企業(yè)每當(dāng)有新品上市都會制定相應(yīng)的推廣方案，希望能夠?qū)⑿缕繁M快推出市場得到市場的認(rèn)可，并被客戶所接受，進(jìn)而為企業(yè)獲取新的市場收入。但這一次的WLAN業(yè)務(wù)的推廣卻有點特殊，因為這項業(yè)務(wù)并不新，不單不新而且還因為先前的市場策略不當(dāng)使得它在市場的表現(xiàn)乃至客戶的反饋中，得到了并不樂觀的評價。那么這樣的“新品”重新上市，應(yīng)該在市場推廣策略上注意哪些問題并在具體的方案中加以重視，從而達(dá)到企業(yè)成功推廣的作用呢？筆者希望能在產(chǎn)品定位、潛在客戶挖掘、確定新品價格、推廣渠道等四方面對WLAN的市場推廣提供一些淺薄的意見。

運營商應(yīng)該如何定位WLAN，取決于運營商未來的經(jīng)營戰(zhàn)略的走向，影響不但深遠(yuǎn)，甚至可以說是決定了未來一段時間內(nèi)國內(nèi)三大運營商的市場經(jīng)營的變化。簡單來說，WLAN就是運營商提供給客戶通過終端登錄無線網(wǎng)絡(luò)的一種“新”手段。運營商在決定將其推廣上市的時候，勢必已經(jīng)將其與原有的“舊”產(chǎn)品如GPRS、EDGE等的市場定位做好了充分的區(qū)分對待。問題在于運營商作為產(chǎn)品提供者所做出來的產(chǎn)品區(qū)隔是否得到了市場的認(rèn)可，客戶們會像運營商在新品上市計劃書中所說那樣配合的進(jìn)行選擇使用嗎？運營商希望WLAN扮演什么樣的角色？是希望通過這項業(yè)務(wù)提升客戶使用增值業(yè)務(wù)的良好感知；抑或是讓喜歡上網(wǎng)的客戶優(yōu)先選擇使用WLAN來獲取更快的上網(wǎng)速度；又或者是希望提供更加豐富的上網(wǎng)手段讓客戶保持對運營商網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的認(rèn)知度，同時增加新的業(yè)務(wù)利潤點。不管是基于那種戰(zhàn)略需求，運營商都需要在WLAN全面推出市場前做好定位并明確其為企業(yè)帶來的效益。將WLAN列為新產(chǎn)品，那是因為歷史原因運營商從來都沒有主動推廣過，而WLAN確實又不能完全算是“新產(chǎn)品”，因為這項業(yè)務(wù)已經(jīng)通過其它形式深入消費者心智，市場和客戶都對其功能和作用耳熟能詳。這些矛盾的存在讓運營商們在對其定位帶來了更多的困難。但只有充分明確了產(chǎn)品上市的定位，才能為后續(xù)的市場經(jīng)營帶來清晰的行為準(zhǔn)則，運營商否則就很容易陷入市場的泥潭而無法自拔了，重蹈幾年前上網(wǎng)本的覆轍了。

企業(yè)推廣新品必定會為其確定潛在客戶群體，并在上市前為這些精心細(xì)分的潛在客戶進(jìn)行分析判斷，還要從各種維度為客戶們貼上標(biāo)簽以示區(qū)別，好讓新品上市之后能夠發(fā)揮“自動導(dǎo)航“的作用馬上搜尋到目標(biāo)客戶進(jìn)而完成交易。但是歷史經(jīng)驗告訴我們，很多時候企業(yè)們在新品上市前所擬定的”潛在客戶“都是”一廂情愿“之舉，那些客戶并沒有和企業(yè)們認(rèn)為與他們需求高度切合的新品產(chǎn)生預(yù)想中的化學(xué)反應(yīng)。而在WLAN上市推廣之初，潛在客戶的確認(rèn)工作更是尤為關(guān)鍵，原因就是這項產(chǎn)品在運營商主推之前已經(jīng)通過其他的方式在市場上流通了很長一段時間了，而眾多的分析報告所提到的WLAN的目標(biāo)客戶大抵有著這樣統(tǒng)一的標(biāo)識---“商務(wù)人士、白領(lǐng)階層、公眾消費場所的高端客戶”。這樣的細(xì)分客戶的判斷標(biāo)準(zhǔn)都是以客戶的所處位置作為重要依據(jù)的，也就是說運營商根據(jù)以上的定位需要做的就是在這些客戶最有可能出現(xiàn)的地方去尋找目標(biāo)客戶，進(jìn)而再游說他們?nèi)ナ褂眠\營商所提供的WLAN產(chǎn)品。

這樣的目標(biāo)客戶細(xì)分看似十分完美，但實際卻從一開始就掉進(jìn)了陷阱。的確如各類分析報告所說，那些目標(biāo)客戶大多在機場、酒店、咖啡廳、展館、廣場等等地方使用WLAN業(yè)務(wù)，但并不代表他們不希望在其他場所使用，另外就是還有其他的客戶同樣也會因為自身的需求而希望使用WLAN業(yè)務(wù)，例如學(xué)生、網(wǎng)購控、網(wǎng)游愛好者等等。所以我們或者可以重新確定目標(biāo)客戶的身份---只要客戶攜帶了可以使用WLAN的終端，那么他們就是我們的潛在客戶。只是說客戶需要在什么地方使用這項業(yè)務(wù)，而我們則會根據(jù)客戶的需求來提供相應(yīng)的產(chǎn)品而已。一旦我們重新明確了客戶身份的標(biāo)識，那么我們在接下來的一連串的市場行為方面也會相應(yīng)調(diào)整，包括WLAN產(chǎn)品的傳播推廣就會由原先的在熱點場所的宣傳延伸到終端銷售的場所了。

關(guān)于WLAN的定價，一直都是存在較大爭議的，爭議最大的是應(yīng)不應(yīng)該收費。似乎這是一個完全沒有討論必要的問題來的，企業(yè)提供產(chǎn)品給客戶消費，當(dāng)然應(yīng)該收費了，但事實上就WLAN而言卻并非如此。在運營商大力推廣WLAN之前，很多商家在其營業(yè)場所為了招徠更多的客戶前來消費，他們都會自行建立一個小型的WIFI覆蓋其店面所在，客戶在內(nèi)消費同時一般都可享受免費的無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)。所以說很多消費者認(rèn)識WLAN是從免費開始的，頂多也就是需要滿足一些主要消費后即可享受免費。另外就是運營商也好、其他行業(yè)的商家也好，他們所提供的無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)很多時候都是屬于固定范圍內(nèi)的服務(wù)，也就是說這種業(yè)務(wù)是收到環(huán)境和區(qū)域限制的一種業(yè)務(wù)，所以很多時候客戶不會將其作為上網(wǎng)的最重要手段，頂多是屬于第一輔助手段。而是否收費，還需要運營商重新審視這項產(chǎn)品的定位問題。如果說從一開始就將WLAN作為企業(yè)未來營收新增點來對待，收費自然無可厚非，頂多是制定更加靈活豐富的收費規(guī)則而已。如果說是將WLAN定位為“提供更加豐富的上網(wǎng)手段，滿足客戶使用增值業(yè)務(wù)需求”，那么筆者認(rèn)為可以實施”免費為主，收費為輔”的定價方案。WLAN作為上網(wǎng)手段之一在上市初期所具備的先天不足的因素（孤島覆蓋、網(wǎng)速受限等）也是免費的因素之一。運營商完全可以結(jié)合客戶的主流上網(wǎng)業(yè)務(wù)使用情況制定免費規(guī)則，如使用GPRS套餐的客戶提供相應(yīng)的免費使用WLAN的使用時長、如增值業(yè)務(wù)費用達(dá)到一定額度的客戶享受相應(yīng)的免費時長等等。我們經(jīng)常說要避免淪為“管道工”，那WLAN業(yè)務(wù)的定價趨向恰恰就是如實反映了我們的決心。

WLAN業(yè)務(wù)作為運營商近期主推的客戶上網(wǎng)新手段，需要快速傳播落地，讓更多的潛在客戶能夠快速準(zhǔn)確的了解產(chǎn)品的功能作用，清楚這項產(chǎn)品能為自己帶來什么樣的好處、解決什么樣的需求。所以推廣的渠道顯得尤為關(guān)鍵，很多時候運營商會根據(jù)潛在客戶的消費場所作為WLAN的主要推廣渠道，這樣的思維邏輯也符合市場營銷規(guī)律。但是僅僅是在熱點場所進(jìn)行宣傳推廣是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。筆者曾經(jīng)在某機場候機室打開筆記本電腦，馬上就搜索到了多達(dá)五個WLAN網(wǎng)絡(luò)，既有三大運營商的，還有機場自身所提供的，甚至還找到了隔壁快餐店所提供的。當(dāng)然其中一些網(wǎng)絡(luò)需要認(rèn)證、一些需要收費，但這樣的事實告訴我們，僅僅在客戶潛在消費場所進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣已經(jīng)是處在被動挨打的狀態(tài)了。

筆者認(rèn)為WALN的業(yè)務(wù)推廣的最佳時機應(yīng)該在終端銷售環(huán)節(jié)，運營商應(yīng)該切入終端制作的關(guān)鍵點，通過其包裝的展示以及附帶的業(yè)務(wù)說明書對客戶進(jìn)行WLAN業(yè)務(wù)的宣傳推廣工作，包括其使用方式、功能介紹以及收費說明等等，將這項業(yè)務(wù)作為終端產(chǎn)品附屬的標(biāo)準(zhǔn)功能之一開展產(chǎn)品培訓(xùn)，以期從終端交到客戶的手上就能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的傳播及培養(yǎng)。另外運營商也需要在與客戶身份相匹配的各種途徑加強WLAN業(yè)務(wù)的宣傳工作，包括每月賬單的業(yè)務(wù)介紹、營業(yè)廳的現(xiàn)場宣傳及業(yè)務(wù)體驗等等，力求多方位多渠道的讓客戶對新產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和消費的沖動。

WLAN作為運營商們近期主推的新產(chǎn)品，還有更長的道路要一步一步的踏實走下去，也只有腳踏實地的做好產(chǎn)品的定位、明確客戶群體、以及做好定價策略以及銷售推廣的手段，方能讓其避免以往一些“風(fēng)光不再”的產(chǎn)品的錯誤而成為一顆冉冉上升的新星。