在不同的利益訴求下，F(xiàn)acebook、Twitter 和 Pinterest 這三款社交產(chǎn)品相繼推出了電商功能。

近日，知名圖片社交工具 Pinterest 的商業(yè)主管 Michael Yamartino 在接受媒體采訪時(shí)表達(dá)了進(jìn)一步加強(qiáng) Pinterest 應(yīng)用內(nèi)部購(gòu)買(mǎi)功能的規(guī)劃，對(duì)比此前 Facebook 和 Twitter 等社交產(chǎn)品在電商方面的探索，我們似乎看到了社交產(chǎn)品集體擁抱電商的新趨勢(shì)。

在不同的利益訴求下，各類社交產(chǎn)品的電商化探索也好壞不一，如何更好地將電商與社交產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合也成為了一眾移動(dòng)社交產(chǎn)品所共同面臨的問(wèn)題。

憑借著 Facebook、Messenger、Instagram 和 Whatsapp 等移動(dòng)社交產(chǎn)品的矩陣，F(xiàn)acebook無(wú)疑是全球移動(dòng)社交產(chǎn)品市場(chǎng)上的最大流量受惠方，這也成為了其移動(dòng)廣告高速增長(zhǎng)的最大基礎(chǔ)。

雖然本財(cái)季已有超過(guò) 75% 的收益來(lái)自于移動(dòng)廣告，但 Facebook 顯然不想被這單一的盈利模式所限制。尤其是當(dāng)其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、在社交產(chǎn)品上屢遭失敗的 Google 也開(kāi)始電商方面探索（用戶可通過(guò)搜索結(jié)果后的「購(gòu)買(mǎi)」按鈕直接發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為）的時(shí)候，如何在廣告之外利用過(guò)剩流量的價(jià)值成為了 Facebook 進(jìn)一步商業(yè)化的頭號(hào)難題。而 Facebook 給出的答案也眾所周知——電商。

其實(shí)，早在 2009-2011 年間，不少用戶就成發(fā)出「不要直接在某某網(wǎng)站購(gòu)物，直接去它的 Facebook 主頁(yè)查看推薦」的建議。而僅僅在今年上半年，F(xiàn)acebook 就做出了多項(xiàng)針對(duì)社交電商的探索。

在相繼推出 C2C 電商服務(wù)、商家網(wǎng)購(gòu)主頁(yè)和一鍵購(gòu)買(mǎi)功能后，F(xiàn)acebook 旗下的 Instagram 也開(kāi)始了電商化嘗試：在 Instagram 中，Nike 的官方賬號(hào)展示了多款運(yùn)動(dòng)員裝備的圖片，用戶可在 Instagram 中直接購(gòu)買(mǎi)喜歡的運(yùn)動(dòng)裝備。

在此前的廣告政策飽受苛責(zé)后，F(xiàn)acebook 的相關(guān)電商功能在推出前也收到了不少質(zhì)疑。但事實(shí)上，有賴于多產(chǎn)品線的豐富數(shù)據(jù)積累，F(xiàn)acebook 的電商功能集群表現(xiàn)出了出乎意料的用戶接受度。

一方面，F(xiàn)acebook 根據(jù)平臺(tái)生態(tài)內(nèi)多維度的用戶數(shù)據(jù)積累向每一個(gè)用戶展示最貼近其需求的廣告；

另一方面，F(xiàn)acebook 也對(duì)廣告主的資質(zhì)和種類進(jìn)行多嚴(yán)格的審核，確保廣告主的品牌調(diào)性不會(huì)對(duì) Facebook 的品牌調(diào)性和用戶體驗(yàn)產(chǎn)生損害；同時(shí)，F(xiàn)acebook 還規(guī)定廣告商只在用戶授權(quán)的情況下可以使用用戶數(shù)據(jù)且嚴(yán)格控制每一位用戶信息流中所展示的廣告上限。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，F(xiàn)acebook 在電商方面成功的優(yōu)勢(shì)在于它的自由生態(tài)內(nèi)擁有一張巨大的用戶信息圖譜，它能夠清楚地知道每一個(gè)用戶的關(guān)注點(diǎn)在哪里；同時(shí)，對(duì)于廣告出現(xiàn)頻率和時(shí)機(jī)的嚴(yán)格把控也更為用戶接受并發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。在通過(guò)移動(dòng)廣告變現(xiàn)龐大的流量資源后，F(xiàn)acebook 也似乎通過(guò)電商的模式找到了進(jìn)一步商業(yè)化的路徑。

早在 2013 年 9 月，Pinterest 在商業(yè)化探索上做出了重大改版。通過(guò)其推出的「Promoted Pins」功能，商家可以將制定商品和店鋪的圖片推送給特定的用戶。

雖然在此之前 Pinterest 就有關(guān)在電商方面的商業(yè)化嘗試，商家可以通過(guò)圖片的鏈接導(dǎo)向商家的網(wǎng)站或購(gòu)買(mǎi)地址，但對(duì)于 Pinterest 而言，讓用戶更多地留在平臺(tái)上無(wú)疑比發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為本身要更加有意義。

對(duì)此，Pinterest 的 CEO Ben Silbermann 曾表示，電商和廣告不會(huì)成為 Pinterest 首要追求目標(biāo)，一旦大多數(shù)用戶反映了抵觸情緒，Pinterest 便會(huì)考慮撤除相關(guān)功能。

在各類社交產(chǎn)品尤其是以 Instagram 為代表的圖片社交產(chǎn)品層出不窮的情況下，Pinterest 也面臨著用戶增長(zhǎng)和留存的巨大壓力。Ben Silbermann 希望用戶可以更多地因?yàn)閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容的本身而留在 Pinterest 平臺(tái)上，而不是因?yàn)榭梢园l(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為而使用 Pinterest。

為此，「Promoted Pins」功能展示了多維度的商家和產(chǎn)品信息，用戶可以在 Pinterest 平臺(tái)內(nèi)充分了解欲購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的想象信息，避免多次跳轉(zhuǎn)所帶來(lái)到不良用戶體驗(yàn)。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，Ben Silbermann 也為「Promoted Pins」專門(mén)設(shè)立了如下原則：

透明：為每一條廣告進(jìn)行標(biāo)注，讓用戶在信息流中正確地識(shí)別廣告。

相關(guān)性：每一則廣告的展示均需依靠一定的用戶數(shù)據(jù)推薦，避免產(chǎn)生用戶對(duì)廣告的抵觸心理

實(shí)時(shí)調(diào)整：「Promoted Pins」會(huì)根據(jù)用戶對(duì)廣告對(duì)反饋進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整。

品牌調(diào)性：杜絕三俗和不規(guī)范的廣告。

今年 6 月，在 Facebook 接連推出相關(guān)電商功能后，面臨更大用戶增長(zhǎng)和營(yíng)收壓力的同期社交巨頭 Twitter 也終于按耐不住開(kāi)始涉足電商領(lǐng)域了。

為此，Twitter 推出了名為「Collection」的商品展示、銷(xiāo)售頁(yè)面。該頁(yè)面集合了由不同名人和品牌創(chuàng)建的收藏集，用戶在詳情頁(yè)面中可以查看商品和商家的詳細(xì)信息并能實(shí)現(xiàn)直接購(gòu)買(mǎi)。目前，包括 Nike 和 Rachel Zoe 在內(nèi)的數(shù)十位品牌和名人均已在 Twitter 上創(chuàng)建了屬于自己的「Collection」收藏集。

而在今年夏天，當(dāng)金州勇士隊(duì)奪取 NBA 總冠軍后，勇士隊(duì)的官方 Twitter 通過(guò)其推文上的「購(gòu)買(mǎi)按鈕」為其近 100 萬(wàn)用戶提供了奪冠紀(jì)念 T 恤的購(gòu)買(mǎi)通道，僅僅過(guò)去一夜，這款單件標(biāo)價(jià)為 35 美金的官方紀(jì)念 T 恤便通過(guò) Twitter 完成了 125,000 美金的銷(xiāo)售額。

目前來(lái)看，Twitter 在電商上的探索雖取得了一定的成績(jī)，但遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期那樣「拯救性」的目標(biāo)。

而對(duì)于「活躍用戶僅為總用戶量 1/4 」（據(jù)Business Insider 和 Twitter 的獨(dú)立跟蹤機(jī)構(gòu) Twopcharts 的調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)，點(diǎn)擊「閱讀原文」可以找到原鏈）的 Twitter 而言，廣告收益增長(zhǎng)的停滯不前和優(yōu)勢(shì)不再的用戶基數(shù)都是致命的危機(jī)，比起 Facebook 和 Pinterest 等社交產(chǎn)品不同程度上對(duì)電商的探索，Twitter 的電商試水更像是一次背水一戰(zhàn)的無(wú)奈嘗試。

除了上述國(guó)外的社交產(chǎn)品在社交電商上有著不同維度的嘗試，國(guó)內(nèi)的社交產(chǎn)品之如 QQ空間、新浪微博和微信等也都開(kāi)始了電商化的探索。雖然各產(chǎn)品的定位和覆蓋受眾存在一定的差異，但從各自成功或失敗的案例中我們可以總結(jié)一些關(guān)于社交產(chǎn)品電商化探索的針對(duì)性建議。

首先，針對(duì)每個(gè)用戶的社交產(chǎn)品內(nèi)的電商廣告推送要控制在一定的頻率范圍內(nèi)，就像 Facebook 在其電商功能中對(duì)廣告主說(shuō)強(qiáng)調(diào)的那樣，切勿讓過(guò)多的廣告信息淹沒(méi)用戶的信息流環(huán)境。

其次，需要明確廣告信息與其他信息的區(qū)別。這一點(diǎn)的意義在于讓用戶對(duì)廣告本身有一定的心理預(yù)期，減少「廣告取代了信息」的抵觸感；同時(shí)，對(duì)廣告明確的標(biāo)注也更容易將廣告與其他信息進(jìn)行區(qū)分，這樣也更容易吸引用戶并轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為。

再次，每一則向用戶展示的廣告都需要與用戶契合度進(jìn)行匹配并基于用戶數(shù)據(jù)的進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)整和優(yōu)化。只有這樣才能更好地保障每一條廣告都是一則對(duì)用戶有效的信息，無(wú)論是對(duì)用戶接受度還是廣告的轉(zhuǎn)化度而言都大有裨益。

就目前來(lái)看，社交產(chǎn)品的內(nèi)置購(gòu)買(mǎi)功能仍然偏向于一種廣告手段；但在未來(lái)可以預(yù)期到的是，這項(xiàng)功能也可以通過(guò)更加規(guī)范化的運(yùn)作和精準(zhǔn)推薦稱為一項(xiàng)用戶依賴的高價(jià)值功能。盡管仍處于早期的探索階段，但越來(lái)越多移動(dòng)端購(gòu)買(mǎi)行為的出現(xiàn)和平臺(tái)的介入無(wú)疑讓人對(duì)社交產(chǎn)品的電商化未來(lái)有了更多的憧憬。