在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，無(wú)論是巨頭還是創(chuàng)業(yè)者，都曾經(jīng)夢(mèng)想從社交入口切出一道口子，成就一個(gè)社交帝國(guó)夢(mèng)。但這個(gè)夢(mèng)想的艱難程度可想而知。微信做過(guò)搖一搖，陌陌早期請(qǐng)模特陪聊，滴滴最開(kāi)始讓自己?jiǎn)T工去打車，如今支付寶悄然上線生活圈，散發(fā)著青春荷爾蒙的白領(lǐng)日記與校園日記驚現(xiàn)一大批大尺度女學(xué)生和白領(lǐng)寫真。支付寶變支付鴇的說(shuō)法一時(shí)喧囂塵上。

早在2015年春節(jié)前夕，支付寶紅包曾經(jīng)遭遇微信封殺，后來(lái)阿里緊急推出“紅包口令”功能以防止再次被封殺。如今，春節(jié)又要臨近了，支付寶的焦慮自然可想而知。

從互聯(lián)網(wǎng)巨頭到創(chuàng)業(yè)者：人們都迷戀社交

其實(shí)從互聯(lián)網(wǎng)的歷史來(lái)看，不僅僅是阿里想要做社交，從巨頭到創(chuàng)業(yè)者，幾乎都想搭上社交的快車快速規(guī)?；l(fā)展。近年來(lái)手機(jī)社交APP呈現(xiàn)爆棚式的發(fā)展，盡管曾有數(shù)據(jù)顯示，100家死亡的APP里，社交類占了35%，社交類APP死亡率最高，但依然無(wú)法阻擋創(chuàng)業(yè)者奔向各種垂直細(xì)分領(lǐng)域的社交APP創(chuàng)業(yè)潮。在各類應(yīng)用市場(chǎng)一搜，主打女性閨蜜社交、同性社交、同城社交、約飯社交、90后社交、圖片社交等等各種社交軟件層出不窮。

早在2010年3Q大戰(zhàn)期間，騰訊打出二選一的牌，要么卸載360，要么卸載QQ，人們可能忘了一個(gè)細(xì)節(jié)，當(dāng)時(shí)許多門戶與互聯(lián)網(wǎng)巨頭游戲公司與創(chuàng)業(yè)者都曾經(jīng)快速的推出自身的即時(shí)聊天軟件來(lái)借助輿論造聲勢(shì)，企圖搶占并轉(zhuǎn)移QQ用戶，但最終都失敗了。

《口袋妖怪Go》今年大火但其中也借鑒了社交的思路，人們總結(jié)它能成為爆款的一個(gè)重點(diǎn)原因是，它是一款敦促宅男出門鍛煉的運(yùn)動(dòng)神器。游戲開(kāi)發(fā)者也寄希望通過(guò)粉絲的力量，驅(qū)動(dòng)游戲玩家被一只小精靈驅(qū)動(dòng)帶動(dòng)戶外社交與健身的文化。

唱吧、啪啪都曾經(jīng)主打偏娛樂(lè)化的社交方向，可以導(dǎo)入已有的親友關(guān)系鏈，寄希望能夠快速形成集聚好友圈的娛樂(lè)文化，但基本也成效不大。

早前美國(guó)Uber、Lyft、國(guó)內(nèi)滴滴剛風(fēng)靡的時(shí)候也曾經(jīng)主打社交的思路，讓用戶跟司機(jī)做朋友，甚至一度誕生了許多拼車軟件，讓用戶在打車的過(guò)程中發(fā)展新的社交關(guān)系，比如當(dāng)初Lyft宣布在應(yīng)用中增加用戶資料，以此解決司機(jī)和乘客之間的社交信任問(wèn)題。

在國(guó)內(nèi)，專車軟件曾一度也被人們定位為約炮神器，當(dāng)時(shí)專車軟件平臺(tái)也有意識(shí)的迎合了約炮社交方向的思路，讓乘客與司機(jī)做朋友。中國(guó)的國(guó)情是，白領(lǐng)群體的圈子因?yàn)槁殬I(yè)而固定，陌生人兩性交友的需求一直存在，而專車駕乘社交則是一種全新的社交模式，這里面有很多想象空間。而隨著專車平臺(tái)格局大勢(shì)已定，專車安全性訴求逐漸上升，約炮這個(gè)偏向于負(fù)性的詞則不利于專車構(gòu)建規(guī)?；脩羝脚_(tái)，也不利于專車納入正規(guī)軍監(jiān)管，隨著專車安全的訴求呼聲日高，繼而被逐漸拋棄。

再看直播，直播的興起也可以看成是一種新的社交的思路，許多人因現(xiàn)實(shí)生活導(dǎo)致的空虛都無(wú)法在現(xiàn)實(shí)社交場(chǎng)景中填補(bǔ)，因此更多寄希望于網(wǎng)絡(luò)，而直播則匹配了這種需求。

因此，為了區(qū)別于傳統(tǒng)秀場(chǎng)，許多直播軟件都愿意把自己定位為“直播社交”。許多移動(dòng)直播也是依附于社交軟件，基于社交軟件上建立起來(lái)的社交關(guān)系或粉絲關(guān)系來(lái)進(jìn)行直播互動(dòng)。社交軟件陌陌營(yíng)收一度增長(zhǎng)乏力，但自打2015年年底涉足直播后營(yíng)收開(kāi)始有了增長(zhǎng)。Facebook曾經(jīng)表示，其普通用戶觀看直播視頻的時(shí)間長(zhǎng)度達(dá)到其他類型視頻的3倍。YouTube的直播視頻觀看量在過(guò)去一年增長(zhǎng)了80%，從某種程度上說(shuō)，火的不是直播 而是直播背后的社交。

歸根結(jié)底，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓現(xiàn)代人的社交網(wǎng)絡(luò)“實(shí)時(shí)化”了。人們喜歡在同一個(gè)時(shí)刻，對(duì)同一件事分享自己對(duì)相同愛(ài)好的感受。由于直播本身的實(shí)時(shí)性，讓這些群體產(chǎn)生了“我在這里我有許多朋友”的錯(cuò)覺(jué)，填補(bǔ)了現(xiàn)實(shí)生活的迷失并打發(fā)了下班后的空虛與孤獨(dú)時(shí)光，當(dāng)然，實(shí)時(shí)社交的兩性吸引力也是一個(gè)大的誘因。

人們迷戀社交平臺(tái)的背后有哪些原因，它為什么容易失敗？

為何互聯(lián)網(wǎng)巨頭與創(chuàng)業(yè)者都迷戀社交？一方面，我們知道，社交需求是完整契合了在當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各種場(chǎng)景，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓社交場(chǎng)景也變得豐富多彩，衣、食、住、行處處都存在社交，而社交軟件又可按使用人群、面向用戶和產(chǎn)品特性細(xì)分為多種不同的分支，許多產(chǎn)品在前期冷啟動(dòng)期間，要規(guī)模化起量，通過(guò)滿足人們更具差異化的社交需求，尤其是打性方面的擦邊球成效更快，往往能夠在前期就引發(fā)一群用戶的涌入。

其次是，社交能帶來(lái)流量入口與廣告新庫(kù)存新客戶，讓社群交互與內(nèi)容+連接等戰(zhàn)略落地，以及新的商業(yè)模式的擴(kuò)展都需要依賴用戶社交圈子的擴(kuò)展形成病毒傳播。

另一方面，地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展層面的原因?qū)е碌纳缃蝗ψ赢惢?，各種與社交搭邊的產(chǎn)品總能找到更多的用戶或者發(fā)展?jié)撛谟脩簟?/p>

我們知道，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡導(dǎo)致流動(dòng)人口非常龐大，大量年輕人從全國(guó)各地涌入北上廣深，許多草根階層在離鄉(xiāng)背井的失根狀態(tài)之中，也離開(kāi)了原本的社交圈子，這個(gè)龐大的群體在新的城市中需要構(gòu)建新的社交圈并尋找認(rèn)同感。但中國(guó)本身含蓄內(nèi)涵的社交文化以及不善于陌生交友的文化性格導(dǎo)致許多人很難真正融入該城市，因此孤獨(dú)與落寞成為許多人的普遍狀態(tài)。

因此這導(dǎo)致基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)屬性的定位于本地與社交搭邊的產(chǎn)品總能找到它的用戶群，并依賴于此穩(wěn)固其固有的用戶群與商業(yè)模式。無(wú)論是陌陌、無(wú)秘還是同事等社交產(chǎn)品，以及各種直播軟件，在約炮、打賞等各種陌生關(guān)系鏈延伸下，人們可以達(dá)成對(duì)于平時(shí)想接近卻有無(wú)法親近之人的一種表達(dá)、溝通、深度聯(lián)絡(luò)或者窺私欲望的宣泄。這對(duì)應(yīng)著當(dāng)下年輕人的剛需并填補(bǔ)了地域社交圈子異化的人們現(xiàn)實(shí)空虛所產(chǎn)生的社交缺位。因此，各種與社交搭邊的產(chǎn)品總能找到更多的用戶或者發(fā)展?jié)撛谟脩魜?lái)擴(kuò)展它的商業(yè)模式。

支付寶之所以要執(zhí)意做社交，還源于社交平臺(tái)能構(gòu)建一個(gè)讓用戶體制化的封閉圍城，在肖申克的救贖這部電影里面，瑞德說(shuō)：“這些高墻還真是有點(diǎn)意思。一開(kāi)始你恨它，然后你對(duì)它就習(xí)慣了。等相當(dāng)?shù)臅r(shí)間過(guò)去后，你還會(huì)依賴它。”社交其實(shí)就是讓平臺(tái)（圍城）內(nèi)的用戶逐步體制化的過(guò)程，它會(huì)讓用戶上癮并產(chǎn)生依賴，平臺(tái)方一旦培育了用戶習(xí)慣帶動(dòng)圍墻內(nèi)的流行生態(tài)，之后就可以在圍城內(nèi)實(shí)行封殺戰(zhàn)。因?yàn)樵诋?dāng)前的巨頭的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，一旦在入口，流量、用戶群遭遇威脅時(shí)，都是毫不留情的斬?cái)嗳肟冢唤o對(duì)手一丁點(diǎn)反擊的機(jī)會(huì)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)各種入口都寄希望鏈接到社交網(wǎng)絡(luò)的當(dāng)下，自己做社交平臺(tái)可以防備對(duì)手不留神祭出的封殺戰(zhàn)。

再次是確保可維持的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及加大用戶對(duì)產(chǎn)品的打開(kāi)頻次，培育更多的商業(yè)模式與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。這一點(diǎn)，歸根結(jié)底是互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)規(guī)?；鲩L(zhǎng)的人口紅利已經(jīng)見(jiàn)底，獲取新的用戶以及用戶使用時(shí)長(zhǎng)的難度大大增加，如何在恒定的碎片化時(shí)間里搶占用戶使用頻次和時(shí)長(zhǎng)是當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)模式與巨頭都在思考的方向，爭(zhēng)奪用戶時(shí)間已經(jīng)成為巨頭對(duì)決的重要一環(huán)。因?yàn)橛脩舻某掷m(xù)頻繁打開(kāi)與停留時(shí)間，是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式與廣告客戶、投資人所看重的重要價(jià)值來(lái)源。

要占用用戶時(shí)間，社交是更好的方式，用戶也更容易產(chǎn)生情感依賴，而情感依賴不是那么容易被剝奪，社交產(chǎn)品發(fā)展到后來(lái)其實(shí)與用戶形成了一個(gè)整體，誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)。而與社交搭邊意味著更容易形成規(guī)模成本遞減效應(yīng)，用戶會(huì)持續(xù)用你的產(chǎn)品，愿意買會(huì)員、買道具積累信用分、來(lái)滿足他們的寂寞和虛榮心。而社交封閉體系會(huì)抵觸外界同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的干擾來(lái)破除這種用戶習(xí)慣與對(duì)體系內(nèi)部生態(tài)的依賴。它會(huì)帶動(dòng)封閉體系內(nèi)的一種潮流，讓大部分用戶的行為、步調(diào)、習(xí)慣趨于一致，并最終離不開(kāi)它。所以與社交關(guān)聯(lián)的平臺(tái)，在用戶群生態(tài)與商業(yè)模式上都將具備一定的穩(wěn)固性。

但要通過(guò)一個(gè)新的社交圈子讓用戶滾雪球般擴(kuò)展的難度也可想而知，因?yàn)樾碌纳缃蝗ψ右馕吨枰o予人們新的社交希望，因?yàn)槿藗償D入另一個(gè)圈子的初衷是希望打破當(dāng)前的社交困境，在另一個(gè)平臺(tái)找到新的存在感，也意味著新的社交平臺(tái)給了現(xiàn)實(shí)中或虛擬中社交無(wú)力感的人群一種新的希望與想象空間。

但往往許多社交產(chǎn)品無(wú)法帶動(dòng)用戶的遷移，也在于平臺(tái)方的模式實(shí)際上并沒(méi)有真正改善社交效率并為用戶發(fā)展出新的社交關(guān)系鏈，導(dǎo)致產(chǎn)品難以滿足用戶預(yù)期。這也是社交網(wǎng)絡(luò)更容易曇花一現(xiàn)并且失敗的重要原因。因?yàn)樵S多社交產(chǎn)品本質(zhì)上還是通過(guò)一種挑逗用戶荷爾蒙的形式來(lái)催生用戶的生理與虛榮欲望以及獲取尊重、存在感、價(jià)值感等需求，但它并沒(méi)有讓新的社交關(guān)系的發(fā)展變得更容易。如果它在后期很難帶給用戶更好的社交關(guān)系，或者說(shuō)無(wú)法讓用戶觸碰到現(xiàn)實(shí)社交圈子所觸碰不到的社交關(guān)系，沒(méi)有讓用戶的陌生人社交變好，沒(méi)有達(dá)成更好的兩性交往需求以及娛樂(lè)需求，沒(méi)有更好的實(shí)現(xiàn)他們的存在感與價(jià)值感，最終都可能曇花一現(xiàn)。

作者：王新喜 TMT資深評(píng)論人 本文未經(jīng)許可謝絕轉(zhuǎn)載 作者微信公眾號(hào)：熱點(diǎn)微評(píng)（redianweiping)