本報記者 紀佳鵬

以前，廣告主、廣告公司、廣告網(wǎng)絡(luò)、廣告聯(lián)盟構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈。隨著兩年多前RTB（實時競價）技術(shù)進入中國，中國網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈正在悄然發(fā)生變化。

這一變化過程由大數(shù)據(jù)技術(shù)引領(lǐng)，借RTB體系建構(gòu)。目前，與RTB有關(guān)的廣告交易平臺AdExchange、需求方平臺DSP、供應(yīng)方平臺SSP、數(shù)據(jù)管理平臺DMP、數(shù)據(jù)交易平臺DataExchange等新的角色已經(jīng)在國內(nèi)發(fā)展起來。中國網(wǎng)絡(luò)廣告投放模式也隨之而發(fā)生改變。

“大數(shù)據(jù)這個概念很多人會說，但是真的懂得用的不多。”晶贊科技合伙人吳政憲接受21世紀經(jīng)濟報道記者專訪時表示，大數(shù)據(jù)是晶贊科技的核心競爭力。大數(shù)據(jù)分為兩個領(lǐng)域，一個是數(shù)據(jù)的處理，一個是數(shù)據(jù)的應(yīng)用，而晶贊科技做的精準營銷就是大數(shù)據(jù)其中一種應(yīng)用方式。

據(jù)了解，晶贊科技是一家大數(shù)據(jù)公司，其擁有完善的技術(shù)架構(gòu)，大數(shù)據(jù)處理的能力和大數(shù)據(jù)應(yīng)用的能力，目前服務(wù)于30多家中國大型互聯(lián)網(wǎng)公司。

艾瑞報告顯示，預(yù)計2017年中國DSP投放展示類廣告規(guī)模為172.2億元，占展示類廣告規(guī)模的22.5%。越來越多的人認識到這個產(chǎn)業(yè)的重要意義。但是吳政憲表示，許多企業(yè)仍然帶著購買媒體的方式來用DSP進行投放，這是一個很大的誤區(qū)。

5月24-25日，吳政憲將受邀于21世紀傳媒在其“weTech商學(xué)院”數(shù)字營銷課程（詳見微信號wetech21）上詳細講授通過技術(shù)進行精準投放的方法，包括如何正確認識RTB廣告，如何將技術(shù)與營銷進行結(jié)合。

基于數(shù)據(jù)的精準營銷

《21世紀》：你們?nèi)绾螏椭蛻暨M行精準營銷？

吳政憲：我們的客戶都跟我們有深度合作，他們向我們提供那些去過他們網(wǎng)站的人并且形成偏好的人的第一方cookie，這部分人群可能基于某種原因沒有完成購買。而流失之后我們幫他們找回來，進行再營銷，讓他們完成這個購買。

此外，利用大數(shù)據(jù)，以及基于我們的數(shù)據(jù)精準找到最有可能來購物的人，將其引進客戶的網(wǎng)站，建立正向的閉環(huán)。只要他們?yōu)g覽接入了我們DSP的廣告交易平臺的網(wǎng)站，就會看到我們?yōu)樗麄兺斗诺膹V告，并且這些廣告都會是這些用戶感興趣的商品。

一方數(shù)據(jù)供應(yīng)，一方訪客找回，兩邊會形成一個最好的營銷效果。

《21世紀》：你們怎么精準投放到每個人？

吳政憲：首先廣告主做投放的時候一般都會有自己目標消費者的認識，哪些人是他們想要找的消費者，這些人可能對什么事情感興趣，這部分工作我們可以幫他們描述，這需要我們與他們的網(wǎng)站進行一個技術(shù)的深度接入。對于登陸了廣告主網(wǎng)站的用戶，我們進行數(shù)據(jù)分析，除了這個人群之外，我們會找到他們站外相似的人群，然后將這部分人群吸引過來。

另外一個是基于行為。我的行為會展示我的偏好，基于這個行為，我們才能真正做到個性化的廣告。

做人群面貌的描述，是一個異中求同的取樣，即是說沒有一樣的人，但是會有一樣的人群共同擁有同一個偏好；而做個性化廣告精準投放，要做到同中求異，換句話說就是每個人的行為偏好都是不一樣的，我們認為需要細化到每一個人。每一個人進來網(wǎng)站的路徑不一樣，瀏覽時間不一樣，看的商品不一樣等等，基于這么多細分的行為，我們進行廣告投放。

我們的DSP對接國內(nèi)很多廣告交易平臺，包括百度、騰訊、阿里巴巴和谷歌。這四大廣告交易平臺每天的覆蓋超過50億曝光量，從這么大的曝光量里我們找到廣告主需要的人群面貌或者精準行為的個人，進行程序化購買。

發(fā)展中的RTB廣告

《21世紀》：國內(nèi)的這些廣告交易平臺對接了多少線上媒體？

吳政憲：基本上覆蓋了80%左右的線上媒體。按照二八法則來看，20%的媒體貢獻80%的流量，這20%的網(wǎng)站不一定所有的資源會接入廣告交易平臺，他們只會接入一部分偏向于長尾的剩余流量，而優(yōu)質(zhì)資源會按照傳統(tǒng)的方式來進行售賣。

但是這個趨勢也在發(fā)生變化，越來越多的媒體會將媒體資源放到RTB進行程序化售賣，保留很少的銷售人員來售賣優(yōu)質(zhì)資源。RTB的出現(xiàn)是一種新型的競價方法，程序化購買是一種新型的購買方式，但一直是人工售賣方式的補充。目前國內(nèi)各大門戶都已經(jīng)意識到傳統(tǒng)售賣方式帶來的收入在下降，因此他們也在試水RTB廣告。

《21世紀》：企業(yè)目前在程序化購買方面會有什么誤區(qū)？

吳政憲：最大的誤區(qū)是他們把很多DSP當成媒體。DSP對媒體的采購實際上是一個互相配合的過程，這已經(jīng)不是一個廣告主出錢，然后媒體做好廣告排期，做完廣告看報告的時代。

廣告主參與了RTB廣告，自身也要對廣告效果負責(zé)任，包括與DSP在技術(shù)上的配合，數(shù)據(jù)支持上的配合，然后做持續(xù)性的優(yōu)化。優(yōu)化的過程有非常多的手法，DSP怎么幫你做。廣告主在這個投放過程中需要更積極，而不是坐等其成的角色。

以往廣告主不需要這么積極，是因為媒體不讓你優(yōu)化，購買的是廣告位，認的是媒體；而現(xiàn)在認的是人，以效果為導(dǎo)向，這個時候需要不斷地優(yōu)化和學(xué)習(xí)來達到最好的效果。程序化購買是活的，因此廣告主也需要一定的技術(shù)能力。所以目前用RTB廣告更多是電商。

對于傳統(tǒng)品牌來說，要拋開買媒體的概念，回歸到買人的概念。即便是品牌，也要建立一套效果衡量的指標，而不是單純地看曝光度、影響力和美譽度。廣告主應(yīng)該自己去想廣告的價值在哪里。