今年6月,華師新聞學(xué)院2015級的一位叫高晨的學(xué)生聯(lián)合百名大學(xué)生致信馬化騰,稱QQ、微信表情包里只有咖啡、啤酒、玫瑰、愛心這些表情符號,但卻沒有給中華民族最優(yōu)秀的茶文化留一席之地,由此呼吁將“中國茶”添加進QQ、微信表情包。這封聯(lián)名信除了引發(fā)媒體們的關(guān)注之外,一個更為直接的結(jié)果是,馬化騰親自對此事進行了回應(yīng),并在QQ上第一時間將“茶”作為表情包。
之所以在這里提起這件事,最主要的原因是,當(dāng)網(wǎng)絡(luò)開始更多的承擔(dān)起人們社交的功能,那么社交網(wǎng)絡(luò)對于現(xiàn)實生活的每一個鏡像投射都有可能產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值。在其中,人們聊天工具中所使用的表情,自然會讓這些公司和用戶之間產(chǎn)生同樣的默契:或許面對這座金礦,不應(yīng)該再像擠牙膏那樣一點一點的擠出來,而是應(yīng)該直接開來鏟車,把這座金礦最大限度的開發(fā)。
離開表情,我們該如何好好的聊天
當(dāng)1862年,美國總統(tǒng)林肯在《紐約時報》的演講稿中無意間打出“:)”這個符號時,他一定不會想到,在150多年后的今天,表情能夠衍生、發(fā)展成現(xiàn)在這樣的規(guī)模。
一個“不太新”的數(shù)據(jù)顯示,在2014年,僅QQ表情的全年發(fā)送量達到5338億次,平均每天的表情發(fā)送量大概在15億次左右,而在QQ的8億用戶中,超過90%的用戶在聊天中會使用表情。需要注意的是,這僅僅是一年多以前、只是一個平臺——QQ——的數(shù)據(jù),如果放到現(xiàn)在,估計微信和QQ加起來一天發(fā)送的表情數(shù)量在30億次左右。
而根據(jù)此前騰訊公司SNG即通增值產(chǎn)品部掌門人劉憲凱在2013年披露的數(shù)據(jù),原創(chuàng)QQ表情活躍用戶累計1億,發(fā)送量超50億次;原創(chuàng)表情商城日活躍用戶在500萬以上,創(chuàng)造每天10萬以上的下載數(shù)量。
“每一個表情都是能夠傳遞文化元素”,這是馬化騰對大學(xué)生們的回應(yīng),同時也 從另一方面可以看出表情中原本就承載的巨大信息量。在美國,有一位網(wǎng)絡(luò)達人甚至用表情符號翻譯了碧昂斯的《DrunkinLove》,而表情符號版的《白鯨記》,最近還被美國國會圖書館收藏。
在國內(nèi),雖然對于表情的熱愛還沒有能夠體現(xiàn)的如此厚重,但一見面就斗表情顯然也是一種新的文化元素。簡單盤點一下我們現(xiàn)在見到的表情形式,最早的符號、233的貓撲表情、QQ經(jīng)典小黃臉、吊炸天的暴漫、臣妾做不到的影視劇改編……在網(wǎng)絡(luò)上流傳過這樣一個段子,有人曾經(jīng)用表情對話兩百多個回合,其中一個文字都沒有……打個不太恰當(dāng)?shù)谋确?,就如同是我們生活中的水和空氣,我們每個人都無法想象,離開表情,我們應(yīng)該如何好好的聊天?
不夸張的說,用目前社交網(wǎng)絡(luò)中的表情做一個《表情辭典》,它的厚度絕對可以跟《新華字典》有一拼……表情作為一個新的文化元素,它的含金量自然不用多說。
從未有的收獲,先行者的淘金路
QQ作為國內(nèi)最成功的社交軟件,對于表情商業(yè)價值的挖掘顯然是走在最前面的。依靠增值服務(wù)的會員體系,QQ會員可以享受到一些特殊的表情。這雖然算作是QQ對金礦挖掘的一種成功,但顯然這個時候的表情,只能算是一種附加產(chǎn)品。即大多數(shù)人買會員的動力仍然是“虛擬身份”,而并非是實用主義為了使用這個表情,而且這個時候的表情還沒有被賦予文化、IP等更多的意義。
真正把表情這個生意做到另一個階段的是Line——Line的表情,有線上的用戶直接為表情包付費,也有把表情角色做成動畫劇集獲得的收益,Line以這些角色為基礎(chǔ)開設(shè)的線下店瞄準(zhǔn)了用戶的錢包,除此之外,Line還為第三方表情包制作者提供實體商品化服務(wù)。千萬不要小看這些表情,日韓混血的Line靠表情包一年賺18億,估值55億美元,IP變money根本停不下來。
Line最牛的地方是,它將表情變成了一個處處可以賺錢的萬花筒。曾有作者“三文娛”把Line表情賺錢的方式總結(jié)為6種,分別是用戶購買表情貼圖付費——表情貼圖商店促進UGC內(nèi)容發(fā)展——將表情作為其他品牌的營銷利器——表情IP化,推出動漫和動畫——表情IP商品和線下商店——打造一個IP開放平臺。
雖然與Line相比,騰訊對表情這塊玩的還不夠6,但也顯然意識到這塊巨大的潛力。從去年下半年開始,QQ和很多電影合作,并且和電影聯(lián)合做QQ表情,比如《哆啦A夢》、《小黃人》、《瘋狂動物城》等等,通過這種方式,試圖將QQ表情作為一個營銷平臺,讓QQ拿到這些IP授權(quán)的同時,電影方也可以獲得營銷機會——數(shù)據(jù)顯示,QQ表情包日均下載量可以達到3000萬次,日均消息發(fā)送量可以達到5億次。
在最近,QQ正式宣布推出企鵝原創(chuàng)開放平臺,面向所有人首次將開放QQ表情平臺,并且和表情創(chuàng)作者進行收入分成。這意味著,不管你是誰,只要提交的作品,得到用戶的認(rèn)可和喜歡,就有機會在手機QQ原創(chuàng)專區(qū)發(fā)布、展示,被8.77億的QQ用戶看到,你也會獲得應(yīng)有的收入。這其實可以看作是騰訊開始真正用運營文化產(chǎn)業(yè)的方式運營表情的開始——相比較產(chǎn)品運營,文化產(chǎn)業(yè)擁有更為多元化的表現(xiàn)形式。
挖掘中,有哪些可以預(yù)想的財富
值得關(guān)注的是,企鵝開放平臺的推出得到了馬化騰的親自站臺——要知道,與丁磊不同,馬化騰很少為騰訊自己的產(chǎn)品站臺,甚至在騰訊每年一度的合作伙伴開放大會上,近幾年也鮮能看到馬化騰的身影。
能夠得到馬化騰站臺,固然騰訊對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重視是一部分,而另一方面更為重要的原因則在于本身內(nèi)容創(chuàng)業(yè)大潮趨勢的到來和已經(jīng)能夠看得到的商業(yè)價值的出現(xiàn)。
先來看這種趨勢,一方面是社交網(wǎng)絡(luò)催生個人品牌時代的到來使得才華變現(xiàn)有了更低的門檻,意思是相比之前只有少數(shù)大V才能通過才華獲得變現(xiàn),現(xiàn)在粉絲量相對較少的人也可以通過自媒體等形式變現(xiàn),企鵝平臺的表情創(chuàng)作分成模式自然也是水到渠成;另一方面則是文化產(chǎn)業(yè)本身有了更為豐富的商業(yè)表現(xiàn)形式,也就是IP化,如果連在國內(nèi)市場份額所剩無幾的Line都能夠成功的進行表情IP運作,微信、QQ沒有理由做不成。更何況,騰訊近幾年對于IP化的投入已經(jīng)可以看到初步效果。
再來看我們所說的可見的商業(yè)呈現(xiàn),首先是互聯(lián)網(wǎng)用戶付費習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成,讓表情付費這件事在實現(xiàn)起來并不是特別困難;其次是在娛樂方面,QQ作為國內(nèi)娛樂化最早的社交軟件,對于娛樂內(nèi)容的承載已經(jīng)駕輕就熟,加上近期QQ和電影的合作,顯然代表了未來的一個發(fā)展——試想一下,如果一部商業(yè)電影,用一套表情作為宣發(fā)模式,只要內(nèi)容好、省錢又省力;最后我們應(yīng)該注意到的是,QQ最近在努力的將形象進行IP化運作,QQ推出過QQfamily動漫,這都可以看做是是其在IP運作的一步。企鵝作為中國最大的一個IP,未來的商業(yè)授權(quán)都不可估量,再加上小黃臉表情、各種原創(chuàng)表情……
很多人將現(xiàn)在表情的流行看作是人類對象形文字的返祖性崇拜,也有些老學(xué)究把表情看作是“膚淺而不自知”,無論如何,相信無論是誰,都已經(jīng)無法阻擋表情的發(fā)展。相比流行趨勢,商業(yè)價值顯然具有更好的“保險”作用,這句話對于表情這座金礦來說,算是最好的評斷。