從我記事以來(lái)，我家一直在用汰漬洗衣粉。汰漬洗得很干凈，每次用光之后我都會(huì)機(jī)械式地再去采購(gòu)，從來(lái)不會(huì)看其它品牌一眼。多年來(lái)我們夫婦二人在汰漬上花了不少的錢，我們對(duì)它也非常滿意。

但我肯定不會(huì)關(guān)注或“贊”汰漬的Twitter或Facebook主頁(yè)。它只是洗衣粉——不是我的某個(gè)堂弟，同事，同學(xué)，老友或生意伙伴。不同于發(fā)行商、記者、藝人、政治領(lǐng)袖、學(xué)者或社會(huì)團(tuán)體，很少有人會(huì)把汰漬當(dāng)做啟迪思想或藝術(shù)的源泉。它只是洗衣粉而已。

盡管如此，還是有4043112個(gè)人“贊”了汰漬的Facebook品牌主頁(yè)。而且汰漬主頁(yè)自己還“贊”了唐尼（Downy），幫斯（Bounce）和玉蘭油（Olay）的Facebook品牌主頁(yè)——這些恰好和汰漬一樣，都屬于寶潔公司旗下產(chǎn)品。

在Twiiter上，汰漬帳號(hào)共有171295名粉絲，發(fā)過(guò)12617篇推文，大多是客戶服務(wù)推文和去污小貼士。汰漬的工作人員還運(yùn)營(yíng)著一個(gè)粉絲數(shù)較少的Twitter帳號(hào)，名叫“汰漬洗衣熱線”（Tide Laundry Line），其描述稱該帳號(hào)由“經(jīng)汰漬培訓(xùn)、掌握洗衣藝術(shù)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)”運(yùn)營(yíng)。

汰漬的粉絲數(shù)在無(wú)生命產(chǎn)品的社交網(wǎng)絡(luò)帳號(hào)里還算是少的。相比之下，很多品牌要受歡迎得多。比如：紅牛在Facebook上有4500萬(wàn)名粉絲，Twitter上有超過(guò)200萬(wàn)的粉絲。就連Charmin衛(wèi)生紙這樣無(wú)聊的東西都有超過(guò)100萬(wàn)的Facebook粉絲和70萬(wàn)的Twitter粉絲。

汰漬、Charmin等商品忠實(shí)粉絲的數(shù)量讓我非常驚訝，流行歌星或者總統(tǒng)候選人的巨大網(wǎng)絡(luò)影響力相比之下還容易理解一些，畢竟他們能傳播思想或者能讓你激動(dòng)。（唐納德·特朗普（Donald Trump）約有800萬(wàn)名Twitter粉絲，打敗了只有620萬(wàn)名粉絲的希拉里·克林頓（Hillary Clinton）。凱蒂·佩里（Katy Perry）和賈斯汀·比伯（Justin Bieber）均以超過(guò)8000萬(wàn)的Twitter粉絲數(shù)碾壓了這兩位總統(tǒng)候選人。）

但從更宏觀的角度看，品牌在人們的動(dòng)態(tài)消息/時(shí)間線中無(wú)處不在。盡管大部分社交媒體賬戶的持有者——尤其在Facebook中——是普通人，他們不打算推銷自己或推銷自己的理念，但許多賬戶持有者是品牌，或正在努力成為品牌，比如汰漬和特朗普。

該死的，我也是個(gè)品牌啊，盡管是個(gè)小得不能再小的品牌，領(lǐng)域也很狹窄。我認(rèn)識(shí)的大部分記者跟我一樣也是品牌，尤其是那些報(bào)道科技、媒體、政治和體育的記者。在The Verge社交互動(dòng)團(tuán)隊(duì)的幫助下，我使用Twitter帳號(hào)以及Facebook品牌主頁(yè)推廣我的文章，推廣Re/code以及我們發(fā)行商旗下其他網(wǎng)站的同事。

當(dāng)然，我也會(huì)發(fā)推或者轉(zhuǎn)推——在Facebook上點(diǎn)贊或發(fā)文——一些和自己品牌或科技無(wú)關(guān)的內(nèi)容，甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容。我還有一個(gè)私人的Facebook賬戶，主要發(fā)一些給朋友看的東西，比如暴風(fēng)雪的照片或者紅襪隊(duì)的新聞。但我確實(shí)在用社交媒體推廣我自己的品牌。

其他領(lǐng)域中的其他人也在這樣做。如今，電視節(jié)目明星在新一集播放時(shí)或播放后發(fā)推評(píng)論再正常不過(guò)了。運(yùn)動(dòng)員也在這樣做。房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人也在這樣做。

勒布朗·詹姆斯（LeBron James）：“愛(ài)我，或者恨我。但最終你們都會(huì)尊重我！”

Re/code的發(fā)行商Vox Media有一個(gè)部門，專門幫助各家公司創(chuàng)作能夠起到品牌推廣作用的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

出現(xiàn)這樣的情況是有原因的：在人聲嘈雜的網(wǎng)絡(luò)中，如果你想要占有一席之地，就必須努力將自己打造成為品牌。否則的話，就會(huì)被淹沒(méi)在人海中。最近我這樣告訴一群新聞系學(xué)生，你不能靠損害道德、放棄質(zhì)量或與雇主競(jìng)爭(zhēng)來(lái)打造品牌。你應(yīng)該通過(guò)創(chuàng)作你認(rèn)為有價(jià)值的東西并在社交媒體上推廣來(lái)打造品牌。

這本身并沒(méi)有錯(cuò)。早在互聯(lián)網(wǎng)存在之前，各家公司就一直在努力推廣自己的品牌，而不是具體的產(chǎn)品。棒球場(chǎng)圍欄廣告牌的歷史可以追溯到幾十年前。早期的電視節(jié)目經(jīng)常會(huì)把獨(dú)家贊助商放在節(jié)目名稱里。全國(guó)性的報(bào)紙經(jīng)常會(huì)整版刊登品牌廣告。

長(zhǎng)期以來(lái)，演員、運(yùn)動(dòng)員或者傳統(tǒng)的報(bào)紙專欄作家等個(gè)體也一直在推廣自己的個(gè)人品牌。

但社交媒體讓它變了味。對(duì)我而言，這有些詭異，尤其當(dāng)你在Facebook上收到舒潔紙巾（Kleenex，41.8萬(wàn)個(gè)贊）這樣的東西的“好友”申請(qǐng)時(shí)。而且你得小心，一旦你給某個(gè)產(chǎn)品Facebook上的品牌主頁(yè)或者文章點(diǎn)了“贊”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的名字會(huì)跟它捆綁在了一起。

比如說(shuō)，我在為這篇專欄展開(kāi)調(diào)研時(shí)驚訝地發(fā)現(xiàn)一位朋友——他是一位非常聰明的編輯——的名字出現(xiàn)在唐尼衣物柔順劑Facebook主頁(yè)的點(diǎn)贊名單中（至少我看到了）。并不是說(shuō)他喜歡唐尼讓我驚訝，而是我無(wú)法想象他會(huì)公開(kāi)表達(dá)對(duì)它的認(rèn)可。于是我打電話問(wèn)他。他百思不得其解。他說(shuō)自己從來(lái)沒(méi)有用過(guò)唐尼，也不記得給它的主頁(yè)點(diǎn)了贊。他猜測(cè)或許是自己給某個(gè)有趣的文章點(diǎn)了贊，沒(méi)意識(shí)到是唐尼品牌主頁(yè)發(fā)的。

如果某個(gè)公司內(nèi)容充滿創(chuàng)意的話，人們理性上會(huì)傾向于關(guān)注或“贊”該公司的品牌帳號(hào)。比如說(shuō)，紅牛的Facebook主頁(yè)上全是各種極限運(yùn)動(dòng)視頻。在Twitter上，許多公司利用帳號(hào)提供客戶服務(wù)，并由社交媒體團(tuán)隊(duì)回復(fù)在Twitter上抒發(fā)不滿的客戶。（我自己就多次收到聯(lián)合航空Twitter團(tuán)隊(duì)的友好回復(fù)，即便有時(shí)候無(wú)能為力。）

我讓Twitter替我調(diào)查一下為何大家會(huì)關(guān)注品牌。Twitter稱，超過(guò)一半的人表示他們只是喜歡這個(gè)品牌或者想拿到優(yōu)惠。其它原因包括：關(guān)注產(chǎn)品最新動(dòng)態(tài)，觀看或閱讀有趣的內(nèi)容。Twitter強(qiáng)調(diào)，內(nèi)容最引人入勝的品牌推廣效果最好——而不是發(fā)推最頻繁的。

Twitter稱，該服務(wù)中粉絲人數(shù)排名前五的消費(fèi)品牌分別是香奈兒，星巴克，PlayStation，維多利亞的秘密和Xbox。這些都不是具體商品，而且都有著非常忠實(shí)的客戶。

Facebook強(qiáng)調(diào)，一些公司傾向于經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品主頁(yè)而不是品牌主頁(yè)，而且其盈虧情況才是關(guān)鍵指標(biāo)——而不是有多少個(gè)“贊”。不過(guò)Facebook表示，根據(jù)“贊”的數(shù)量，品牌主頁(yè)前五名分別為可口可樂(lè)，麥當(dāng)勞，迪士尼，紅牛和三星移動(dòng)。

我還會(huì)繼續(xù)購(gòu)買汰漬洗衣粉和舒適紙巾。但我不想在Facebook動(dòng)態(tài)消息里看到它們。