隨著李克強總理提出的“信息消費”成為新國策,多數(shù)人已經(jīng)認識到,在信息消費的增長新引擎之中,大數(shù)據(jù)將發(fā)揮“野蠻人”的角色:顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)提升運營效率和結(jié)構(gòu)效率,推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級經(jīng)濟轉(zhuǎn)型。
盡管如此,真正汲取大數(shù)據(jù)的價值需要從何處著手,多數(shù)企業(yè)仍然顯得“混沌”。針對企業(yè)的困惑,日前,北京締元信互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)技術(shù)有限公司(下文簡稱“締元信”)CEO秦雯女士做客IT專家網(wǎng)《專家會客室》,分享了著手利用大數(shù)據(jù)的可行之道。
她表示,大數(shù)據(jù)用到營銷是一個非常復(fù)雜的過程,因為數(shù)據(jù)本身的處理和應(yīng)用層面的效用需要在使用過程中不斷循環(huán)優(yōu)化,時間成本是我們必須要承受的。
大數(shù)據(jù)改變網(wǎng)絡(luò)營銷
要從大數(shù)據(jù)獲益,首先當然需要了解什么是大數(shù)據(jù)的本質(zhì)。目前對大數(shù)據(jù)已有各種不同的歸納,在秦雯看來,大數(shù)據(jù)的一個關(guān)鍵詞是“在線”,是人類在線直接活動(網(wǎng)民行為)和間接活動(被連接的物體)的記錄總和。她最認可的歸納,大數(shù)據(jù)包括三個層面:在線行為和交互行為;在線行為的對象(如文本、圖片、視頻、符號);以及未來物聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下所能記錄下來的設(shè)備軌跡。
當然,從目前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下談大數(shù)據(jù)主要還是前兩類,要研究的是受眾與內(nèi)容的關(guān)系,目前的資訊、商品等,在交互行為中都屬于內(nèi)容范疇。這也是締元信數(shù)據(jù)研究工作的立足點。
“因為有了互聯(lián)網(wǎng),才有了大數(shù)據(jù)”秦雯說。這就意味著,利用大數(shù)據(jù)的最佳載體也就是互聯(lián)網(wǎng),首當其沖則是精準的網(wǎng)絡(luò)營銷。秦雯認為,大數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷,把適當?shù)男畔⒁赃m當?shù)姆绞絺鬟f給最適當?shù)娜?,讓網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)鏈上下游更有效,更好地解決了營銷的效率。
具體而言,大數(shù)據(jù)對營銷產(chǎn)業(yè)鏈的三個主體(廣告主、媒體和受眾)都是利好:廣告主可以花更少的錢獲得更大的效果,解決“不知道廣告費浪費在哪里”的問題;媒體可以用大數(shù)據(jù)精準把握每個用戶的特別偏好,改變傳統(tǒng)的媒介價值批量變現(xiàn)的局面,用同樣的資源獲得更多的邊際效益;受眾則可以接受到更精準更實用的推廣信息,獲得更加友好的用戶體驗。
精準營銷一個爭議點就是隱私問題。對受眾來說,精準營銷似乎把用戶隱私泄露。但秦雯認為,分析網(wǎng)民偏好其實并不是具體到某個人,而是某類人的行為。
如何走向新模式
對廣告主來說,當前有一種流行的說法:“我知道我的廣告費浪費了50%,但我不知道浪費在哪里。”秦雯表示,從理論上大數(shù)據(jù)可以做到讓廣告主“不浪費一分錢”,當然涉及到數(shù)據(jù)處理的方法和精度的問題。但是如何向這一個目標接近,而不是人云亦云趕時髦呢?
秦雯談到了數(shù)據(jù)處理的技術(shù)、戰(zhàn)略、思想等多個方面措施,應(yīng)當如何基于標準體系構(gòu)建分類的數(shù)據(jù)處理系統(tǒng),并以具體的案例來說明正確利用數(shù)據(jù)的威力。她指出,數(shù)據(jù)是拿來用的,不是拿來看的。
目前看到的曙光,秦雯認為是精準的RTB營銷,Google、阿里巴巴、百度等都在往信息推送這個最符合互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)的方向引領(lǐng)。事實上,Google針對網(wǎng)民的行為方式的大數(shù)據(jù)分析模型,已經(jīng)構(gòu)成了其業(yè)務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的依據(jù)。
當然,要把數(shù)據(jù)用到營銷,需要用到很多的技術(shù),這是一個非常復(fù)雜的過程,“需要有數(shù)據(jù)信仰”秦雯強調(diào)說,因為數(shù)據(jù)本身的處理和應(yīng)用層面的效用其實需要使用過程中不斷循環(huán)優(yōu)化,時間成本是我們必須要承受的。而作為數(shù)據(jù)處理的供應(yīng)商,也要數(shù)據(jù)要耐得住寂寞。
至于未來如何不斷優(yōu)化,秦雯認為AE(客戶主管)不再是做排期,應(yīng)當像股市看大盤(廣告產(chǎn)生的流量)一樣去實時地調(diào)整策略。此外,還不能像以往只把營銷效果看做廣而告之,還要注重交互,這才符合互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)。