導(dǎo)語：彭博社今天撰文稱，雖然很多科技企業(yè)都在開發(fā)各種技術(shù)，希望提升廣告效果，讓廣告主只需要為那些真正被人看到的廣告付費(fèi)，但這種毫無效果的廣告短期內(nèi)并不會消失——因?yàn)樘阋恕?/p>

以下為文章全文：

本周早些時(shí)候，廣告技術(shù)公司AppNexus宣布了一項(xiàng)重大創(chuàng)新：它將通過一項(xiàng)技術(shù)使得廣告主只需要為人們真正看到的數(shù)字廣告付費(fèi)。對于不熟悉程序化廣告的人來說，這似乎沒什么大不了。由于整個(gè)行業(yè)都在討論復(fù)雜的數(shù)字廣告追蹤和定位技術(shù)，所以找出哪些人看過廣告似乎是一件簡單的事情。但實(shí)際上，多數(shù)行業(yè)研究都顯示，大約只有一半的數(shù)字廣告真正被人們看到。

AppNexus并非唯一一家試圖改變這一現(xiàn)狀的企業(yè)。谷歌上月也宣布，如果人們沒有看到廣告，使用谷歌展示廣告網(wǎng)絡(luò)的廣告主就不必為此付費(fèi)。本周，該公司還允許第三方審計(jì)機(jī)構(gòu)對谷歌YouTube廣告的觀看數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)核。Facebook最近也采取了類似的措施。隨著廣告技術(shù)公司參與進(jìn)來，為沒人觀看的數(shù)字廣告付費(fèi)的時(shí)代似乎已經(jīng)結(jié)束。

但AppNexus CEO布萊恩·奧凱利(Brian O'Kelley)并不認(rèn)同這一觀點(diǎn)。他表示，他不會強(qiáng)迫廣告主只購買被人們看到的廣告，他預(yù)計(jì)有些廣告主也不認(rèn)同這一做法。他認(rèn)為，沒有真正達(dá)到展示目的的廣告可能還需要幾年時(shí)間才會真正消失。

廣告主雖然明知道某些廣告并沒有人看，但還是愿意為此付費(fèi)?！都~約客》雜志的封底廣告價(jià)格低于目錄旁邊的廣告，原因是查看封底的人相對較少。在網(wǎng)絡(luò)世界，頁面底部的廣告價(jià)格低于頂部。但網(wǎng)絡(luò)廣告的不同之處在于，完全有可能通過技術(shù)手段找出二者之間的差異。

奧凱利表示，頁面底部的廣告仍然可以存在一段時(shí)間，因?yàn)閺V告主已經(jīng)形成了對這種低價(jià)選擇的偏好。程序化的廣告拍賣已經(jīng)對按照CPM(千次展示費(fèi)用)計(jì)費(fèi)的廣告費(fèi)率形成了下行壓力，而營銷人員也已經(jīng)適應(yīng)了如今的低價(jià)模式。問題在于，CPM指標(biāo)描述的是頁面展示次數(shù)，但人們并非在每次打開頁面時(shí)都會滾動到頁面的最底部。

購買沒人觀看的廣告無疑給廣告主造成了巨大的浪費(fèi)，但并非所有業(yè)內(nèi)人士都有動力來解決這種問題。奧凱利表示，原因在于廣告代理機(jī)構(gòu)通常都必須向廣告主承諾較低的廣告費(fèi)率，以此來達(dá)成有競爭力的交易。“這會迫使廣告代理公司采取一些非常古怪的措施。”他說，“其中一件很有意思的事情是，營銷人員的采購計(jì)劃反而迫使廣告代理公司購買那些并沒有真正展示出來的廣告。”

廣告代理公司Deep Focus創(chuàng)始人兼董事長伊恩·沙夫(Ian Schafer)表示，由于廣告主選擇了一些并不起作用的廉價(jià)廣告，使得這種現(xiàn)狀得以保持。“隨著科技進(jìn)步，沒有理由繼續(xù)使用低質(zhì)量的廣告?，F(xiàn)在正處于轉(zhuǎn)型期。”他說。

廣告行業(yè)有一句名言：廣告預(yù)算有一半浪費(fèi)了，但沒人知道是哪一半?，F(xiàn)在越來越有可能搞清楚究竟浪費(fèi)的是哪一半預(yù)算，但似乎并不是所有人都想知道答案。