解決孤獨(dú)感和尋求認(rèn)可,是一切社會化行為的核心動力。
眾所周知,我們的生活離不開社交。常見的社交類產(chǎn)品包括:是一種生活方式的微信、提供知識社交平臺的知乎、全民直播視頻社交的映客,以及從約附近的人,到視頻直播的陌陌,等等。
身為設(shè)計(jì)師的我們,在做社交類產(chǎn)品分析時(shí),習(xí)慣性分析它們的產(chǎn)品策略、功能框架、視覺語言,等方面。
但是我們往往忽略掉一個(gè)最本質(zhì)的問題,那就是:人們?yōu)槭裁匆缃唬肯M麖纳缃恢蝎@得什么?
人們?yōu)槭裁匆缃唬?/p>
我對這個(gè)問題進(jìn)行了簡單調(diào)研,大家的回答是:
把這些答案歸納一下,可以概括為兩個(gè)方面:1.怕孤獨(dú);2.被認(rèn)可。
1. 怕孤獨(dú)
因?yàn)樽匀坏倪x擇,讓習(xí)慣群居的人類生存下來。反過來說,人類沒有能力在自然界獨(dú)居(相對老虎這類獨(dú)居動物)。
所以,自然在我們的大腦里制造一種機(jī)制:當(dāng)我們長期收不到同類向我們發(fā)出的信息時(shí)(任何形式的),我們就會覺得焦慮,會感到孤獨(dú)。
映射到現(xiàn)在的生活中,我們時(shí)不時(shí)打開微信看有沒有人聯(lián)系自己,我們喜歡加入一些圈子希望找到志同道合的人,我們希望認(rèn)識/渴望了解一些陌生人,等等的行為,都是為了解決自己的孤獨(dú)感。
2. 被認(rèn)可
我們害怕被忽視、被遺忘、被拋棄,而更渴望獲得認(rèn)可。
比如:一只被拋棄的猴子,脫離了群體之后,它有更大的可能會死于非命,會遭到別的動物攻擊。而得到認(rèn)可的猴子才能在部落里更好的生存,找到配偶,繁衍后代。
一代代幸存下來直到我們,所攜帶的基因就是“在意別人看法和認(rèn)可”了。
映射到現(xiàn)在生活中,當(dāng)我們在社交平臺上,發(fā)自拍、曬包包、秀恩愛的目的是什么?
對,是為了得到他人的認(rèn)可和肯定。所以就有了大家所熟悉的功能“贊”和“頂”。
總的來說:解決孤獨(dú)感和尋求認(rèn)可,是我們一切社會化行為的核心動力。
目前社交產(chǎn)品有哪些?
我們常見的社交類產(chǎn)品,可以大致分為兩個(gè)維度:一是熟人社交;二是陌生人社交。
1. 熟人社交
熟人社交,指在線下或者固定的載體建立過信任的朋友。具有代表性的產(chǎn)品:微信,QQ。
熟人社交產(chǎn)品,基本圍繞著三種場景:跟某某某聊會兒(消息);找到某某某(通訊錄);好無聊啊,大家都在干嘛?。ㄅ笥讶?q空間)。因此,微信和QQ底Tab的核心功能就是這些。
那么它如何幫助用戶從中獲得認(rèn)可呢?獲得認(rèn)可其實(shí)就是:a.增加獲得認(rèn)可的機(jī)會;b.降低獲得認(rèn)可的門檻。
當(dāng)我們用微信發(fā)朋友圈時(shí),更引導(dǎo)用戶發(fā)圖片/視頻,而不是編輯成本過高的文字(鼓勵(lì)你發(fā)動態(tài),增加獲得認(rèn)可的機(jī)會);而且在Feed流里,對動態(tài)的“點(diǎn)贊”優(yōu)先于“評論”展示,(更容易得到別人的肯定,降低獲得認(rèn)可的門檻)。
得到認(rèn)可/渴望被認(rèn)可,用戶才更愿意分享(xuan yao)自己生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴(ming pai bao bao)。
產(chǎn)品還會利用人們渴望得到認(rèn)可的心理,增加付費(fèi)功能。比如:QQ登錄時(shí)長的等級展示,開通會員后名字加紅制定特權(quán),以及開通黃鉆展示更多訪客。滿足人們渴望得到認(rèn)可的虛榮心。
以上是熟人社交產(chǎn)品,它們的特點(diǎn)是:信任和強(qiáng)關(guān)系,而且遷移成本高。所以市面上熟人社交產(chǎn)品做起來的寥寥無幾。
2. 陌生人社交
陌生人社交面臨的挑戰(zhàn)就是如何解決信任的問題。市面上有很多產(chǎn)品,基于興趣愛好、地理位置、短視頻/直播,以及婚戀等等的方式,進(jìn)行互動。
(1)興趣愛好
由于陌生人社交要解決信任問題,而擁有共同的愛好、觀點(diǎn)、價(jià)值觀,是建立信任的基礎(chǔ)。目前有很多產(chǎn)品此入手,例如:豆瓣、same、貼吧、知乎、微博等等。
它們都是以話題或興趣小組為主,讓陌生人加入自己感興趣的話題/圈子后,漸漸的建立關(guān)系鏈,高效的找到志同道合的人。
知乎,在問題的左下角展示多少人關(guān)注。其實(shí)是告訴用戶,只要你愿意回復(fù),我們已經(jīng)有9w多人在等待你的回答?。?strong>降低用戶獲得認(rèn)可的門檻)。
微博發(fā)布動態(tài)時(shí),右下角默認(rèn)選擇的是“給全部人看”,增加曝光率。(增加獲得認(rèn)可的機(jī)會)。
(2)地理位置
基于LBS的社交產(chǎn)品近幾年也非常多,這種是通過對距離的提示,造成對搭訕欲的刺激。
人們(夜深人靜孤獨(dú)的小屌絲們),對附近的,經(jīng)常擦肩而過的人產(chǎn)生好奇,他們來自哪里,平時(shí)是什么樣,有什么故事。而這些產(chǎn)品提供了一個(gè)獨(dú)特視角,能看到身邊人群的另一面。
例如:陌陌、探探、blued,等等。
基于地理位置的社交產(chǎn)品面臨的問題:
如何高效匹配,降低挫敗感?陌生人社交產(chǎn)品里,男生們都更愿意跟女神說話(解決孤獨(dú)感),而女神來的目的,大多數(shù)是放張照片來測試下自己的魅力值(渴望得到認(rèn)可),壓根不回、不約。那么長期這樣男生就會有挫敗感,匹配的效率也會變低。
如何找到聊天的切入點(diǎn)?大部分男生都不太會撩,上來就是:“約么”,“你好啊”,“在干嘛”。女生開口是:“不約”、“滾”、“沒興趣”。因此,目前很多類似產(chǎn)品,會找一些游戲環(huán)節(jié)來進(jìn)行破冰。
那么,陌陌是怎么解決這個(gè)問題的?
陌陌從基于附近的人聊天到興趣小組直播,再到去年很成功的加入直播,最近還上了改動很大的版本。
它成為了一個(gè)娛樂的聚合,你可以純聊天,還可以看看直播,美女看膩了你還能玩兒會桌游,桌游傷腦筋,那么你可以去參加派對,一條龍服務(wù),總有一款適合你(圍笑)。
映射到現(xiàn)實(shí)生活中的場景,它做的其實(shí)是,線上陌生人轟趴館。
加入這些互動的場景,解決破冰環(huán)節(jié),幫助廣大屌絲們撩妹的時(shí)候不再尬聊,同時(shí)還會提升產(chǎn)品的使用時(shí)長。
(3)視頻社交
隨著帶寬環(huán)境的改善,用戶不斷的在尋求除了圖文和語音以外的,更刺激更有趣的玩兒法。比如:Monkey。
打開APP后他會給你自動匹配和你同時(shí)在線的世界各地的用戶,而你們雙方只能看到彼此的年齡,性別和國籍,并且選擇是否聊天。
接受視頻后,對方就會出現(xiàn)在畫面里。對,沒有一絲絲防備,沒有一絲顧慮,真的是活生生的一個(gè)人,就出現(xiàn)在你的眼前。(刺!不!激!驚!不!驚!險(xiǎn)?。?/p>
優(yōu)點(diǎn):
讓用戶以更真實(shí)的狀態(tài)面對彼此,再也不能拿著精心修了半個(gè)小時(shí)的照騙騙人了;
為用戶提供排他性的點(diǎn)對點(diǎn)同步交流場景,這種方式解決了之前說的男女不匹配的問題,因?yàn)橛脩舯仨?對1的互動,因此,使他們更加投入和關(guān)注與當(dāng)下的聊天。
缺點(diǎn):
門檻兒高。人們對于跟陌生人視頻還是會有一些心理壓力的。比如:我在試用這個(gè)產(chǎn)品,第一次點(diǎn)擊屏幕上的“接受”后,一個(gè)黑人的大臉占滿我整個(gè)屏幕時(shí),給我這個(gè)90后阿姨嚇得手機(jī)砸到桌子上,你們腦補(bǔ)一下。我只能感慨,現(xiàn)在的年輕人好奔放;
缺少破冰環(huán)節(jié)。直接將兩個(gè)陌生人暴露在視頻里面,其實(shí)用戶心理障礙也挺大的。上來就得尬聊。國內(nèi)也有類似的產(chǎn)品,叫Tiki。它們加入一些萌萌噠的濾鏡,這樣做有利于獲得對方的認(rèn)可,同時(shí)提升匹配的成功率。
視頻社交類APP,除了即時(shí)陌生人視頻,還有一種形式,錄好了發(fā)出去。對方也只能以視頻的方式回復(fù)你,或者直接打賞回復(fù)。比如:哈嘍。
(4)婚戀社交
婚戀社交最明顯的特點(diǎn)就是:信息的真實(shí)性和匹配率較高。因?yàn)閬磉@種平臺上的用戶,基本都有自己明確的求偶需求,所以對用戶的注冊信息要求門檻繪比較高。比如:貴圈。
可以看出,信息里會包含很多現(xiàn)實(shí)條件,比如:身高,年齡,收入,等等(增加獲得認(rèn)可的機(jī)會)… 同時(shí)必須提供本人的身份證。
一伴APP,也是類似,其中個(gè)人信息里還包含車,房情況。期望結(jié)婚的時(shí)間等…
婚戀社交產(chǎn)品面臨的問題:成功后的用戶基本就徹底離開這個(gè)平臺了(除非用戶又離婚了)。
如何產(chǎn)生下一個(gè)成功的社交產(chǎn)品? 1. 差異化
這里指的是和微信的差異化。微信這種巨頭,社交產(chǎn)品很難被繞開,像前幾年對標(biāo)微信的“來往”,投入那么大的成本,還是沒成功。
其實(shí)聰明的做法就是:微信做熟人關(guān)系,陌陌,做陌生人社交;微信是一種生活方式,釘釘,是一種工作方式;微信只能是簡短文字和固定圖片數(shù)量分享,美篇,做長篇圖文混排分享。
大家都想從社交領(lǐng)域分一杯羹。
2. 符合95后
從近兩年火爆全球的閱后即焚的Snapchat,到驚險(xiǎn)刺激的即時(shí)一對一直播Monkey,再到最近比較火的引領(lǐng)新玩法的視頻社交產(chǎn)品抖音(雖然抄的是Musical.ly,但還算挺成功),都有個(gè)明顯的共同點(diǎn),核心用戶群很年輕。因?yàn)?strong>年輕人對新鮮事物的好奇心最強(qiáng),荷爾蒙最旺盛,內(nèi)心最躁動,最容易產(chǎn)生與陌生人社交的沖動。
總結(jié)
總的來說,社交類產(chǎn)品都在解決用戶的孤獨(dú)感,和滿足用戶渴望獲得認(rèn)可的需求。而不同的產(chǎn)品形態(tài)(熟人社交和陌生人社交),又有著很多交集。
從產(chǎn)品層面:熟人社交類產(chǎn)品(微信、qq)會想嘗試?yán)瓟n陌生人在自己平臺認(rèn)識,因此有了搖一搖,附近的人;陌生人社交(陌陌、探探、知乎)也在想近辦法把已有的關(guān)系鏈沉淀下來,制造各種玩法。說白了,大家其實(shí)都在爭奪用戶的時(shí)間。
從用戶層面:孤獨(dú)的人們會在陌生人社交中滿足了獵奇心理,又會回到熟人社交,厭煩了熟悉的圈子,又想去陌生人社交中,尋找新的價(jià)值。所以,社交產(chǎn)品玩兒的就是人性吧。
希望這篇文章,對身為UI或UE設(shè)計(jì)師的你,做產(chǎn)品分析時(shí)的思維結(jié)構(gòu)有所幫助。要明白,設(shè)計(jì)師不僅僅會畫圖,還要擁有產(chǎn)品思維,不然所謂的話語權(quán)都是白扯。
作者:大牙,百度用戶體驗(yàn)部資深UI設(shè)計(jì)師。微信公眾號:大牙的設(shè)計(jì)筆記。