是用戶使用的主要IM工具之一。但是在中國臺灣地區(qū)，起初發(fā)展順利的WhatsApp遭遇到免費的line，市場份額大減。聯(lián)合創(chuàng)始人Brian在談到臺灣市場時說，“我們改變了在臺灣的商業(yè)模式，施行免費，但是已經(jīng)失去了機會。”

WhatsApp和其它兩款軟件最大的區(qū)別就是，它是一款收費軟件。用戶注冊后免費試用一年，以后每年收費0.99美元。這在沒有付費習(xí)慣的中國用戶來說是個極大的門檻。盡管宣稱的付費期到了后，又再次延期，但這也導(dǎo)致了中國用戶偏低的原因之一。在微信（wechat）、line大力拓展海外市場時，對于whatsapp也造成了有影響。

Facebook2014年2月19日宣布以大約190億美元的價格收購WhatsApp。一時間輿論嘩然，且不說是否劃算，但這充分說明了WhatsApp在全球移動互聯(lián)網(wǎng)中的重要位置，收購目的除了整合雙方在即時通訊領(lǐng)域的優(yōu)勢，發(fā)展更多用戶群，更是極大的降低了Facebook在搶占移動互聯(lián)網(wǎng)市場份額的時間成本和潛在風(fēng)險。

Line：個性鮮明，集群戰(zhàn)術(shù)

Line 2011年6月上線，它是由韓國NHN在日本子公司NHN Japan推出。截至2014年10月9日，LINE的注冊用戶達(dá)到5.6億。LINE的全球月活達(dá)到了1.7億。除了大本營日本的5400萬用戶外，泰國、印度尼西亞、西班牙和臺灣都是LINE的重要據(jù)點。Line的快速發(fā)展和日本的手機和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境有很大關(guān)系。日本是全球4G和移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最快的地區(qū)之一。日本第三大通訊運營商軟銀(Softbank)大力發(fā)展免費WiFi、推出優(yōu)惠的包月套餐，允許用戶將當(dāng)月未消費完的數(shù)據(jù)流量轉(zhuǎn)入下月。這一系列的舉措為用戶便捷的使用手機上網(wǎng)奠定了基礎(chǔ)，使移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在日本爆發(fā)。

Line最大的產(chǎn)品特色是聊天表情貼圖。娛樂化和游戲化的元素成為風(fēng)靡年輕人的關(guān)鍵元素之一。各種呆萌賤、總數(shù)超過250種的表情貼圖成為表達(dá)心情和交流的最佳工具。其中最具有代表性的是饅頭人、可妮兔、布朗熊，這已經(jīng)成為Line區(qū)別其它通訊社交軟件重要性的標(biāo)識。Line已經(jīng)進(jìn)入中國和其它海外市場，不過中國現(xiàn)在已經(jīng)無法訪問，原因眾所周知。

Line的產(chǎn)品采用的是矩陣式的集群戰(zhàn)術(shù)，既不同于whatsapp的單一簡潔，又與微信龐大混雜的平臺式風(fēng)格迥異。Line迅速發(fā)展的同時，周邊衍生產(chǎn)品也快速蔓延，但并沒有像微信那樣摻雜在一個平臺，而是獨立運行的產(chǎn)品。

目前Line包括免費通話、免費短信、全天候在線、豐富的的貼圖和表情、更換背景、群聊。周邊應(yīng)用包括LINE Card賀卡、LINE Camera相機和圖片美化應(yīng)用、LINE游戲LINE Birzzle 、LINE Channel開放平臺、LINE Brush繪畫應(yīng)用、LINE POP、LINE Tools 、LINE PLAY、地理位置和興趣的群組社交應(yīng)用LINE café、LINE Bubble、LINE IceQpick、LINE ZOOKEEPER三款社交游戲、防病毒應(yīng)用LINE Antivirus、私密社交圈應(yīng)用LINE BAND 、LINE天氣發(fā)布、漫畫閱讀應(yīng)用LINE Manga等數(shù)十款應(yīng)用。

目前包括LINE Camera在內(nèi)多款應(yīng)用已經(jīng)超過千萬級用戶。正如Line大中華區(qū)事業(yè)部部長李仁植(Frank Lee)說的那樣：“Line希望把選擇權(quán)交給了用戶。”

商業(yè)模式：

微信：四處出擊，急于變現(xiàn)

騰訊自從奪得國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)頭把交椅以來，一直靠著QQ和游戲兩大塊業(yè)務(wù)不斷變現(xiàn)，保持著每年業(yè)績的增長和股價的攀升。到目前這個階段，原有的業(yè)務(wù)增長空間有限，動力不足。新的現(xiàn)金牛——微信就擔(dān)負(fù)這騰訊集團(tuán)國際化和移動化的重任。是否商業(yè)化或商業(yè)化到什么程度，很多事情已經(jīng)不是微信這個事業(yè)部能左右的。

微信的月活躍用戶數(shù)量目前已經(jīng)達(dá)到4.38億，總數(shù)用戶過7億。這樣的一塊流油的大肥肉擺在騰訊公司面前，別的不說，光是股東們恐怕早已經(jīng)是抓耳撓腮，迫不及待變現(xiàn)。微信之前試水過游戲分發(fā)、流量導(dǎo)出、理財產(chǎn)品、付費貼紙等各種變現(xiàn)嘗試，成績不俗。但是和信息流廣告比起來這都是小菜一碟。

信息流廣告才是移動廣告收入的霸主。2014年，F(xiàn)acebook廣告收入超過55億美元，移動端廣告收入占比超過66%。相比之下，在最新騰訊2014年第三季度財報中，廣告收入為24.4億元，只占總收入的12%。2014年騰訊對廣告業(yè)務(wù)很重視，采取了建立統(tǒng)一的廣告系統(tǒng)等措施，騰訊2014年Q2廣告收入環(huán)比大漲75%。嘗到甜頭的騰訊自然不會止步，微信廣告流的收入預(yù)計每年可以達(dá)到百億級的規(guī)模以上。

但是，過于龐大的微信已經(jīng)遠(yuǎn)離早期的好玩和有趣，朋友圈已經(jīng)開放的廣告信息流將會進(jìn)一步降低微信的黏度和娛樂性。微信肩負(fù)著騰訊戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和全球化擴(kuò)展的的多重重任，進(jìn)一步走向商業(yè)化已是必然，而功利是有趣的天敵。發(fā)展到現(xiàn)在，微信已經(jīng)不再是張小龍的微信，甚至不是馬化騰的微信，公司的盈利壓力，移動互聯(lián)網(wǎng)的朝夕變幻迫使整個微信不得不加速商業(yè)化。哪怕你情懷再高，也抵不過盈利目標(biāo)！

Line：遍地開花，成績不俗

Line的商業(yè)模式中，通過特有的表情貼紙收錢是最直接的變現(xiàn)方式。 據(jù)李仁植(Frank Lee)說，用戶在使用Line進(jìn)行聊天的時候，每六句中有一句表情貼紙。在2014年，line的表情貼紙收入已經(jīng)每月超過 1000 萬美元，并且這塊收入還在持續(xù)增長。

同時，在line應(yīng)用上，開放了針對企業(yè)和明星的官方帳號和廣告也是重要收入來源。類似與微信的公眾賬號。但是與微信的公眾平臺免費、開放的狀態(tài)截然不同的是， Line對這塊賬號實行的是嚴(yán)格審核和苛刻的管理。官方的原則是“通過設(shè)立一定的門檻，可以保證官方賬號的可靠性，防止詐欺事件的發(fā)生”。比如在中國，注冊一個Line的官方賬號需要交納近200萬人民幣（30萬美元）。每一家企業(yè)只能注冊一個官方賬號，而且必須通過Line的審核和認(rèn)證。這注定只是像可口可樂這種大企業(yè)們的游戲。 不過隨著國內(nèi)用戶無法訪問服務(wù)器，這塊業(yè)務(wù)的恢復(fù)遙不可及。

除此之外，游戲業(yè)務(wù)的迅猛增長，成為line的核心收入，超過50%。作為營收的主要來源，LINE 2014年新上線的游戲如LINE Cookie Run、LINE Rangers、LINE Disney Tsum Tsum等在用戶數(shù)量和營收方面都有著很好的表現(xiàn)。除此之外，line也在積極拓展國際營收來源。

Whatsapp：模式單一、放緩變現(xiàn)

據(jù)Facebook公開的數(shù)據(jù)，2014年上半年，WhatsApp虧損了2.3億美元，營收僅約為1500萬美元。WhatsApp的收入相當(dāng)單一，主要來自每年價格0.99美元。在臺灣等地區(qū)甚至實施了免費策略WhatsApp聯(lián)合創(chuàng)始人Jan Koum表示：“Facebook收購WhatsApp之后，WhatsApp放緩了商業(yè)化計劃。”

面對包括中國微信、日本Line，以及本土Snapchat的競爭，暫緩商業(yè)變現(xiàn)有利于他們把精力聚焦在產(chǎn)品上，為用戶提供更好的服務(wù)。但是被納入上市公司的囊中，同時掌握過10億用戶，7億月活躍用戶，變現(xiàn)只是分分鐘的事情。它成為了Facebook在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的王牌，怎么打好這張牌，在不傷害體驗和用戶的前提下變現(xiàn)自然是慎之又慎的事情，不過估計也不會等待太久。畢竟，天價交易之后，要對股東和財務(wù)報表負(fù)責(zé)。

文化背景：

微信：大而全的文化

某IM應(yīng)用產(chǎn)品經(jīng)理張韜曾經(jīng)寫過一篇文章評價國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)文化，“移動APP不要追求大而全，千萬別做成瑞士軍刀”。但恰好，大而全是國內(nèi)包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)各個領(lǐng)域的重要的文化和基調(diào)之一。

為什么國內(nèi)的應(yīng)用和創(chuàng)業(yè)者喜歡這種“大”的形式呢？一方面，和傳統(tǒng)文化有關(guān)，從古到今，我們的文化里就崇拜大文化，大漢大唐大清，光是名字就透著這種心理上的“大”癖好。到了現(xiàn)在，機關(guān)樓堂館所乃至企業(yè)學(xué)校，無一不追求各種大。這種文化深深的影響著這片土地上的每一個人。另一方面，做大與估值緊密相關(guān)，按照互聯(lián)網(wǎng)上市公司實際市值與投資行業(yè)規(guī)則，應(yīng)用級公司估值一般在10億美元規(guī)模，平臺級企業(yè)(如奇虎360)會在100億美元規(guī)模，而生態(tài)系統(tǒng)公司(如騰訊、阿里巴巴、亞馬遜)會達(dá)到千億美元規(guī)模。

所以，要想價高錢多，必須做大，越大越好，連搞個微信傳銷，營銷大濕們都打著“全球最大的微商聯(lián)盟”等稱號。中國的互聯(lián)網(wǎng)來到這個世界上，每個毛孔里都追求著大而全的目標(biāo)。走在北京中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街上，你要是創(chuàng)業(yè)不號稱做個平臺或者生態(tài)鏈，你都不好意思和別人打招呼！微信是這其中真正發(fā)展成了良性生態(tài)系統(tǒng)的極罕見的案例，這和騰訊的多年的積累和資源、張小龍對產(chǎn)品的感覺和把控、微信戰(zhàn)略地位等各方面都有緊密關(guān)系，完全不可復(fù)制！

Whatsapp：清教徒文化

與微信形成鮮明對比的是whatsapp，它反其道而行之，追求簡潔至上，把極簡作為自己的原則。并且一直堅守著。這和美國文化中清教徒主義有著極其密切的關(guān)系。清教徒并不是一種嚴(yán)格意義上派別，而是一種態(tài)度，一種傾向，一種價值觀。 清教徒是創(chuàng)業(yè)精神的代言人，他們認(rèn)為必須要節(jié)制。作為美國文化的一個獨特源頭,清教主義深刻地影響了美國社會,奠定了美國文化的基石,鑄就了美利堅民族的靈魂。“沒有對美國清教思想的了解,就不可能理解美國社會。”

這種文化在美國的創(chuàng)業(yè)者和創(chuàng)業(yè)項目上表現(xiàn)的尤為明顯，除了whatsapp外，近些年明星項目Snapchat，這款由斯坦福大學(xué)兩位學(xué)生開發(fā)的一款“閱后即焚”照片分享應(yīng)用。這款應(yīng)用目前已經(jīng)估值超過200億美金，月度活躍用戶數(shù)已超過1億。在很長時間內(nèi)，它并沒有急于朝著平臺化方向發(fā)展，并不像國內(nèi)應(yīng)用那樣急于導(dǎo)流，匆匆多元化，一直保持著早期的產(chǎn)品特色。不過據(jù)媒體猜測，它后期計劃向移動平臺轉(zhuǎn)型，即使真的如此，這也是在它擁有足夠的體量后才開始轉(zhuǎn)型和考慮的事情。類似這樣的案例，在美國不甚枚舉。

Line：萌漫文化

以表情貼紙迅速出位的line誕生在日本這個素以萌漫文化著名的國家似乎是順理成章，毫不意外。萌文化（日語：萌え），最早起源于日本并發(fā)揚光大，并傳輸?shù)胶Ｍ狻Ｈ毡臼莻€漫畫強國，享有絕對的全球第一地位。日本漫畫業(yè)歷史悠久，非常發(fā)達(dá)，從12世紀(jì)就開始萌芽并發(fā)展起來。

據(jù)日本三菱研究所的調(diào)查，日本有87％的人喜歡漫畫、有84％的人擁有與漫畫人物形象相關(guān)的物品。日本全國共有數(shù)百家優(yōu)質(zhì)的動漫制作公司，擁有一批國際頂尖級的漫畫大師。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，漫畫傳播途徑和手段的便捷和優(yōu)化，日本動漫文化進(jìn)一步的發(fā)展和壯大，使日本動漫作品在文化市場的影響越來越大，這種影響自然蔓延到互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，并風(fēng)靡全球。Line正是誕生在這個環(huán)境中。與日本文化有緊密聯(lián)系的韓國，也誕生了如Kakaotalk這樣的萌漫的社交應(yīng)用。