在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，WiFi幾乎成了購(gòu)物中心延長(zhǎng)顧客逗留時(shí)間的不二選擇。但根據(jù)北京商報(bào)記者此前的調(diào)查，北京多家主流商場(chǎng)的網(wǎng)速并沒(méi)有達(dá)到合格標(biāo)準(zhǔn)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，商場(chǎng)對(duì)WiFi的態(tài)度仍停留在“工具”層面，并沒(méi)有意識(shí)到在一套WiFi系統(tǒng)背后，有一個(gè)巨量級(jí)的商業(yè)藍(lán)海。

巨資投建

“與兩三年前相比，購(gòu)物中心對(duì)WiFi這種服務(wù)細(xì)節(jié)的關(guān)注度已經(jīng)有了明顯提高。”一名資深商業(yè)媒體人如是說(shuō)。在北京商報(bào)記者日前的調(diào)查中，三個(gè)核心商圈的8家購(gòu)物中心中，6家都進(jìn)行了WiFi鋪設(shè)。而在去年3月北京商報(bào)記者調(diào)查商場(chǎng)WiFi時(shí)，這一服務(wù)還不是“標(biāo)配”。

在北京商報(bào)記者近期隨機(jī)走訪調(diào)查的15家購(gòu)物中心中，80%提供了免費(fèi)WiFi，僅有三里屯太古里、新光天地和華貿(mào)購(gòu)物中心沒(méi)有設(shè)置。一名社區(qū)型購(gòu)物中心負(fù)責(zé)人表示，WiFi系統(tǒng)是去年下半年開(kāi)始鋪設(shè)的，一方面是配合商場(chǎng)的微博、微信等新媒體傳播需求，另一方面是因?yàn)樯虉?chǎng)大幅提升了兒童業(yè)態(tài)和體驗(yàn)型業(yè)態(tài)比例，WiFi可以達(dá)到“留人”效果，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)。

從價(jià)格方面，大多數(shù)商場(chǎng)都用數(shù)字給出了“做好WiFi的決心”。中糧置地大悅城商管中心總經(jīng)理助理危建平透露，西單大悅城的WiFi構(gòu)架投入約200萬(wàn)-300萬(wàn)元，占大悅城支出成本比例并不大。根據(jù)北京商報(bào)記者此前調(diào)查獲取的數(shù)據(jù)，西單大悅城是參與測(cè)評(píng)的6家購(gòu)物中心里綜合體驗(yàn)最佳的，北京商報(bào)記者在8層使用手機(jī)瀏覽視頻，畫(huà)面流暢。美中不足的是干擾率較高（主要因?yàn)樯虉?chǎng)內(nèi)各商家的自有WiFi會(huì)產(chǎn)生干擾）。

危建平透露，大悅城每一個(gè)季度都會(huì)對(duì)顧客進(jìn)行滿意度調(diào)查，其中一項(xiàng)就是WiFi滿意度。“消費(fèi)者會(huì)提出很多意見(jiàn)，比如商場(chǎng)有盲區(qū)、有時(shí)候速度很慢等等。我們會(huì)根據(jù)顧客反映出來(lái)的問(wèn)題，定期進(jìn)行檢查、提升。”

意在數(shù)據(jù)

對(duì)于巨額投入打造WiFi系統(tǒng)的目的，除了保證用戶(hù)良好的體驗(yàn)外，多名商業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)人都提到，未來(lái)商場(chǎng)將通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析，而WiFi是大數(shù)據(jù)得以運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施。

北京商報(bào)記者了解到，王府井[-0.37% 資金 研報(bào)]百貨集團(tuán)與大數(shù)據(jù)公司百分點(diǎn)進(jìn)行合作。王府井百貨電子商務(wù)公司IT部總監(jiān)婁曉亮表示，王府井百貨希望通過(guò)與百分點(diǎn)的合作，借助百分點(diǎn)的技術(shù)支持記錄王府井網(wǎng)上商城與線下實(shí)體店內(nèi)的用戶(hù)數(shù)據(jù)，提高消費(fèi)轉(zhuǎn)化率，進(jìn)行更精準(zhǔn)的商品推送。

更多商業(yè)企業(yè)將目光聚集在用戶(hù)進(jìn)行認(rèn)證的手機(jī)號(hào)碼上。“此前我們只能拿到會(huì)員的手機(jī)號(hào)，但有了WiFi認(rèn)證系統(tǒng)后，我們可以拿到每一個(gè)在商場(chǎng)上網(wǎng)的人的手機(jī)號(hào)碼。”上述社區(qū)型購(gòu)物中心負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。該負(fù)責(zé)人表示，在鋪設(shè)WiFi后，商場(chǎng)每天可以獲取數(shù)百個(gè)手機(jī)號(hào)碼，其中相當(dāng)一部分是非會(huì)員。“因?yàn)槲覀兪巧鐓^(qū)型商場(chǎng)，顧客群相對(duì)穩(wěn)定，這就相當(dāng)于我們每天可以通過(guò)極低的邊際成本獲取目標(biāo)用戶(hù)信息，讓以后的推廣更具針對(duì)性。”不過(guò)根據(jù)今年3月15日施行的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二十九條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者及其工作人員對(duì)收集的消費(fèi)者個(gè)人信息必須嚴(yán)格保密，不得泄露、出售或者非法向他人提供。這也意味著來(lái)自商家的促銷(xiāo)信息——電話、短信和郵件將受到制約，商家的營(yíng)銷(xiāo)手段也將隨之變化。

逐鹿認(rèn)證頁(yè)

與WiFi的速度與穩(wěn)定性相比，更加直觀且被各大互聯(lián)網(wǎng)公司看重的是WiFi的認(rèn)證頁(yè)面（portal頁(yè)）。

在北京商報(bào)記者此前的調(diào)查中，各商場(chǎng)對(duì)portal頁(yè)的態(tài)度差異頗大。其中，北京市百貨大樓的portal頁(yè)中體現(xiàn)對(duì)手機(jī)App的導(dǎo)流，并提供100元優(yōu)惠券。北京apm盡管是惟一一個(gè)進(jìn)行簡(jiǎn)單認(rèn)證（無(wú)需手機(jī)號(hào)）的商場(chǎng)，但portal頁(yè)質(zhì)量不佳，無(wú)法完美適配手機(jī)頁(yè)面。in88和國(guó)瑞購(gòu)物中則是無(wú)需認(rèn)證頁(yè)的開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)，雖然上網(wǎng)體驗(yàn)相對(duì)便捷，但缺乏安全保障。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，商場(chǎng)對(duì)WiFi鋪設(shè)質(zhì)量及portal頁(yè)體驗(yàn)度要求不高，主要原因是商場(chǎng)并未意識(shí)到WiFi背后是一個(gè)多么大的藍(lán)海市場(chǎng)。

一位接近支付寶的業(yè)內(nèi)人士透露，目前支付寶正在探索通過(guò)portal頁(yè)信息為合作商家導(dǎo)流，甚至在未來(lái)引入一套類(lèi)似于阿里媽媽的推廣體系。在支付寶的構(gòu)想中，在為某商戶(hù)實(shí)體店鋪設(shè)WiFi的同時(shí)，可以通過(guò)portal頁(yè)將用戶(hù)導(dǎo)入該品牌的天貓店、支付寶服務(wù)窗、App甚至微信公眾賬號(hào)。一旦導(dǎo)流系統(tǒng)完成，支付寶就可以通過(guò)portal頁(yè)將實(shí)體店、天貓店、手機(jī)App、支付寶企業(yè)賬號(hào)和微博等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。與目前行業(yè)中普遍應(yīng)用的簡(jiǎn)單CPS廣告相比，前者的針對(duì)性更強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率更高。

倒逼變革

除了配合商場(chǎng)自身在社交媒體上的傳播訴求，商場(chǎng)在近年來(lái)對(duì)WiFi重視程度的提高，也緣于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)O2O大蛋糕的爭(zhēng)奪。

北京商報(bào)記者了解到，包括BHG百貨及超市、銀泰百貨[1.43%]、上品折扣在內(nèi)的多個(gè)商場(chǎng)，均是近期才架設(shè)了專(zhuān)業(yè)的免費(fèi)WiFi系統(tǒng)，這與阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與商場(chǎng)的合作不無(wú)關(guān)系。公開(kāi)資料顯示，BHG、銀泰商業(yè)集團(tuán)與阿里巴巴達(dá)成合作，而王府井百貨、上品折扣則與騰訊關(guān)系親密。

來(lái)自北商商業(yè)研究院的觀點(diǎn)認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的O2O大戰(zhàn)中，商超已經(jīng)成為炙手可熱的優(yōu)質(zhì)資源，互聯(lián)網(wǎng)公司在游說(shuō)傳統(tǒng)零售商變革的過(guò)程中，對(duì)商場(chǎng)的信息化建設(shè)貢獻(xiàn)度頗高。WiFi作為線上虛擬世界與線下實(shí)體世界溝通的橋梁，也在這一次倒閉改革的浪潮中得到長(zhǎng)足發(fā)展。但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，基于商場(chǎng)WiFi的商業(yè)模式仍較為單一，未來(lái)WiFi絕不僅是一個(gè)上網(wǎng)工具，而是用戶(hù)實(shí)現(xiàn)移動(dòng)O2O的重要入口。